犀牛娛樂原創(chuàng)
文｜小福 編輯｜樸芳
電影市場的復蘇或許比我們想象中要更加艱難。
日前，2022年端午檔順利落下帷幕。1.78億元的總票房，較去年同期縮水了將近3億，遠低于疫情前同檔期水平。
當然，如果考慮到近期電影市場的客觀影響因素。今年端午檔三天時間總出票量達511.41萬張，總場次106.01萬場，相比同為三天假期的清明節(jié)來說已經(jīng)回升了不少。
隨著各地疫情趨于平穩(wěn)，北京市影院開啟大規(guī)模復工，全國影院整體趨勢向好。我們深知市場回暖需要時間，在真正復蘇來臨之前，從業(yè)者們依然要做好打硬仗的準備。
對于影院來說，開源節(jié)流、咬緊牙關(guān)似乎是唯一的解法，而對于片方來說，針對特殊時期選擇最恰當?shù)男l(fā)手段，也能夠幫助影片在營業(yè)率不足的前提下將宣傳效果盡量放大。在這件事情上，選擇留在這兩個多月中逆勢上映的新片們顯然最有話語權(quán)。他們的成功戰(zhàn)略，或許也能夠成為更多新片片方可復用的宣發(fā)經(jīng)驗。
逆勢定檔，不僅拼質(zhì)量
犀牛君梳理了從清明檔到現(xiàn)在的這兩個月時間里定檔、上映的部分新片，總結(jié)出了四種宣發(fā)策略。
第一招，線上發(fā)力。
對于部分電影來說，憑借穩(wěn)定的受眾群體和存量市場，即便身處不利環(huán)境依舊能夠以不變應(yīng)萬變，而這個“不變”之一，就是線上宣傳。
在這段時間中，盡管很多人短暫告別影院無暇關(guān)注電影，但也留下了很多依然對電影抱有激情與渴望的觀眾。面對這些不離不棄的觀眾，一些影片也一如既往采用著原本的宣傳節(jié)奏和策略。在此之中，扎根短視頻陣地的“情緒片”顯然是最適合留下的。
像今年五一檔的《我是真的討厭異地戀》和端午檔的《暗戀·橘生淮南》這兩部影片，基本都保持了原有策略。將營銷重心放在抖音平臺，以情緒營銷帶動影片熱度。其中，堅守五一檔的《我是真的討厭異地戀》不僅輕松斬獲了檔期冠軍，目前累計票房也突破了1.63億，從結(jié)果來看，這部影片的堅持是正確的。
第二招，線下轉(zhuǎn)移。
并不是所有類型的影片都有條件變成線上爆款，除了靠物料吸引觀眾眼球炒熱映前熱度之外，傳統(tǒng)的線下宣發(fā)也是必要的。即便是在電影宣傳大本營北京無法舉辦活動、全國各地活動執(zhí)行難度倍增的當下，仍有部分影片沒有放棄線下宣發(fā)動作。
五一檔為數(shù)不多留下的新片《出拳吧！媽媽》，不出意外地遭遇了市場的“重擊”，為了擴大影片聲量，影片導演唐曉白決定開啟一場別開生面的20000公里房車路演。南京、鎮(zhèn)江、杭州、廈門、泉州、廣州、三亞，現(xiàn)在，這一行人依舊在路演的途中。
盡管影片票房似乎并沒有因路演出現(xiàn)太大起色，但這種在逆境中逆流而上的勇氣，已經(jīng)足夠被行業(yè)記住。
好萊塢大片《侏羅紀世界3》也找到了新的解法。這部備受歡迎的科幻系列收官之作原本能夠在北京環(huán)球影城打造一場盛大的首映禮，但計劃總是趕不上變化，面對無緣的北京首映和趕不上的端午檔期，《侏羅紀世界3》同樣做出了轉(zhuǎn)移宣傳陣地的選擇。
此次片方將眼光轉(zhuǎn)向了有“恐龍之鄉(xiāng)”美譽的自貢，將影片首映禮改在了不遠之處的四川成都。此外，《侏羅紀世界3》還在5月31日至6月2日期間于杭州、武漢、重慶、廣州、南京、長沙、深圳、西安八座城市舉辦了超前觀影活動，并為這些城市打造了獨一無二的城市特色海報。
誠然，相比最初計劃中的盛大北京首映禮，成都首映的效果顯然還是打了一些折扣。但這種根據(jù)情況轉(zhuǎn)移線下首映陣地的手段，仍然是值得更多影片所參考的。
第三招，靈活點映。
一個適當?shù)陌l(fā)行策略也能夠增加影片的勝算。
最近幾個月電影市場遇到的最大問題就是新片數(shù)量稀少，營業(yè)影院數(shù)量不足，進而導致觀眾的觀影熱情消退。在大體量影片缺位的客觀條件下，中等體量新片貿(mào)然上映的勝算確實也比較有限，此時就凸顯了點映的作用。
在市場正常的時候，點映通常是作為影片搶占先機的手段，品質(zhì)高有自信的片方運用點映來發(fā)酵口碑，而遭遇檔期扎堆的影片也能夠借此實現(xiàn)提前上映，把熱度提前堆高。
在特殊時期，點映又多了一層“分攤風險”的效果。
如4月15日上映的《邊緣行者》，在清明檔大批影片都選擇暫時撤離時，這部影片選擇在清明檔增加點映場次，無形中獲得了檔期的紅利。因此，盡管這部作品品質(zhì)并不出挑，累計票房仍落到了1.59億。要知道，在市場正常時《邊緣行者》可能更難達到這個票房數(shù)字。
即將在7月9日公映的親子動畫《海底小縱隊：洞穴大冒險》也采用了相似的策略。適逢6月1日兒童節(jié)和端午小長假，該系列第七季動畫又在不久前剛剛開播，因此這部影片選擇提前一個多月時間先行全國大規(guī)模點映。
這樣一次逆勢搶跑，一來是在適當?shù)臋n期順勢而為，既享受檔期紅利又緩解了市場的片荒；二來也是降低影片公映時的市場風險，通過先行釋放口碑來增強影片映前熱度。而這四天的點映，共為《海底小縱隊：洞穴大冒險》帶來了1633.2萬元的點映票房，對比前作《海底小縱隊：火焰之杯》5326.1萬的累計票房，表現(xiàn)已經(jīng)超出預(yù)期。
第四招，適時回歸。
從今年清明檔開始，每個檔期的到來都會伴隨著一批新片的撤檔。影院從業(yè)者們雖有遺憾，但也非常理解這些片方的難處。但除了撤檔之外，這些離場影片的歸來時機同樣重要。可以看到，最近這批撤檔的新片，很多都采用了“早撤早回”的策略。
《暗戀·橘生淮南》是最早做出動作的一部。從520檔撤檔到重新定檔端午節(jié)，這部影片的整套動作不過半個月時間。甚至在很多觀眾眼中，這部影片的撤檔或許根本是不明智的。但犀牛君看來，眼下的選擇對于這部影片仍是最保險之舉。截至目前，該片的累計票房已經(jīng)超過了6000萬大關(guān)。
或是受到這部影片的影響，又或是市場時機成熟，在此之后，又有《一周的朋友》《你是我的春天》兩部清明檔撤檔影片宣布回歸暑期檔。有消息稱，同樣在清明撤檔的《神探大戰(zhàn)》也即將在7月初正式回歸，這樣一來，清明檔撤檔的重點影片中僅剩下一部頭號種子《人生大事》還在蓄力。
對于這些因故撤檔的影片而言，待市場復蘇后盡早回歸，同樣是一種節(jié)約成本投入，留存更多映前熱度的選項。
轉(zhuǎn)機將至
耗時近三個月時間，全國影院營業(yè)率終于回升至80%左右。這意味著全國電影市場已經(jīng)基本具備了容納頭部影片的客觀條件。
要知道在兩年前復工初期，《八佰》首映日的全國當日場次數(shù)量還不及2022年6月6日一個普通周一多。眼下最大的問題已經(jīng)變成了缺片少片，而非不可抗力因素。
現(xiàn)在我們更需要的是更多頭部電影入市，來徹底激活電影市場。將于本周五正式公映的《侏羅紀世界3》，無疑將成為這個轉(zhuǎn)折點。
而伴隨北京的進一步復工以及上海影院的開放，很多影片被迫“停擺”的宣發(fā)工作也有望重啟。接下來必然還有更多影片將陸續(xù)解凍，恢復定檔、宣發(fā)動作。
在最困難的兩個月間，很多電影人都沒有放棄觀眾，堅持自救。現(xiàn)在，最艱難的關(guān)頭已經(jīng)熬過去了，一個全面復蘇的暑期檔，還會遠嗎？
