近日，2023年中國金雞百花電影節(jié)正式落下帷幕。萬眾矚目之下，梁朝偉憑借《無名》中的何主任一角，摘得中國電影金雞獎最佳男主角，成為新晉“三金影帝”。何賽飛則憑借在《追月》中飾演戚老師斬獲“金雞影后”，一番獲獎感言讓不少網(wǎng)友直呼“可愛又真實”。
不過，比起當(dāng)晚二十多項大獎花落誰家，今年中國電影金雞獎同樣值得關(guān)注的還有各種花式內(nèi)容和互動玩法。與往年不同的是，今年抖音與CCTV6電影頻道達成深度合作，除了“直擊金雞獎”的全景紀(jì)實融媒體直播外，抖音還推出多機位追蹤、達人探班等一系列原生創(chuàng)意內(nèi)容，受此帶動，今年中國電影金雞獎的傳播周期整體被拉長，熱度水漲船高。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，活動期間，中國電影金雞獎相關(guān)熱點在抖音熱榜共計上榜60余次，其中5次登上熱點總榜TOP1。圍繞該活動延伸的#抖音帶你看金雞、 #在抖音和六公主逛金雞 等站內(nèi)話題，7日內(nèi)新增播放分別達到了13.1億和6億。
作為電影行業(yè)的頂級盛事，今年中國電影金雞獎在內(nèi)容玩法上的新嘗試，加快了其出圈的腳步。在這背后，抖音在其中的參與度加深，本質(zhì)上反映出短視頻平臺在電影發(fā)展的新階段扮演了全新角色，抖音的宣發(fā)價值也值得被重新審視。
從“看”到“逛”
疊上的是資源和創(chuàng)意buff
一直以來，中國電影金雞獎雖然倍受矚目，但由于其專業(yè)度和含金量頗高，在與市場的連接中，觀眾更多時候扮演的是一個置身事外的觀看者的角色。而在今年，不少觀眾在接觸這場頂級行業(yè)盛事時，卻有了身處其中“逛”盛會之感。
今年活動期間，佳佳打開抖音時看到一條關(guān)于中國電影金雞獎的開屏。由于之前聽說《封神第一部》獲得了多項提名，身為影片“自來水”的她點進了平臺的活動專題頁，訂閱的各種內(nèi)容，讓她打開“逛金雞”的新視角。通過抖音提供的雙機位全程直播，她既可以選擇“直擊金雞獎”的第一視角，實時關(guān)注電影發(fā)布現(xiàn)場、金雞獎頒獎典禮等內(nèi)容，也可切換至“星辰大海·三天三夜”的第二視角，跟隨青年演員們深入廈門，體驗生活。
多方位視角讓她游走在自己感興趣的內(nèi)容之間，當(dāng)聽到李雪健老師拿下最佳男配角時，她不自覺地跟著開心。而在直播間隙，佳佳刷到“質(zhì)子團”與她相似的反應(yīng)和熱鬧的評論區(qū)，更讓她覺得找到了“組織”。
與佳佳有相似經(jīng)歷的人不在少數(shù)，根據(jù)抖音發(fā)布的數(shù)據(jù)，基于抖音端內(nèi)開屏、搜索等資源的加持，該活動專題頁累計曝光量達1800萬以上。直播內(nèi)容之外，抖音上也有中國電影金雞獎幕后花絮、新片發(fā)布信息、紅毯造型、明星日常等優(yōu)質(zhì)短內(nèi)容，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，整個活動期間，抖音聯(lián)合CCTV6電影頻道、廈門廣電在內(nèi)的多方媒體共發(fā)布1700+視頻，發(fā)布內(nèi)容累計播放超8億，流量匯聚驅(qū)動一波波熱點發(fā)酵，也讓不少觀眾在多元化的創(chuàng)意內(nèi)容中有了更強的參與感。
相比之下，樂怡只能算得上是一個行業(yè)“小白”。除了平常追劇聊八卦，并不特別關(guān)注行業(yè)事件的她，卻在無意間刷到了陶白白探班張佳寧的視頻，基于中國電影金雞獎的合作，千萬粉絲量級的達人與明星的跨界聯(lián)動讓她覺得新奇。
視頻中，樂怡得知《一閃一閃亮星星》中的“張萬森”即將走上大銀幕，這讓她想起了此前的抖音熱梗。興趣使然下，樂怡也留意起中國電影金雞獎的動向，除了關(guān)于張萬森的內(nèi)容，“星辰大海”大合照中，i人與e人的反應(yīng)讓她啼笑皆非，何賽飛喜提影后的獲獎感言也讓她倍感可愛……
顯然，中國電影金雞獎內(nèi)容池擴容，改變的不只是內(nèi)容傳播的方式，更是觀眾接收內(nèi)容的方式，從而影響其連接的市場范圍。而從“看”到“逛”的轉(zhuǎn)變，則是基于抖音的內(nèi)容和宣發(fā)邏輯。與CCTV6電影頻道合作，抖音自身的達人資源、多元內(nèi)容創(chuàng)作能力等進一步釋放，加深了行業(yè)頂級盛事的活動參與程度。
短內(nèi)容帶火長內(nèi)容
新的種草邏輯正在形成
事實上，抖音與中國電影金雞獎已經(jīng)合作多次，只不過在以往，抖音多是以贊助者的形式參與其中。而在今年，抖音深度參與到這場行業(yè)盛事中，顯示出其助推影視內(nèi)容爆發(fā)的潛力。
今年春節(jié)檔期間，《滿江紅》與《流浪地球2》兩部影片的票房齊頭并進。同期的抖音上，前者“全軍復(fù)誦”的熱梗，雷佳音飾演的秦檜背誦《滿江紅》的片段令人動容;后者也奉獻多個名場面，其中，沙溢飾演的張鵬一句“五十歲以上的出列”，讓多少觀眾潸然淚下……與之相伴，相關(guān)短視頻點贊量達到300萬以上，短內(nèi)容帶動的情緒共振也為影片票房持續(xù)注入活力。
到了暑期檔，這一趨勢更加明顯。抖音聯(lián)合貓眼研究院發(fā)布的《2023暑期檔電影數(shù)據(jù)洞察》(下稱《報告》)顯示，平臺暑期檔電影相關(guān)內(nèi)容累計播放量高達1238億次，用戶發(fā)布的相關(guān)視頻共287萬條。
在這之中，檔期內(nèi)多部影片都出現(xiàn)了點贊數(shù)百萬的高熱短內(nèi)容：《長安三萬里》的“輕舟已過萬重山”引發(fā)多年齡層觀眾共鳴，《孤注一擲》的“拜佛”名場面更是吸引諸多達人效仿……
爆點出現(xiàn)的頻率越來越高，意味著這一現(xiàn)象開始變得有跡可循。基于抖音的用戶基礎(chǔ)，片方可借助抖音的內(nèi)容場大面積鋪開多個話題，在其中尋找爆點，并圍繞爆點持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容，驅(qū)動用戶種草。在這個過程中，內(nèi)容種草的邏輯不再是單純地將影視物料送入觀眾視野，而是借助短內(nèi)容本身傳遞出的情緒，與觀眾感受到的情緒形成碰撞，以共情驅(qū)動用戶種草長內(nèi)容。
從這個角度來說，抖音如今以新的身份參與到中國電影金雞獎中，更像是一種專業(yè)層面的“蓋章”。短視頻平臺能力之于長內(nèi)容宣發(fā)的價值正在加速釋放，互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)也隨之來到新的發(fā)展階段。
著力增量與黏性
內(nèi)容平臺站上后宣發(fā)時代的潮頭
回過頭看，影視行業(yè)發(fā)展至今，電影宣發(fā)大致經(jīng)歷了從線下路演到互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)加速內(nèi)容觸達的過程。隨著線上的互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)逐漸成為其中更重要的環(huán)節(jié)，如何用好內(nèi)容引發(fā)觀眾共情，在電影宣發(fā)中變得愈發(fā)重要，以內(nèi)容平臺為載體，用短內(nèi)容種草長內(nèi)容逐漸成為后宣發(fā)時代的核心支撐。
一方面，抖音本身就有著內(nèi)容平臺的基因。基于短視頻出圈的底層邏輯，更多片方在抖音利用短內(nèi)容激發(fā)觀眾共情。今年暑期檔，《長安三萬里》從李白青年逐夢到中年失意，對人生不同階段的叩問引發(fā)大面積討論，《孤注一擲》立足電信詐騙的社會議題出圈，皆是如此。
當(dāng)然，也是由于內(nèi)容平臺的長期運營，抖音不只囊括了影視內(nèi)容的核心消費群，還覆蓋到大面積的增量群體，這樣的用戶盤在驅(qū)動影片后勁增長上作用明顯。直觀的表現(xiàn)是，《報告》數(shù)據(jù)顯示，今年暑期檔，《封神第一部》《八角籠中》等四部影片的首周票房占比均不足30%，檔期長尾效應(yīng)進一步得到釋放便是很好的證明。
另一方面，對片方來說，內(nèi)容種草的過程也是自身陣地經(jīng)營的過程。據(jù)了解，《封神》系列計劃拍攝三部影片，而在《封神第一部》上映前后，該片累計在抖音產(chǎn)出248個熱點。截至目前，《封神第一部》抖音官方賬號粉絲達到254萬，于適、陳牧弛等新人演員的粉絲量也有不同程度地上漲，而官方賬號、主創(chuàng)團隊等沉淀的私域流量，都將轉(zhuǎn)化為之后內(nèi)容的潛在用戶盤。
其他影片在內(nèi)容平臺的宣發(fā)過程亦是如此，高熱話題與官方、主創(chuàng)等合力的陣地經(jīng)營下，能持續(xù)吸引用戶關(guān)注相關(guān)內(nèi)容。包括此次中國電影金雞獎期間，抖音往年與該活動的合作也讓更多人關(guān)注到這場盛事，截至目前，#抖音帶你看金雞 的話題累計觀看量已超過54億次。
可見，與抖音的深度聯(lián)動，讓今年中國電影金雞獎從內(nèi)容池擴容到多個熱點話題出圈，延續(xù)著同樣的宣發(fā)思路。這也反映出，抖音的宣發(fā)模式，也在逐漸影響到影視綜等更多長內(nèi)容，影視行業(yè)對短視頻平臺的認(rèn)可度也在加強。后宣發(fā)時代加速到來之際，憑借對新內(nèi)容種草模式的深入探索，以抖音為代表的內(nèi)容平臺正在積蓄力量。
