2022年卡塔爾世界杯拉開帷幕，讓這個(gè)寒冷的冬日逐漸變得火熱起來。在懸念迭生的賽事之外，“梅西C羅最后一屆世界杯”“世界杯上的中國制造”等熱點(diǎn)迅速席卷全網(wǎng)，各大短視頻平臺(tái)正成為世界杯輿論場(chǎng)的主舞臺(tái)，而主流媒體也憑借內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，大放異彩。
與此同時(shí)，中央廣播電視總臺(tái)融合發(fā)展中心正在打造“象舞指數(shù)”評(píng)議品牌，嘗試對(duì)中央主流媒體，省、市級(jí)地方廣電媒體的近萬個(gè)賬號(hào)發(fā)布的短視頻展開評(píng)價(jià)。在世界杯期間，“象舞指數(shù)”科學(xué)運(yùn)用“數(shù)據(jù)入圍，主觀評(píng)定” 的主客觀相結(jié)合的評(píng)價(jià)方法，每日推選主流媒體世界杯短視頻榜單，并發(fā)布系列專家評(píng)議文章。截至12月11日，已有20位專家撰寫的50篇評(píng)議文章在各新媒體平臺(tái)發(fā)布，為短視頻創(chuàng)作者提供有益借鑒，助力優(yōu)質(zhì)短視頻的生產(chǎn)與傳播。
打開世界杯“萬花筒”
看見“好短視頻的樣子”
2022年卡塔爾世界杯無疑是今年最受關(guān)注的賽事之一。這場(chǎng)體育盛會(huì)為短視頻創(chuàng)作者開啟了一場(chǎng)熱鬧的角逐，也為行業(yè)研究者提供了一次深入觀察的契機(jī)。“象舞指數(shù)”邀請(qǐng)來自體育界、傳媒界、文化界等多方的專家學(xué)者們，對(duì)總臺(tái)各平臺(tái)及微博、抖音、快手、微信等社交平臺(tái)上世界杯相關(guān)的短視頻進(jìn)行觀察，為優(yōu)質(zhì)作品做出典型分析。“象舞指數(shù)”發(fā)現(xiàn)，海量的世界杯短視頻呈現(xiàn)選題多樣化和創(chuàng)作多元化格局。其中，有不少“出奇制勝”、令人眼前一亮的短視頻作品。在世界杯剛剛開賽、賽事氛圍仍在醞釀之時(shí)，該如何吸引大眾目光？如何尋找個(gè)人情感與賽事的“連接點(diǎn)”？從榜單中可以看出，央視新聞、央視頻等創(chuàng)作者巧妙將話題點(diǎn)引向本屆賽事中的中國元素，《世界杯上滿滿中國設(shè)計(jì)小巧思》《中國裁判馬寧：希望今后每一屆世界杯，中國裁判都能參加》等獲得高關(guān)注度。“象舞指數(shù)”評(píng)議文章指出，“中國設(shè)計(jì)”等短視頻營造勝似“主場(chǎng)”的傳播氛圍與存在感，引發(fā)國人的共情傳播。還有評(píng)議認(rèn)為，以中國元素為抓手的報(bào)道，在帶來現(xiàn)場(chǎng)感、神秘感的同時(shí)，也能在潛移默化中講好中國故事，與更為廣泛的中國網(wǎng)友拉近距離。
而隨著比賽漸入佳境，具有功能價(jià)值的“服務(wù)向”短視頻也開始成為爆款。央視網(wǎng)快看的《阿根廷3個(gè)越位球怎么判定的》及央視網(wǎng)的《世界杯期間如何防止被騙》同時(shí)登上11月24日榜單，此后，12月6日上午央視網(wǎng)適時(shí)推出的科普類短視頻《踢丟點(diǎn)球有多難》也收獲了大量用戶關(guān)注。“象舞指數(shù)”觀察員分析，競(jìng)技體育有其專業(yè)性的一面，有讓網(wǎng)友“看不懂”之處，短視頻編創(chuàng)人員需要考慮如何提前預(yù)判、甄別網(wǎng)友需要的服務(wù)性資訊，如何通過短視頻產(chǎn)品主動(dòng)“幫助”網(wǎng)友節(jié)省時(shí)間、跨過查閱資料和“燒腦”過程，花費(fèi)最小的時(shí)間代價(jià)獲取更多有用資訊。
世界杯短視頻創(chuàng)作猶如“萬花筒”，背后是令人驚艷的多彩世界。“象舞指數(shù)”通過對(duì)各類型上榜短視頻進(jìn)行歸納分析，不僅為創(chuàng)作者與平臺(tái)提供選題和傳播的新思路，更為用戶打開了一條快速接近優(yōu)質(zhì)多元作品的通道。
引共鳴、喚共情
剖析好短視頻的“流量密碼”
如何利用短視頻特質(zhì)、制作出具有感染力的優(yōu)質(zhì)作品，同樣十分考驗(yàn)創(chuàng)作者“功力”。在世界杯這個(gè)大主題下，不少“打動(dòng)人心”的優(yōu)質(zhì)短視頻蘊(yùn)藏著多種引共鳴、喚共情的內(nèi)容構(gòu)建方式。通過細(xì)致剖析榜單上優(yōu)秀作品的“動(dòng)人”思路，“象舞指數(shù)”為短視頻創(chuàng)作者提供了兼具權(quán)威性、可信性與可行性的“實(shí)用創(chuàng)作指南”。“內(nèi)容為王”，依然是顛撲不破的真理。作為體育解說“領(lǐng)跑者”的總臺(tái)向來頻頻輸出金句。在此次世界杯期間，總臺(tái)也巧妙擷取精彩解說片段，創(chuàng)制成短視頻供觀眾回味。在12月3日的榜單上，央視體育作品“溫情解說送別德國隊(duì)”中詩人般的詠嘆引發(fā)大眾驚嘆，更加證實(shí)了文案創(chuàng)作對(duì)于短視頻的重要性。如“象舞指數(shù)”觀察員所言，“這樣的爆款不是偶然，而是真正的厚積薄發(fā)”。
而從劇情邏輯的角度來看，爆款短視頻的建構(gòu)也很“有的聊”。小組賽首輪日本隊(duì)逆轉(zhuǎn)德國后，題為《日本0:1落后德國后，更衣室里這段對(duì)話曝光，終于知道足球因何而強(qiáng)！》的短視頻成為“熱門”。“象舞指數(shù)”觀察員分析，該作品在邏輯建構(gòu)上引入“他者”的轉(zhuǎn)變動(dòng)因，在意義建構(gòu)上延展人們的回憶，在情感建構(gòu)上以拼搏精神實(shí)現(xiàn)與觀眾的共鳴。三個(gè)層面達(dá)成的建構(gòu)與統(tǒng)一，創(chuàng)造出絕佳的傳播效果。“象舞指數(shù)”在探尋世界杯何以“贏天下”的底層邏輯時(shí)，總結(jié)出爆款的永恒基因——“人類共同情感的交匯和共鳴，是世界杯一個(gè)永無休止的音符，也是占據(jù)各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的短視頻‘引爆點(diǎn)’”。以此為出發(fā)點(diǎn)，央視網(wǎng)體育制作的《原來內(nèi)馬爾在對(duì)兒子比心》《C羅與不服老的自己和解了》等視頻展示出賽場(chǎng)上充滿溫情和人文關(guān)懷的一面，連接起每一位受眾都會(huì)面對(duì)的人生際遇。如“象舞指數(shù)”觀察員所言，“唯有真情，才是永恒。”
除此之外，央視頻《金杯的旅程》系列短視頻利用時(shí)空聯(lián)結(jié)實(shí)現(xiàn)對(duì)觀眾的“記憶修補(bǔ)”，中視體育《請(qǐng)回答1米88！曹圭成獨(dú)中兩元，韓國2比3加納》通過連接經(jīng)典韓劇的“1米88”諧音梗引發(fā)觀眾“集體記憶”，iPanda熊貓頻道以極具萌態(tài)的國寶熊貓IP角色作為新聞?shì)d體等，均是可供借鑒的思路。
“象舞指數(shù)”評(píng)議對(duì)上榜短視頻內(nèi)含的情感邏輯進(jìn)行了細(xì)致的剖析，通過對(duì)創(chuàng)作思路深入淺出的精準(zhǔn)闡釋和“手把手”式的創(chuàng)作教學(xué)，為創(chuàng)作者提供了多種“引爆”短視頻的法則與竅門。
洞悉行業(yè)規(guī)律
助推短視頻高質(zhì)量發(fā)展
融媒體時(shí)代，短視頻已逐漸成為各大主流媒體十分看重的“陣地”與“戰(zhàn)場(chǎng)”。在推介優(yōu)質(zhì)個(gè)例并以此啟發(fā)深思之外，“象舞指數(shù)”同樣通過持續(xù)積累洞察短視頻行業(yè)具有普遍性的發(fā)展規(guī)律，為主流媒體的創(chuàng)作改進(jìn)與自我革新提供短視頻行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。
“象舞指數(shù)”的觀察專家表示，從世界杯開賽以來各大平臺(tái)的短視頻榜單中可得出結(jié)論：移動(dòng)端報(bào)道、碎片化傳播效果更好，“在世界杯每日四場(chǎng)比賽快節(jié)奏的熱點(diǎn)轉(zhuǎn)換中，短視頻并不需要層次分明、邏輯嚴(yán)密的論述和論證，而只需要把最重要的和受眾感興趣的事實(shí)結(jié)論說出來即可，點(diǎn)到為止。”還有專家表示，伴隨著比賽的深入，時(shí)長(zhǎng)低于15秒乃至不到10秒的極簡(jiǎn)短視頻撲面而來，它們將信息容量進(jìn)一步壓縮，將信息內(nèi)容進(jìn)一步“搗碎”，信息“粉末”最終指向了一個(gè)目的——情感傳播，人的“娛樂”天性在這場(chǎng)短視頻傳播中展現(xiàn)得淋漓盡致。此外，有專家發(fā)現(xiàn)，榜單數(shù)據(jù)揭示出“歡笑與淚水”正是世界杯一個(gè)永恒的、牽動(dòng)億萬人的“情緒引爆點(diǎn)”；有專家通過對(duì)球迷視角爆款短視頻的分析，建議內(nèi)容編創(chuàng)要把球迷和觀眾納入議程設(shè)置之中，凸顯足球比賽與大眾支持的同頻共振……通過這些細(xì)致的觀察與分析，創(chuàng)作者不難發(fā)現(xiàn)，圍繞著“歡笑與淚水”進(jìn)行短視頻創(chuàng)作，或可期待引發(fā)受眾熱烈的回應(yīng)；鏡頭中的個(gè)人視角記錄能將主題故事敘說得動(dòng)聽動(dòng)人，在未來或許會(huì)更加盛行……
媒體融合背景下，流量是衡量媒體影響力的重要因素，但主流媒體決不能“唯流量”，而是要把握好流量和質(zhì)量的比重，肩負(fù)起傳播正能量的使命與擔(dān)當(dāng)。世界杯作為全球頂級(jí)的體育賽事IP，對(duì)于媒體來說，做好融合創(chuàng)新報(bào)道，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。“象舞指數(shù)”的評(píng)價(jià)體系很好地平衡了流量和質(zhì)量的比重，不僅讓短視頻創(chuàng)作“有章可循”，更讓媒界和業(yè)界的傳播分析“有據(jù)可依”。可以說，基于央媒站位和總臺(tái)定位，“象舞指數(shù)”為短視頻用戶帶來優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的篩選、權(quán)威視角的啟發(fā)，嘗試為總臺(tái)及主流媒體短視頻內(nèi)容提供創(chuàng)作指南，為短視頻平臺(tái)給予運(yùn)營策略啟示，以助力于中央媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)踐與研究。
