以用戶需求為風(fēng)向標(biāo)，創(chuàng)新思維開路，網(wǎng)絡(luò)電影的成功有訣竅。
作者｜灰西
2020年，一個注定會在這一代人身上留下深刻印記的年份。
席卷全球的疫情，在給線下生活按下「暫停鍵」的同時，也讓線上不少行業(yè)駛?cè)肓恕讣铀俾贰埂Ｔ谖膴市袠I(yè)，這樣的情況尤為明顯。歇業(yè)的電影院、冷清的放映廳，困在家里的觀眾無處可去，網(wǎng)絡(luò)電影成為觀影欲望的宣泄口，以《囧媽》為首的院轉(zhuǎn)網(wǎng)電影更開辟了一條新路，打破了以往院網(wǎng)觀眾的區(qū)隔。
那一年，網(wǎng)絡(luò)電影似乎終于擺脫了過去「網(wǎng)大」的刻板印象，《奇門遁甲》《倩女幽魂：人間情》《中國飛俠》等高水準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)電影的出現(xiàn)，79部網(wǎng)絡(luò)電影分賬票房破千萬的驚人成績，讓更多的人對這片野蠻發(fā)育的「沃土」重新審視。
然而，隨著國內(nèi)疫情形勢逐漸好轉(zhuǎn)，網(wǎng)絡(luò)電影在2021年各方面數(shù)據(jù)都出現(xiàn)了意料之中的回落。而今年開年，愛奇藝推出新的分賬模式，「取消平臺定級」、「按時長分賬」等新標(biāo)準(zhǔn)讓整個行業(yè)再一次站在了發(fā)展的十字路口上：「提質(zhì)減量」成為行業(yè)默認(rèn)的未來發(fā)展方向。
作為頭部網(wǎng)絡(luò)電影公司，奇樹有魚從誕生之初就攜帶著互聯(lián)網(wǎng)基因，精準(zhǔn)把握市場脈搏，不斷注入新動力，更新認(rèn)知、拓寬邊界、提升品質(zhì)，領(lǐng)先行業(yè)半步。在網(wǎng)絡(luò)電影進(jìn)入第八個年頭之際，奇樹有魚副總裁李思文在與1號的對話中表示，現(xiàn)在是行業(yè)的冷靜期，也是把握行業(yè)新機(jī)遇之時。只有對標(biāo)院線標(biāo)準(zhǔn)，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，做出滿足觀眾需求、內(nèi)容綜合品質(zhì)更高的電影，才能讓網(wǎng)絡(luò)電影常青。
多元審美下，傳統(tǒng)賽道和創(chuàng)新賽道都有增長點(diǎn)
對比近幾年頭部網(wǎng)絡(luò)電影的類型，不難發(fā)現(xiàn)，在奇幻、懸疑、怪獸、戲劇等傳統(tǒng)賽道之外，越來越多「黑馬」橫空出世，從現(xiàn)實(shí)題材、電競題材到科幻題材，觀眾審美的多元化和從業(yè)者的創(chuàng)新探索共同推動賽道持續(xù)細(xì)分，網(wǎng)絡(luò)電影的包容性更廣。
那么，未來哪一類型的題材更有發(fā)展空間？李思文點(diǎn)出，傳統(tǒng)賽道和創(chuàng)新賽道都存在多個增長點(diǎn)。
對于傳統(tǒng)賽道而言，品質(zhì)提升是重中之重。
李思文認(rèn)為，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)電影傳統(tǒng)賽道主要存在兩個問題，一是供大于求，二是量大于質(zhì)。未來的突破點(diǎn)正存在于這兩對不平衡的關(guān)系之中。
一方面，有需求，但供給過剩。傳統(tǒng)類型如動作、古裝、冒險等仍舊占據(jù)半壁江山，但在觀影習(xí)慣的長期培養(yǎng)中，這一部分市場需求已經(jīng)幾近飽和。類型片同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)能過剩勢必造成審美疲勞。
另一方面，有產(chǎn)出，但佳作寥寥。以異軍突起的民俗類型為例，從去年分賬票房破4千萬的《興安嶺獵人傳說》到今年奇樹有魚打造的開年爆款且屢破記錄的《陰陽鎮(zhèn)怪談》，民俗這股「熱風(fēng)」吹暖了市場。
然而，民俗并非新題材。「其實(shí)，這一題材從網(wǎng)絡(luò)電影誕生之初就有了，只不過綜合品質(zhì)一直沒有達(dá)到較高標(biāo)準(zhǔn)。《興安嶺獵人傳說》突破了這一類型的票房天花板，讓這個老題材又有了新空間。」
喜劇同樣是傳統(tǒng)類型片。「喜劇類型的制作成本不高，觀眾始終有需求，但目前市場上優(yōu)秀的喜劇片卻不多。如果傳統(tǒng)賽道可以出現(xiàn)更多的優(yōu)秀作品，那么也將吸引更多喜歡這類內(nèi)容的觀眾。」
如果說，傳統(tǒng)題材發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)在于不斷提升內(nèi)容綜合品質(zhì)，那么，對于創(chuàng)新題材來說，「巧」是一把創(chuàng)作的鑰匙。
「巧」，重在選題角度。李思文尤其看好主旋律電影。
「我認(rèn)為具有時代性、積極表達(dá)正能量、能夠反映大眾內(nèi)心價值認(rèn)同的電影就是主旋律電影。如果可以精準(zhǔn)抓住時代情緒，就能創(chuàng)作出讓觀眾共情的好作品。」
市場也驗(yàn)證了這一點(diǎn)。去年分賬票房破千萬的68部影片中，現(xiàn)實(shí)題材的主旋律電影高達(dá)17部，《硬漢槍神》《浴血無名川》《幸存者1937》等以小人物展現(xiàn)大情懷的影片獲得了票房與口碑的雙豐收。
數(shù)據(jù)來源：《2021中國網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)年度報告》
在創(chuàng)新上，奇樹有魚始終是行業(yè)的開拓者，從2019年推出中國第一扶貧主旋律網(wǎng)絡(luò)電影《毛驢上樹》，到2020年打造首部關(guān)注城市服務(wù)者群體「外賣小哥」的第一現(xiàn)實(shí)題材網(wǎng)絡(luò)電影《中國飛俠》，奇樹有魚一次次將小人物拉到聚光燈下。
相比院線主流電影，李思文坦言，網(wǎng)絡(luò)電影在現(xiàn)實(shí)題材創(chuàng)作上更吃選題。「制作《中國飛俠》時，我們就是看準(zhǔn)了沒有人拍過「外賣小哥」，而這恰恰又是人數(shù)眾多的新職業(yè)。網(wǎng)絡(luò)電影可以在選題上多做嘗試，挖掘題材的空白點(diǎn)，擴(kuò)寬創(chuàng)作邊界。」李思文補(bǔ)充道，「我們可以把主旋律的格局做得更大，一個大時代里的小人物，一個有情感的好故事，都可以讓主旋律電影更加豐富。」
目前，奇樹有魚正計劃推出「精品中國故事計劃」，用5年時間制作15部主旋律網(wǎng)絡(luò)電影作品，包括經(jīng)典革命電影《鐵道游擊隊》、動作戰(zhàn)爭電影《狙擊英雄》、根據(jù)真實(shí)事件改編的警匪動作電影《除惡：急速戰(zhàn)警》、從女性視角出發(fā)的青春勵志影片《金牌少女》等。
「巧」，也在恰當(dāng)融合。
類型融合同樣是題材創(chuàng)新的一種方向。「不是隨便融合就能成功的，需要結(jié)合原本類型的核心元素巧妙嫁接，不然就會出現(xiàn)很多四不像的情況。」據(jù)李思文透露，奇樹有魚即將上線一部「民俗+懸疑」等多類型元素融合的新題材作品。
一個行業(yè)里，只有更多的人愿意放下眼前的利益，拾起創(chuàng)新的勇氣和決心，道路才會越走越寬，行業(yè)才能越來越好。
付費(fèi)模式的未來？先讓用戶習(xí)慣與優(yōu)秀內(nèi)容形成良性循環(huán)
2021年初，愛奇藝將用戶點(diǎn)播分成模式（PVOD）引入網(wǎng)絡(luò)電影合作模式。這一年，《發(fā)財日記》《少林寺之得寶傳奇》《我們的新生活》《冒牌大保鏢》《東北戀哥》《致命感應(yīng)》6部純網(wǎng)發(fā)行的PVOD影片表現(xiàn)突出，在點(diǎn)播付費(fèi)期間累計正片有效播放4.9億，占全年網(wǎng)絡(luò)電影新片的6.6%。
PVOD模式出現(xiàn)，讓網(wǎng)絡(luò)電影進(jìn)一步確立了「內(nèi)容導(dǎo)向」的未來。李思文認(rèn)為，PVOD在未來一定是大勢所趨，但觀眾習(xí)慣的養(yǎng)成以及內(nèi)容質(zhì)量的提升都還需要時間。
首先，要培養(yǎng)觀眾習(xí)慣。
一是付費(fèi)習(xí)慣。現(xiàn)在花錢看網(wǎng)絡(luò)電影的習(xí)慣還沒有完全養(yǎng)成。
二是觀看習(xí)慣。上網(wǎng)看電影的慣性動作還沒有建立。「檔期」是強(qiáng)力的助推器。2021年平臺聯(lián)合推出首個網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔，檔期意識讓觀影需求集中釋放，助推分賬票房集中增長。
「如果一年有8個檔期，每個檔期都有好電影，那么就能先培養(yǎng)起一批人假期在網(wǎng)絡(luò)上看電影的習(xí)慣，接下來再逐步培養(yǎng)他們周末看，最后過渡到平時也有好的網(wǎng)絡(luò)電影看，這是一個循序漸進(jìn)的過程。」
其次，要滿足觀眾的價值認(rèn)知。
「認(rèn)可內(nèi)容才會愿意付費(fèi)，這是一個價值認(rèn)知的問題。」
在李思文看來，當(dāng)前市場缺少持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力。
爆款救市的心理仍然比較明顯，從年度分賬票房榜來看，分層比較嚴(yán)重，去年僅《興安嶺獵人傳說》一部電影破4千萬。當(dāng)前的市場，匆匆上線又匆匆下線的作品更多。一個良好的付費(fèi)市場想要運(yùn)轉(zhuǎn)起來，要有頭部，更不能缺少腰部作品。
「假如每周有兩部精品值得觀眾買單，那么養(yǎng)成付費(fèi)習(xí)慣的時間成本也會越來越少，但這恰恰是對內(nèi)容制作的一大挑戰(zhàn)。」
用戶習(xí)慣需要好內(nèi)容培養(yǎng)，好內(nèi)容又需要市場給予信心，兩者相輔相成。
2022年，愛奇藝取消影片評級制度，按照觀看時長分賬，并推出云影院首映合作模式，影片擁有「35天點(diǎn)播分賬期+180天會員分賬期」，一系列底層邏輯的變化都在引導(dǎo)制作方生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，用內(nèi)容留住觀眾。
「對內(nèi)容綜合品質(zhì)要求更高，是對付費(fèi)模式進(jìn)一步發(fā)展的助推，也是向PVOD過渡的一種分賬模式。」李思文表示。這意味著過去的「六分鐘定律」將從根本上被拋棄，只有制作出綜合品質(zhì)更高的內(nèi)容，才能讓觀眾持續(xù)看下去。
就當(dāng)前而言，付費(fèi)市場還有很多想象空間，李思文給1號算了一筆賬。
從短期來看，爆款作品觀影人次可以達(dá)到1000萬-2000萬，如果以一部電影12塊錢的點(diǎn)播價格來算，有可能產(chǎn)生過億的分賬票房，約等于三億院線票房。「基礎(chǔ)在這兒，但市場有沒有足夠好的內(nèi)容去撼動這1000萬人觀看，是留給行業(yè)更為關(guān)鍵的問題。」從長期來看，院線電影的觀影人群都是潛在市場。
用戶不會區(qū)分院線跟網(wǎng)絡(luò)，只會根據(jù)喜好、需求選擇電影。
那么，當(dāng)付費(fèi)意識形成之后，網(wǎng)絡(luò)電影觀眾的消費(fèi)習(xí)慣就將與院線電影觀眾趨同，院網(wǎng)觀影模式的打通，在李思文看來，是未來另一種可以探索的商業(yè)模式。「有一些網(wǎng)絡(luò)電影質(zhì)量不輸院線電影，在院線電影也有市場，當(dāng)我們有更多付費(fèi)渠道，才有可能讓商業(yè)模式持續(xù)發(fā)展下去。」
用戶驅(qū)動+創(chuàng)新意識+品質(zhì)追求=奇樹有魚
從2015年成立至今，奇樹有魚的發(fā)展始終以用戶需求為驅(qū)動，基于互聯(lián)網(wǎng)各個賽道，打造精品娛樂內(nèi)容。
如何始終保證內(nèi)容的高質(zhì)量輸出？
李思文給出的答案是：更新用戶認(rèn)知+創(chuàng)新題材類型+拉新內(nèi)容品質(zhì)。
擺在第一位的，是對用戶需求認(rèn)知的不斷更新。只有這樣，才能抓住市場風(fēng)向標(biāo)。
八年來，網(wǎng)絡(luò)電影的用戶群體發(fā)生了翻天覆地的變化，現(xiàn)在觀眾的觀影喜好也與幾年前的存在天壤之別。2016年，奇樹有魚就意識到這點(diǎn)，搭建了一個專業(yè)數(shù)據(jù)系統(tǒng)，針對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，時刻了解市場形勢和用戶觀影需求的變化，這也成為奇樹有魚在開發(fā)項(xiàng)目的重要參考依據(jù)之一。
其次，是對題材類型的不斷創(chuàng)新。只有這樣，才有可能帶來內(nèi)容紅利。
「哪怕再喜歡，吃多了也會膩，人對于娛樂需求的本能，要求內(nèi)容創(chuàng)作公司不斷創(chuàng)新內(nèi)容。」在把準(zhǔn)風(fēng)向標(biāo)之后，奇樹有魚題材和內(nèi)容創(chuàng)新更有跡可循，用戶的需求在哪，創(chuàng)新點(diǎn)就在哪。
最后，是對內(nèi)容品質(zhì)的不斷提升。
從去年下半年開始，奇樹有魚的策略就已經(jīng)轉(zhuǎn)向只做頭部項(xiàng)目了，提質(zhì)減量。「從選題策劃、劇本創(chuàng)作、主創(chuàng)搭建到拍攝制作，我們都力求不斷提升。」
通過對用戶需求的準(zhǔn)確把握，加上對題材類型的創(chuàng)新意識，奇樹有魚形成自己的項(xiàng)目開發(fā)流程：切準(zhǔn)選題-開放策劃-明晰定位-具體創(chuàng)作。
李思文以即將上線的新項(xiàng)目為例，在前期項(xiàng)目開發(fā)的時候，奇樹有魚就看準(zhǔn)了該項(xiàng)目的類型融合是市場上的稀缺點(diǎn)，想象空間大，有創(chuàng)新意義。「在這一階段，我們更多以市場判斷為核心，也愿意投入相對較高的成本去做開發(fā)這一類作品。」進(jìn)入具體的創(chuàng)作階段時，則會根據(jù)題材選擇合適的主創(chuàng)，更多以內(nèi)容層面判斷為主，給創(chuàng)作團(tuán)隊充分的發(fā)揮空間。
圖片：《奇門遁甲2》工作照
好的內(nèi)容同樣需要宣發(fā)的保駕護(hù)航。奇樹有魚在這一方面也提早布局，堅持宣發(fā)前置，在劇本前期就讓宣發(fā)團(tuán)隊直接介入。「產(chǎn)生爆款的物料基本都在我們的前期規(guī)劃范圍內(nèi)，具體到不同項(xiàng)目，可能是獵奇、懸疑、人性、情感等不同方向，每個項(xiàng)目都有不同的特質(zhì)和玩兒法，這其實(shí)也是要求宣發(fā)人員對內(nèi)容和用戶有著足夠多的了解。」
總體來說，奇樹有魚的成功并不是一蹴而就的，創(chuàng)立之初就帶著濃厚的互聯(lián)網(wǎng)基因，通過多年的行業(yè)積累具備了一定的市場前瞻意識和用戶洞察能力，加之自身不斷突破創(chuàng)新、拓寬題材邊界，不斷提升創(chuàng)作能力，現(xiàn)在已經(jīng)基本能對作品品質(zhì)達(dá)到全流程的掌控，因而做出爆款精品、擊中觀眾需求點(diǎn)的概率也自然更高。
標(biāo)準(zhǔn)化、控風(fēng)險、提效率，影視金融化助推行業(yè)健康發(fā)展
根據(jù)《2021中國網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)年度報告》顯示，全網(wǎng)上新的551部（含分賬及點(diǎn)播付費(fèi)模式）網(wǎng)絡(luò)電影中，30%的上新影片制作成本達(dá)到1000萬以上，600萬—1000萬成本影片占比為32%，只有38%的影片成本在600萬以下。
數(shù)據(jù)來源：《2021中國網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)年度報告》
網(wǎng)絡(luò)電影試錯成本越來越高，在風(fēng)云變幻的大環(huán)境中，「風(fēng)險」成為資方的重要評估標(biāo)準(zhǔn)。
奇樹有魚從2016年起，開始對網(wǎng)絡(luò)影視金融化進(jìn)行路徑探索，以制片人為中心，建立標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)規(guī)范，嚴(yán)控風(fēng)險、提升效率，助推行業(yè)持續(xù)、快速、健康、可持續(xù)發(fā)展。
目前，奇樹有魚基本建立了周期可控、資金流轉(zhuǎn)速度快、票房預(yù)測準(zhǔn)確率高、投資收益可預(yù)測的的網(wǎng)絡(luò)影視生產(chǎn)體系。李思文也向1號介紹了這背后的運(yùn)作邏輯。
實(shí)際上，「網(wǎng)絡(luò)影視金融化本質(zhì)上是資金效率的問題。」
一筆錢能實(shí)現(xiàn)幾次投資，一年一次跟兩年三次，效率是完全不一樣的。因此，怎么把資金效率提到最高，就要求對資金的周期使用以及資金流轉(zhuǎn)速度有明確要求，只有資金使用效率建立起標(biāo)準(zhǔn)，才有可能達(dá)到影視金融化。
落到影視行業(yè)就是以產(chǎn)品思維對金錢成本和時間成本進(jìn)行嚴(yán)格的把控。我們都知道「慢工出細(xì)活」，但如果過于「慢」，制片的風(fēng)險控制就會比較難，一方面是周期變長、金錢成本變高，另一方面內(nèi)容也有市場時效性，錯過了，不僅是時間成本增加，很可能就錯過了最佳機(jī)遇。
票房相對可預(yù)測也能進(jìn)一步保證投資風(fēng)險的可控。奇樹有魚自有一套票房測算標(biāo)準(zhǔn)和體系，保證在風(fēng)險和收益上達(dá)到較好的平衡。「一部電影上線后的票房情況，是可以預(yù)估的，這能讓投資的風(fēng)險跟收益相對可控。」
1號結(jié)語
是金子總會發(fā)光，在當(dāng)下這個時代，更是如此。用心制作的好內(nèi)容被埋沒的概率是越來越低的。
觀眾在乎的從來都是「內(nèi)容」，而不是觀看渠道。網(wǎng)絡(luò)電影只有從這一點(diǎn)上擺脫掉舊有的「自卑」，真正樹立起對標(biāo)院線的「自信」，才可能走得更遠(yuǎn)。
在文娛產(chǎn)業(yè)急需尋一條自救出路的時候，網(wǎng)絡(luò)電影的「網(wǎng)生」屬性具有天然的優(yōu)勢。觀看載體的輕便性、觀看數(shù)據(jù)的可追蹤性、制片標(biāo)準(zhǔn)化和影視金融化不斷完善，都讓網(wǎng)絡(luò)電影有著四兩撥千斤的可能。
市場一直就在那，只等更多好作品的撬動。1號認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)電影的春天才剛要到來。
