伴隨著人口環(huán)境的變化，萬億母嬰產(chǎn)業(yè)已逐步邁入存量競爭時代。為強(qiáng)化品牌增長韌性，母嬰玩家紛紛加碼營銷投入，一時間傳統(tǒng)媒體廣告鋪天蓋地，洗腦種草文案層出不窮。但在品牌營銷越發(fā)用力過猛的同時，母嬰消費(fèi)群體的偏好正隨著主力人群更迭交替發(fā)生偏移，媒體廣告、社交種草等手段換來的增長日趨乏力，一場事關(guān)母嬰營銷變革的浪潮，正蓄勢待發(fā)。
母嬰營銷玩法上探精進(jìn)的諸多路徑中，由金鷹卡通與a2®聯(lián)合打造的《王牌育兒師》在節(jié)目設(shè)置上展現(xiàn)出諸多巧思。節(jié)目從職業(yè)育兒師的專業(yè)視角出發(fā)，以明星、達(dá)人育兒經(jīng)驗(yàn)分享作為營銷爆點(diǎn)，通過趣味性拉滿的綜藝形式向觀眾傳播科學(xué)育兒理念，并在寓教于樂的過程中完成品牌對新生代母嬰消費(fèi)群體的心智搶占。
專業(yè)視角+明星分享打造“追劇”沉浸感
《王牌育兒師》收視口碑雙豐收
伴隨著時間的推移，90后、Z世代逐步成長為育兒主力軍。與父輩們相比他們更注重親子關(guān)系的提升，為實(shí)現(xiàn)寶寶高質(zhì)量的成長體驗(yàn)，樂此不疲地通過閱讀育兒書刊、聽取專家分享、參考他人建議等方式，不斷強(qiáng)化自身對科學(xué)育兒的認(rèn)知。
但通過這些渠道獲取到的信息或?qū)I(yè)度過高晦澀難懂，或僅限于經(jīng)驗(yàn)總結(jié)脫離科學(xué)范疇，普遍缺乏良好的易用性。當(dāng)各種各樣的育兒問題真的出現(xiàn)時，新手爸媽們通常會因?yàn)槿狈μ囟▎栴}的處理經(jīng)驗(yàn)而亂作一團(tuán)，在焦慮下互相指責(zé)埋怨甚至因此爆發(fā)嚴(yán)重的家庭矛盾。
為緩解年輕父母的育兒焦慮，增加育兒知識學(xué)習(xí)過程的趣味性。《王牌育兒師》從家庭育兒生活場景出發(fā)，挑選了幾組不同地域、不同成員構(gòu)成、不同文化背景的素人家庭作為觀察對象。讓觀眾在鏡頭的帶領(lǐng)下走進(jìn)他們的日常育兒生活，并在此過程中發(fā)現(xiàn)這些家庭所遭遇的各式各樣、或陌生或熟悉的育兒問題，強(qiáng)化年輕父母觀眾的沉浸感。
同時《王牌育兒師》還在每期節(jié)目中安排兩位育兒師分別入住到不同的家庭中，悉心記錄父母與孩子的相處點(diǎn)滴并針對出現(xiàn)的問題現(xiàn)場支招。如第一期節(jié)目里，邢臺二胎家庭中的大寶因?yàn)楸桓改负鲆晫?dǎo)致性格越發(fā)內(nèi)向，育兒師會鼓勵寶爸寶媽說出對孩子的愛意，并通過準(zhǔn)備禮物、擁抱玩耍等方式強(qiáng)化孩子的安全感，逐步引導(dǎo)培養(yǎng)孩子的開朗性格；再比如針對長沙家庭兩歲男寶對尿不濕過度依賴的問題，育兒師引導(dǎo)寶寶通過踩水玩水等活動，一步步建立起對“尿尿”這一行為的認(rèn)知，最終成功用上了小馬桶。
通過生動有趣又干貨滿滿的節(jié)目內(nèi)容，觀眾不僅可以收獲更多的育兒知識，還能直觀了解到理論在育兒生活中的實(shí)踐應(yīng)用，收獲到良好的科學(xué)育兒啟示。
除家庭挑選方面的巧思外，節(jié)目組還特別邀請到著名辯手、主持人陳銘和女排世界冠軍惠若琪、演員董璇、敖子逸等嘉賓組成“育兒觀察團(tuán)”，他們會依據(jù)素人家庭育兒生活的不同狀態(tài)發(fā)表看法，并根據(jù)所見所聞分享自己從育兒經(jīng)驗(yàn)中收獲的所思所想。通過這一環(huán)節(jié)設(shè)置，營造出了觀眾與明星嘉賓一起“追劇”的體驗(yàn)。
“育兒師現(xiàn)場指導(dǎo)+明星達(dá)人觀察分享”的模式，兼顧了內(nèi)容專業(yè)性與營銷傳播性，造就了《王牌育兒師》居高不下的收視率。開播五期以來，節(jié)目核心觀眾及家庭收視觀眾穩(wěn)居省級衛(wèi)視前列，其中第五期4-14歲核心觀眾收視排名位居全國所有頻道第1位。
收視長虹也引爆了節(jié)目在社交平臺上的討論熱度，截至第五期播出，《王牌育兒師》微博主話題閱讀量已超1.5億，先后斬獲了14個熱搜話題，其中“二胎家庭的偏心有多真實(shí)”話題更是沖上了微博母嬰熱搜榜第一；抖音快手平臺上，《王牌育兒師》也正在通過“育兒師不建議孩子依戀外婆”、“中外文化帶娃的差異”等接連不斷的熱榜話題刷爆存在感；沉淀了大量寶媽用戶的小紅書平臺對節(jié)目關(guān)注度同樣只增不減，累計共有100+親子博主、綜藝博主發(fā)布節(jié)目相關(guān)內(nèi)容，帶動了網(wǎng)友對育兒方法的熱烈討論。
多維聯(lián)動+全域宣推
a2®與金鷹卡通聯(lián)手打響整合營銷戰(zhàn)役
從營銷角度出發(fā)，a2®品牌以《王牌育兒師》精品IP作為核心錨點(diǎn)，深挖線下渠道潛力并聚合優(yōu)勢宣推資源，與金鷹卡通聯(lián)手發(fā)起一場整合營銷戰(zhàn)役，通過“多維聯(lián)動+全域宣推”的方式實(shí)現(xiàn)對品牌的持續(xù)賦能。雙方深入合作發(fā)掘出的高效營銷路徑，值得母嬰產(chǎn)業(yè)玩家們參考借鑒。
1、整合渠道資源，實(shí)現(xiàn)營銷舉措“從點(diǎn)到面”
為打好這場整合營銷戰(zhàn)役，a2®充分挖掘自身的線下渠道優(yōu)勢，聯(lián)合全國300家月子中心高頻舉辦了50場《王牌育兒師》“自在育兒營”活動，選拔育兒精英為新手父母答疑解惑，給上萬個家庭送去了科學(xué)的育兒理念。
這些從“a2®自在育兒營”活動中選拔出的育兒精英，最終組成了“a2@自在育兒團(tuán)”參與節(jié)目錄制，并對育兒師的表現(xiàn)進(jìn)行實(shí)時點(diǎn)贊投票。增加節(jié)目趣味性與觀賞性的同時，品牌渠道與節(jié)目內(nèi)容完成聯(lián)動，營銷破圈舉措實(shí)現(xiàn)了由點(diǎn)到面的全面升級。
2、常規(guī)曝光+場景植入，品牌與節(jié)目IP深度綁定
硬廣植入日趨低效的當(dāng)下，《王牌育兒師》另辟蹊徑將品牌特性與節(jié)目主題深度融合，采用常規(guī)曝光配合場景植入手段，為觀眾帶來不中斷、不違和、不拖沓的觀看體驗(yàn)。
常規(guī)曝光方面，《王牌育兒師》在節(jié)目開場動畫中將a2®品牌logo放置于顯著位置展示，并通過育兒觀察團(tuán)團(tuán)長陳銘口播、桌面擺件、背景板、靠枕等媒介，讓品牌在觀眾視野中高頻次“刷臉”，持續(xù)加深消費(fèi)者心目中a2®作為“A2型蛋白質(zhì)的先行者與領(lǐng)導(dǎo)品牌”的品牌印象。
場景植入方面，《王牌育兒師》通過素人家庭育兒生活中奶粉喂養(yǎng)這一環(huán)節(jié)，將“a2®源乳，消化吸收，事半功倍”的產(chǎn)品亮點(diǎn)通過場景式安利的方式有機(jī)融入到節(jié)目內(nèi)容的點(diǎn)滴細(xì)節(jié)，潛移默化中拉近品牌與用戶的距離，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌與節(jié)目IP的深度綁定。
3、聚合宣推資源，打爆垂直母嬰圈層
通過高頻露出與場景植入等手段，用戶對品牌認(rèn)識到認(rèn)知的過程顯著提速，品牌高勢能就此搭建完成。為推動節(jié)目IP熱度增長并實(shí)現(xiàn)品牌從單次曝光蛻變?nèi)虮疲瀑Y源的聚合強(qiáng)化工作同樣不可或缺。
聯(lián)手金鷹卡通對節(jié)目進(jìn)行精品定制的同時，a2®品牌還與國內(nèi)頭部母嬰社區(qū)平臺寶寶樹達(dá)成項目深度合作，通過在站內(nèi)搭建節(jié)目專區(qū)引發(fā)話題熱議，收獲上億次精準(zhǔn)人群曝光，持續(xù)打爆垂直母嬰圈層。同時a2®還攜手凡士林兒童、舒痕等母嬰品牌，為強(qiáng)化節(jié)目IP合力一處，進(jìn)而共同實(shí)現(xiàn)全域爆破式的品牌建設(shè)。
4、全平臺、覆蓋式聯(lián)動，承接長尾流量
為承接節(jié)目爆紅后帶來的長尾流量，金鷹卡通抖音、快手官方賬號上線“王牌育兒師”合集，通過更新節(jié)目內(nèi)容切片的方式覆蓋更多的觀眾群體。截至目前，金鷹卡通官方賬號“王牌育兒師”合集在抖音、快手的累計播放量分別為1500萬和700萬，雙平臺共打造了13個點(diǎn)贊過萬的爆款視頻。
與此同時，a2®品牌自媒體也單獨(dú)開設(shè)了“a2王牌育兒開放麥”等短視頻欄目，持續(xù)將節(jié)目內(nèi)的育兒干貨分享給更多目標(biāo)人群。這種全平臺、覆蓋式聯(lián)動的運(yùn)營方式，有效承接了《王牌育兒師》熱播所帶來的長尾流量，品牌伴隨優(yōu)質(zhì)內(nèi)容頻繁出現(xiàn)在消費(fèi)者視野中，由此實(shí)現(xiàn)了a2®品牌與用戶的高效鏈接。
作為全國首檔科學(xué)育兒觀察紀(jì)實(shí)類綜藝，《王牌育兒師》深入到素人家庭的育兒生活，育兒師在解決實(shí)際問題的過程中做到言傳身教，為無數(shù)新手父母打造了科學(xué)育兒優(yōu)質(zhì)藍(lán)本，促進(jìn)了中國家庭科學(xué)育兒理念的形成。
頗具巧思的節(jié)目設(shè)置也彰顯了a2®作為A2型蛋白質(zhì)的先行者與領(lǐng)導(dǎo)品牌，希望從育兒層面同所有爸爸媽媽一起助力寶寶健康成長的社會責(zé)任感。而在這一責(zé)任感的驅(qū)使下，a2®與金鷹卡通強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合打造精品IP，完成深層次互利共贏的同時也為母嬰營銷變革浪潮指明了新的前進(jìn)方向。
