《2023抖音劇集暑期報告》發(fā)布：劇集市場向好，抖音向更廣更快探索-中名女性網(wǎng)

　　“這個夏天,文娛產(chǎn)業(yè)可謂是雙喜盈門。當(dāng)我們還沉浸在電影票房突破200億大關(guān)的喜悅之時,劇集市場也給我們帶來了好消息。9月5日,抖音聯(lián)合云合數(shù)據(jù)正式發(fā)布《2023抖音劇集暑期報告》(以下簡稱《報告》):125部上新劇集、全網(wǎng)劇集累計有效播放772億、抖音新劇相關(guān)視頻播放量同比2022年增長217%。行業(yè)像是被按下了快進鍵,進入了新一輪的躍進狀態(tài)。令人振奮的數(shù)字背后,隱藏著正在發(fā)生的新變化:新的宣發(fā)主力橫空出世,新的看劇人群破圈而入,新的營銷玩法更是層出不窮……當(dāng)一切煥然一新,我們是時候用一個不同的視角去審視當(dāng)下行業(yè)了。”

　　這個暑期檔,那個進擊的劇集行業(yè)又回來了。今年夏天,《長相思第一季》、《蓮花樓》等上新劇集共125部,相比去年同期增長28部;全網(wǎng)劇集累計有效播放772億,同比上漲6%。

　　龐大的真實路人盤,持續(xù)推漲劇集用戶大盤

　　今年暑期檔,多項數(shù)據(jù)大幅增長,各類劇集百花齊放。古偶仙俠、青春言情、懸疑探案、都市情感……不同類型劇集涌現(xiàn)。依然是熟悉的配方,還是似曾相識的味道,只不過劇集宣發(fā)的種子已然找到了更豐沃的土壤。《報告》顯示,在抖音,龐大的路人盤為劇集宣發(fā)提供了用戶基礎(chǔ)。新劇相關(guān)視頻播放量同比2022年增長217%,新劇相關(guān)視頻點贊量達22億,暑期新劇相關(guān)藝人累計漲粉4400萬,同比增長126%;藝人發(fā)布劇宣相關(guān)視頻播放總量近33億,同比增長15%。

　　在抖音上,暑期檔劇集熱度高開高走,強勢霸屏。整個暑期檔,可謂上演了神仙打架的經(jīng)典戲碼。前有白敬亭和宋軼主演的《長風(fēng)渡》與趙露思主演的《偷偷藏不住》在6月率先進入“戰(zhàn)場”,官方抖音粉絲量雙雙突破百萬大關(guān),而后者的數(shù)據(jù)更是達到了205萬;后有肖戰(zhàn)主演的《玉骨遙》與楊洋的《我的人間煙火》在7月點燃市場,隨后入場的《長相思第一季》、《蓮花樓》,在抖音的主話題播放量更是高達245億和163億,將暑期檔劇集的熱度推向峰值。有意思的是,觀眾從被動接受宣發(fā)變成了宣發(fā)的參與者,“劇粉操心宣發(fā)”也成為2023暑期檔有趣的追劇現(xiàn)象。

　　多樣化內(nèi)容種草快速破圈,對劇集收視強助攻

　　暑期檔爆款頻出,抖音創(chuàng)作者貢獻顯著。這個暑期檔,我們也看到,抖音創(chuàng)作者們卯足了勁頭,迸發(fā)出了更大的創(chuàng)意熱情,成為劇集宣發(fā)的重要力量。《報告》顯示,暑期檔期間,抖音娛樂創(chuàng)作者發(fā)布量同比增長219%。

　　隨著抖音創(chuàng)作者、官抖、藝人產(chǎn)出越來越多優(yōu)質(zhì)的衍生內(nèi)容,進一步激發(fā)了用戶看劇的興趣。《報告》顯示,新劇百萬+點贊視頻量同比去年增長202%。在百萬贊視頻來源分布中,官抖及創(chuàng)作者貢獻有了大幅提升。實際上,不管是高光時刻,還是精彩剪輯,本質(zhì)也是一種娛樂內(nèi)容產(chǎn)品,與其他商業(yè)內(nèi)容不同,這些內(nèi)容毫無違和感,可以潤物細(xì)無聲地給用戶種草,從而進一步激發(fā)用戶去看完整的內(nèi)容。

　　抖音助力角色人氣提升,拉動熱度值。除了劇集本身,劇集中的角色也因抖音而爆紅。《報告》顯示,除了漲粉最多的白敬亭,以及塑造了抖音人氣女性角色TOP1的楊紫之外,諸多較新的面孔組團進入“流量預(yù)備役”。檀健次塑造的“相柳"以1.2億熱度值,位居人氣男性角色TOP1;成毅延續(xù)去年熱度,為這個暑期檔帶來又一經(jīng)典角色——“李蓮花”。

　　多元內(nèi)容組合宣發(fā)打法,抖音營銷四步走快速打造爆款

　　這個暑期檔,作為劇集流量的中樞,抖音基于去年提出的"最大范圍觸達-口碑提升轉(zhuǎn)化-深度綁定受眾"內(nèi)容種草鏈路,在今年結(jié)合暑期檔的特性,圍繞用戶的需求,沉淀劇集宣發(fā)四步走整合營銷打法,借助抖音流量及多元的內(nèi)容玩法,與用戶產(chǎn)生深度互動,助力劇集迅速引爆開局,快速破圈,實現(xiàn)短帶長的有效轉(zhuǎn)化。

　　蓄水期:借助抖音首創(chuàng)的“追劇團”線下玩法,實現(xiàn)48小時引爆開局,打造娛樂名場面。“追劇團”作為抖音首創(chuàng)的劇集營銷活動,通過線下主創(chuàng)-媒體互動、頭部達人破壁合拍、抖音熱梗預(yù)埋等形式,助推劇集熱度48小時內(nèi)迅速發(fā)酵,用戶追劇熱情一觸即發(fā)。以《長風(fēng)渡》為例,其追劇團活動,白敬亭宋軼同框的畫面一度引發(fā)網(wǎng)友討論,從而為劇集引流。《報告》顯示,整個暑期檔,追劇團活動共帶動IP抖音播放量48小時內(nèi)增長13億。

　　熱播期:用戶真實反饋-藝人實時回應(yīng)的「雙向奔赴」,打造友好追劇氛圍,加深用戶參與。作為暑期檔最熱門的抖音劇集玩法,“雙向奔赴”指的是藝人在追劇團立flag→達成目標(biāo),網(wǎng)友喊話→藝人回應(yīng)→二輪發(fā)酵,熱點形成追打鏈路,熱度層層疊加。《蓮花樓》采用這種方式,熱度破萬,抖音粉絲喊話寵粉福利,成毅、曾舜晞等全員主創(chuàng)回應(yīng),全員寵粉福利跳queencard舞,直接帶動IP曝光凈增3億,明星短視頻累計點贊1270萬。

　　拔高期:通過結(jié)合社會熱點、與地方文旅聯(lián)動,與主流媒體共創(chuàng)等形式助力口碑發(fā)酵。這種方式主要是將影視IP與時事熱點結(jié)合,與各類新聞媒體或地方文旅共創(chuàng)發(fā)酵,助力劇集口碑,實現(xiàn)破圈。在《夢中的那片海》中,肖春生朗誦《清平樂六盤山》,劇集宣發(fā)就結(jié)合高考時事熱點,聯(lián)動各地媒體在高考新聞中引用,引發(fā)家長、學(xué)生群體好評不斷,肖戰(zhàn)工作室發(fā)布本人詩朗誦祝福高考生。《去有風(fēng)的地方》聯(lián)動@新華每日電訊進行報道,帶火大理旅游......

　　破圈期:依托抖音龐大的路人盤,各類型用戶自來水安利,迅速破圈有效轉(zhuǎn)化。抖音擁有6億+DAU,各類型用戶能夠為劇集帶來龐大路人盤,并帶動二次發(fā)酵,形成自傳播。《蓮花樓》熱播期間,不同用戶從測試玩法、女性情感、音樂演繹、國風(fēng)書法等方面自發(fā)安利劇集,帶來大量自來水傳播,助推劇集熱度提升。