2022年卡塔爾世界杯大幕開啟，32支球隊(duì)捉對(duì)廝殺、好不精彩，圍繞這次綠茵盛宴而創(chuàng)作的短視頻更是亮點(diǎn)紛呈——歷年賽場(chǎng)的精彩集錦、本屆賽事的高光瞬間、關(guān)鍵人物的風(fēng)采捕捉、政經(jīng)領(lǐng)域的周邊解讀……令觀者眼花繚亂。
哪些高熱度短視頻值得一看？中央廣播電視總臺(tái)“象舞指數(shù)”評(píng)議品牌嘗試給出了一份“清單”。央視頻的《門將手套從無(wú)到有，足球裝備不斷進(jìn)化》、央視新聞的《世界杯里看世界：日本沙特連爆大冷門，亞洲足球正在迎來(lái)質(zhì)變？》、央視體育的《C羅世界杯全進(jìn)球》、央視網(wǎng)的《義烏產(chǎn)足球如何沖進(jìn)世界杯》……諸多優(yōu)質(zhì)短視頻紛紛進(jìn)入“象舞指數(shù)·世界杯短視頻”每日榜單。
誕生于短視頻競(jìng)爭(zhēng)白熱化階段，對(duì)焦主流媒體精品創(chuàng)作，“象舞指數(shù)”恰如“大象也會(huì)跳街舞”一般，以世界杯為契機(jī)，展開一場(chǎng)兼具厚重底蘊(yùn)與輕盈姿態(tài)的短視頻評(píng)議行動(dòng)。
應(yīng)運(yùn)而生
努力“推動(dòng)主力軍進(jìn)入主戰(zhàn)場(chǎng)”
自2017年開始，短視頻迎來(lái)了高速發(fā)展階段，如今已成為各家媒體的必爭(zhēng)賽道。其作為傳統(tǒng)與新興媒體深度融合的絕佳突破口，既可滿足海量信息需求，又能發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的視頻優(yōu)勢(shì)。然而，短視頻行業(yè)也不可避免地面臨新生事物上升期的諸多挑戰(zhàn)，暴露出價(jià)值觀缺位、內(nèi)容同質(zhì)化、品位低質(zhì)化等問題，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容常常在以流量為目標(biāo)的算法機(jī)制下被淹沒。要擺脫“唯流量論”，讓好的短視頻進(jìn)入主流傳播語(yǔ)境，亟需一套堅(jiān)持主流價(jià)值導(dǎo)向、兼顧科學(xué)性與實(shí)用性的標(biāo)準(zhǔn)。
這一背景之下，“象舞指數(shù)”評(píng)議品牌應(yīng)運(yùn)而生——建基于總臺(tái)“短視頻融媒體傳播評(píng)價(jià)體系”之上，“象舞指數(shù)”嘗試對(duì)媒體短視頻開展評(píng)議工作，呈現(xiàn)“好短視頻的樣子”。
就關(guān)注對(duì)象而言，“象舞指數(shù)”主要針對(duì)中央廣播電視總臺(tái)等中央主流媒體，省、市級(jí)地方廣電媒體展開監(jiān)測(cè)，關(guān)涉其旗下近萬(wàn)個(gè)賬號(hào)在各平臺(tái)所發(fā)布的短視頻作品。這一評(píng)議范圍，聚合了國(guó)內(nèi)兼具權(quán)威公信力與視頻創(chuàng)作力的頭部媒體，以主流價(jià)值為引領(lǐng)，彰顯主流擔(dān)當(dāng)。
就評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)而言，“象舞指數(shù)”所應(yīng)用的“短視頻融媒體傳播評(píng)價(jià)體系”，設(shè)定了內(nèi)容生產(chǎn)水平、信息聚合水平、技術(shù)引領(lǐng)水平、用戶服務(wù)水平和平臺(tái)營(yíng)運(yùn)水平等5個(gè)一級(jí)指標(biāo)，其下又設(shè)14個(gè)二級(jí)指標(biāo)與31個(gè)三級(jí)指標(biāo)。從著眼全局的整體定性到分類考察的細(xì)節(jié)評(píng)判，遞進(jìn)分明的指標(biāo)組合對(duì)優(yōu)質(zhì)短視頻的質(zhì)量與流量予以精準(zhǔn)洞察。
當(dāng)前，“象舞指數(shù)”已出品榜單、評(píng)議、報(bào)告等多維產(chǎn)品。而在2022年卡塔爾世界杯期間，總臺(tái)融合發(fā)展中心著力圍繞這一年度盛會(huì)，嘗試形成每日“象舞指數(shù)”世界杯短視頻榜單、2-3篇專家評(píng)議文章，全景式評(píng)析各主流媒體表現(xiàn)。截至12月7日，“象舞指數(shù)·世界杯短視頻”已發(fā)布17套榜單，產(chǎn)出40余篇專家評(píng)議文章。
踐行著國(guó)家級(jí)平臺(tái)的使命擔(dān)當(dāng)，“象舞指數(shù)”正面向總臺(tái)、服務(wù)總臺(tái)，推動(dòng)形成“人人都懂短視頻，人人都做短視頻”。
靈活考量
探索建立短視頻評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)
短視頻的角逐場(chǎng)上，市場(chǎng)風(fēng)向瞬息萬(wàn)變，內(nèi)容矩陣復(fù)雜多元。因而，著力生態(tài)全局，以期進(jìn)行科學(xué)性、客觀性、準(zhǔn)確性評(píng)價(jià)，勢(shì)必需要靈活高效、行之有效的考量方式。
“象舞指數(shù)”的監(jiān)測(cè)范圍涵蓋央視頻、央視新聞、抖音、快手、微博、微信、B站等主要短視頻平臺(tái)，并根據(jù)各項(xiàng)目特點(diǎn)對(duì)具體范圍靈活調(diào)整，同時(shí)在集納數(shù)據(jù)時(shí)強(qiáng)調(diào)因勢(shì)利導(dǎo)，依據(jù)平臺(tái)調(diào)性對(duì)參考維度各有側(cè)重——對(duì)具有強(qiáng)“熟人社交”特性的微信著重考察轉(zhuǎn)發(fā)量，以衡量大眾的分享欲；對(duì)不同圈層聚集的微博著重考察播放量，以評(píng)估視頻的破圈程度；對(duì)興趣壁壘明顯的抖音則著重考察點(diǎn)贊量，以反映群體的直觀喜好……
11月25日，C羅打進(jìn)本屆賽事葡萄牙隊(duì)的首個(gè)進(jìn)球，當(dāng)天，《C羅世界杯全進(jìn)球》在微博走熱，抖音網(wǎng)友則對(duì)日本隊(duì)的幕后故事更感興趣。“象舞指數(shù)”實(shí)時(shí)網(wǎng)羅優(yōu)質(zhì)短視頻，以高頻細(xì)分榜單表征傳播熱度，助力優(yōu)質(zhì)短視頻加速“破圈”，同時(shí)反映各平臺(tái)觀眾偏好與各媒體創(chuàng)作優(yōu)勢(shì)，為行業(yè)各方給予啟示。
縱覽自世界杯開幕至今的“象舞指數(shù)”榜單，可見在這場(chǎng)指向選題策劃能力、內(nèi)容制作能力等“硬功夫”的短視頻“大考”中，總臺(tái)矩陣賬號(hào)各出奇招，差異化創(chuàng)作萬(wàn)象紛呈，接連“霸榜”——從圍繞梅西的微紀(jì)錄，到越位球的判定解讀，再到中國(guó)電動(dòng)大巴的卡塔爾“亮相”，諸多熱門視頻體現(xiàn)總臺(tái)在點(diǎn)位預(yù)判、現(xiàn)場(chǎng)追蹤、知識(shí)儲(chǔ)備、資源調(diào)度等層面的“國(guó)家隊(duì)實(shí)力”。
短視頻能夠“追隨者眾”，關(guān)鍵就在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的“源源不斷”，而要達(dá)成行業(yè)發(fā)展的正向循環(huán)，勢(shì)必離不開供給側(cè)的自我革新。一套較為完善而系統(tǒng)的指數(shù)產(chǎn)品不僅是對(duì)各創(chuàng)作者內(nèi)容生產(chǎn)水平的重要反饋，更是一種促進(jìn)主流媒體不斷推動(dòng)生產(chǎn)流程再造、平臺(tái)架構(gòu)重塑和體制機(jī)制革新的動(dòng)力。
秉持著“以評(píng)促建、以評(píng)促改”的目標(biāo)，“象舞指數(shù)”企盼能激發(fā)出更多“思想+藝術(shù)+技術(shù)”的優(yōu)質(zhì)短視頻作品，擴(kuò)大主流思想輿論陣地，為推動(dòng)媒體深度融合發(fā)展貢獻(xiàn)力量。
權(quán)威視角
揭開創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)背后的密碼
作為既符合主流價(jià)值導(dǎo)向、又具備個(gè)性化服務(wù)的評(píng)議品牌，“象舞指數(shù)”以服務(wù)總臺(tái)并引導(dǎo)提升短視頻行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展為使命。為擔(dān)起這份責(zé)任，“象舞指數(shù)”匯聚了行業(yè)頂尖專家資源，力圖以集體智慧助力業(yè)態(tài)向好。
來(lái)自北京大學(xué)、清華大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、中國(guó)傳媒大學(xué)、武漢大學(xué)、浙江大學(xué)、北京師范大學(xué)、浙江傳媒學(xué)院、央視市場(chǎng)研究、中國(guó)廣視索福瑞媒介研究等學(xué)界專家和業(yè)界專家組成高級(jí)別專家組，全程參與“象舞指數(shù)”背后評(píng)價(jià)體系的設(shè)計(jì)和構(gòu)架。同時(shí)，無(wú)論是在具體計(jì)算權(quán)重、還是在開拓?cái)?shù)據(jù)資源時(shí)，均依托臺(tái)內(nèi)外專家，采取主客觀結(jié)合的方式，確保體系的科學(xué)性和權(quán)威性。
在具體評(píng)議項(xiàng)目中，“象舞指數(shù)”更因地制宜，整合優(yōu)質(zhì)資源、輸出獨(dú)特觀點(diǎn)。“象舞指數(shù)·世界杯短視頻”邀請(qǐng)了來(lái)自體育界、傳媒界、藝術(shù)界、教育界的多方權(quán)威人士組成專家團(tuán)，共同“尋根究底”、披沙揀金，每日對(duì)焦優(yōu)秀范例輸出評(píng)議文章，以獨(dú)家觀點(diǎn)解析世界杯“流量秘籍”。
譬如，有專家提出，針對(duì)賽場(chǎng)爭(zhēng)議，有權(quán)威屬性的解疑釋惑在第一時(shí)間服務(wù)觀眾，已經(jīng)成為短視頻內(nèi)容傳播的剛需；有專家結(jié)合央視財(cái)經(jīng)熱門視頻《世界杯帶火大電視》，分析了編創(chuàng)者“透過一般看規(guī)律”、讓簡(jiǎn)單短視頻聚集不簡(jiǎn)單信息含義的創(chuàng)作邏輯；還有專家從榜單中提取出世界杯中永恒的“情緒引爆點(diǎn)”——“歡笑與淚水”，并表示這一話題正通過短視頻載體傳遞著愈發(fā)濃烈的情緒……這些凝練著專業(yè)視角與經(jīng)驗(yàn)的觀察結(jié)論，揭開創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)背后的密碼，讓人們能在海量?jī)?nèi)容中擷取精華，也讓更多創(chuàng)作者“更懂短視頻”。
