“步入9月,2023年電影暑期檔正式拉上帷幕。這個夏天,注定要在中國電影史上留下濃墨重彩的一筆。今年暑期檔最終以總票房累計206.18億,觀影人次超5.04億 ,刷新中國電影暑期檔票房、觀影人次紀錄。這一數(shù)字對整個電影產(chǎn)業(yè)意義非凡,除了產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇的信心,電影票房飛升背后,我們看到了電影宣發(fā)的“陣地”也在逐漸轉(zhuǎn)移,抖音正成為電影宣發(fā)鏈條中的越來越重要的一環(huán),各大暑期檔片方宣發(fā)押注抖音的選擇,也在飛升的票房數(shù)字中得到了令人滿意的回報。”
206億+票房成就“史上最強”暑期檔 現(xiàn)象級爆款電影“花開”在抖音
今年暑期檔可謂史上最強,大盤連續(xù)72天破億,較歷史最高天數(shù)增幅高達95%,最終,中國電影暑期檔以總票房累計206.18億、觀影人次超過5.04億的成績劃下句點。整個暑期檔,你方唱罷我方登場,電影不僅僅在各大院線火爆訂座,在各大社交媒體平臺,尤其是抖音上神梗迭出,爆款卡斷、精彩二創(chuàng)頻頻火爆出圈。《消失的她》《孤注一擲》兩部影片,更是被稱作“抖音電影”,電影本身故事內(nèi)涵和精心設(shè)計,在抖音上被重新發(fā)現(xiàn)和解讀,最終票房破30億。在抖音上引發(fā)“現(xiàn)象級”討論的《封神第一部》、《八角籠中》等4部影片也是猛收票房20億,這些數(shù)字背后,也不斷刷新了中國電影暑期檔的票房和觀影人次紀錄。在數(shù)據(jù)背后,折射出的是整個國內(nèi)電影市場的回暖及上下游產(chǎn)業(yè)鏈的復(fù)蘇。
9月1日,貓眼研究院聯(lián)合抖音發(fā)布《2023暑期檔電影數(shù)據(jù)洞察報告》(以下簡稱《報告》),共同洞悉中國電影市場走向,探索電影營銷創(chuàng)新玩法。
角色“高光”在抖音 路人“口碑”鑄大盤
作為日活6億+的全民級平臺,抖音已經(jīng)成為大眾娛樂的基礎(chǔ),抖音用戶對電影內(nèi)容的消費持續(xù)增長,對電影內(nèi)容的喜愛度和參與度正進一步加深。《報告》顯示,今年暑期檔,人們在抖音觀看電影相關(guān)視頻次數(shù)達1238億次,發(fā)布視頻數(shù)達287萬條,點贊達17億次,抖音電影話題播放量同比增長163%,投稿量同比增長68%,點贊次數(shù)同比增長95%。此外,在暑期檔上映的多部影片中,抖音數(shù)據(jù)破歷史記錄,《孤注一擲》《消失的她》《封神第一部》《八角籠中》4部影片主話題播放量破百億。抖音龐大的用戶群體,為影片帶來可觀的觀影人群基礎(chǔ),而在抖音上不斷發(fā)酵和擴散出圈的作品熱度,也為電影票房打造了堅實的基礎(chǔ)。
用戶“共創(chuàng)”在抖音 多元內(nèi)容組合助“破圈”
• 全民挑戰(zhàn),“模仿”裂變成為電影傳播放大器。全民挑戰(zhàn)是抖音平臺的特色玩法,對于電影營銷也能起到推波助瀾的效果。挑戰(zhàn)賽玩法不僅能讓用戶與電影產(chǎn)生互動,還通過用戶的二次創(chuàng)作將電影的影響力擴散到更廣泛的社交網(wǎng)絡(luò)中,進一步提升電影的“路人盤”基數(shù)。“到底是在拜佛,還是在拜心中的貪念”,《孤注一擲》中王傳君拜佛名場面在抖音一炮走紅,“王傳君拜佛名場面”引發(fā)超百位頭部達人參與模仿,打破電影類挑戰(zhàn)玩法紀錄,熱點視頻總點贊超2300萬次;《長安三萬里》中,李白“輕舟已過萬重山”的釋然灑脫令無數(shù)網(wǎng)友動容,以金句衍生情感,引文旅號、官媒、超頭達人自發(fā)“二創(chuàng)”,突破類型壁壘。
• 爆梗頻出,熱梗回應(yīng),好內(nèi)容“二創(chuàng)” 成新標配。抖音是娛樂流行的引爆陣地,電影中的趣味橋段,在抖音被用戶玩出梗,同時也激發(fā)用戶二創(chuàng),收獲花式內(nèi)容傳播。《封神第一部》費翔臺詞引發(fā)網(wǎng)友“商務(wù)殷語”模仿梗,新榜妲己以反差萌被抖音網(wǎng)友稱為“哈基米”;《孤注一擲》王傳君因演技炸裂,被網(wǎng)友指控“建議查一下,不像演的”。
• 直播互動,沉浸式宣發(fā)提升觀眾參與感。抖音直播也是電影宣發(fā)的熱門內(nèi)容形式,如影片主創(chuàng)的抖音直播互動,能為觀眾打造了更加沉浸式的電影宣發(fā)體驗。暑期檔期間,超頭達人@瘋狂小楊哥、@劉畊宏、@東方甄選、@樊登、@老俞閑話 發(fā)起電影直播超15場,累計看播人數(shù)超1.5億,相關(guān)視頻二次發(fā)酵引熱議,數(shù)次登頂抖音熱榜。
人群“種草”在抖音 長線營銷穩(wěn)票房
在抖音,好的內(nèi)容可以煥發(fā)第二次生命力,電影內(nèi)容通過被解構(gòu)、被二創(chuàng)、形成全民參與傳播,通過不斷的IP解構(gòu)與持續(xù)的宣發(fā)運營調(diào)優(yōu),不同角度的熱梗不斷被挖掘和打爆,實現(xiàn)電影的關(guān)注和討論不斷的破圈,完成從“基礎(chǔ)人群——興趣人群——全民破圈”的爆款路徑。今年暑期檔,《封神第一部》和《長安三萬里》在電影上映之后,在抖音上持續(xù)不下的熱度和頻出的熱梗,也不斷助力著票房的持續(xù)飛升,而且在電影上映后的熱度貢獻,也是大大超過了前期。因此,電影的宣發(fā)生命周期,在抖音可以被更長地延伸,這對于整個電影宣發(fā)邏輯上,也是一次新勢能的注入。
電影宣發(fā)的本質(zhì)是好內(nèi)容被更多人看見,在抖音,無論是繁榮的內(nèi)容生態(tài)基礎(chǔ),還是在這里活躍著的眾多貢獻好內(nèi)容的創(chuàng)作者們,都在努力讓每一部電影都能找到屬于自己的觀眾。抖音也正在更加堅實地去提升面向電影產(chǎn)業(yè)的服務(wù)能力、營銷策略與運營能力,把握電影行業(yè)的黃金機遇,入局,就現(xiàn)在!
(* 完整版報告請關(guān)注抖音公眾號,搜索《2023抖音電影暑期報告》)
