在剛剛過去的暑期檔,劇集市場格外熱鬧。全網(wǎng)劇集播放量達到772億,15部劇集被云合數(shù)據(jù)評級為S+,熱度TOP5劇集有效播放量均破10億次……數(shù)據(jù)背后,劇集行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展,而在短視頻的宣發(fā)助推下,爆款頻出。
9月19日,抖音舉辦“矚幕由你”劇集秋季閉門會。會上,來自抖音、騰訊視頻、愛奇藝、檸萌影視、新麗傳媒、留白影視、華策影視等的視頻平臺和劇方大咖齊聚一堂,聚焦劇集行業(yè)現(xiàn)狀,共同探討劇集發(fā)展新趨勢、營銷宣發(fā)新玩法,助力更多優(yōu)質(zhì)劇集實現(xiàn)爆發(fā)。
part1 抖音是劇集宣發(fā)天然土壤,內(nèi)容種草價值顯著
抖音作為重要的娛樂宣發(fā)和二創(chuàng)平臺,深度娛樂用戶過億,每日消費超20分鐘,每日播放量過百億,內(nèi)容涵蓋了電影、劇集、綜藝明星等,已成為劇集宣傳的必選陣地。
數(shù)據(jù)顯示,超過95%的劇集將抖音作為重要的宣發(fā)平臺,2022年全年云合數(shù)據(jù)評級為S+的劇集在抖音上宣發(fā)的覆蓋率為100%,今年暑期檔新劇在抖音的視頻播放量同比增長217%。
依托豐富多元的內(nèi)容,和抖音擁有的龐大而活躍的觀劇群體,這些用戶甚至會主動關(guān)心劇集宣發(fā)力度。用戶的互動參與,讓劇集熱梗常常引發(fā)高能“自來水”效應,熱點內(nèi)容不斷涌現(xiàn),持續(xù)拉高劇集關(guān)注。 熱點爆款直接帶動劇集觀看,種草效果顯著。 可以說,抖音是劇集宣發(fā)的天然土壤。
劇集的宣發(fā)一定要用好抖音平臺的優(yōu)勢,把抖音當成主陣地去經(jīng)營,同時還要做好內(nèi)容,利用內(nèi)容進行種草破圈。
part2 成就口碑爆款,抖音提供好內(nèi)容、好產(chǎn)品、好政策助力
為助力爆款劇集的打造,在此次閉門會上,抖音推出內(nèi)容、產(chǎn)品、政策三方面扶持。
好內(nèi)容能夠助力宣發(fā)成功。為助力好內(nèi)容生產(chǎn),一方面,抖音將提供創(chuàng)意與運營支持,在宣發(fā)創(chuàng)意方面進行共創(chuàng),在運營方面提供指導和策略建議等;另一方面,通過拓展創(chuàng)作者供給,為劇集宣發(fā)提供創(chuàng)作助力。
產(chǎn)品層面,抖音還推出多款產(chǎn)品工具,不斷升級平臺能力,為劇集宣發(fā)提供助力:
• 抖音影視榜榜單:聚合高熱內(nèi)容持續(xù)吸引用戶關(guān)注,并讓宣發(fā)效果清晰可見
• 作品詳情頁:“連接”劇方與觀眾,升級用戶體驗,助力長線經(jīng)營
• 產(chǎn)品矩陣體系建設:完善產(chǎn)品功能,持續(xù)助力牽引?戶觀影決策
• 抖音內(nèi)容平臺:可視化分類對比,實時熱點追蹤,?站式提升宣發(fā)效率
除了打造好內(nèi)容、好產(chǎn)品之外,抖音還將拿出更多資源,官宣了包括片方、明星、PUGC在內(nèi)的三大創(chuàng)作激勵計劃,進一步助推劇集生態(tài)繁榮。
part3 抖音劇集宣發(fā)兩大核心:陣地經(jīng)營激發(fā)粘性,內(nèi)容種草實現(xiàn)破圈
基于對抖音平臺劇集內(nèi)容的洞察及宣發(fā)路徑的研究,抖音認為劇集宣發(fā)必須做好兩件事:以陣地經(jīng)營激發(fā)粘性,用內(nèi)容種草實現(xiàn)破圈。
如何做好長期陣地經(jīng)營?要掌握兩點:一是明星和官號運營要深度協(xié)同,二是利用好短視頻和直播手段。
從明星和官號層面來說,二者貢獻了抖音劇集宣發(fā)的核心流量,有助于爆款打造。據(jù)統(tǒng)計,明星賬號和官方賬號發(fā)布的內(nèi)容占據(jù)作品56%的流量,其發(fā)布的十萬贊視頻占總量的59%,百萬贊視頻占總量的96%。《狂飆》攜手主創(chuàng)明星持續(xù)經(jīng)營官抖和明星號,短短一個多月的時間里,在抖音打造了1300多個熱點,創(chuàng)劇集熱點上榜紀錄。
具體而言,明星賬號要和官號相互協(xié)同,官方優(yōu)質(zhì)內(nèi)容要持續(xù)發(fā)布,明星要積極營業(yè)卡節(jié)奏,吸引用戶持續(xù)追劇。明星可以幫助官號引流,官號的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也可以幫助明星持續(xù)擴大粉絲盤。
爆款劇《長相思》通過首發(fā)劇情、獨家揭秘幕后花絮、藝人小劇場、名場面、二創(chuàng)視頻等,在2個月內(nèi)持續(xù)發(fā)布共390條內(nèi)容,日更頻率10條,吸引了200萬粉絲關(guān)注,官方抖音點贊量近1億次。《漫長的季節(jié)》邀請主演全明星陣容配合播出節(jié)奏全力營業(yè),配合平臺運營挑戰(zhàn)賽,吸引185萬人投稿,主演秦昊直播觀看量突破137萬。播出過程中,兩部劇的內(nèi)容熱度均隨抖音熱度一同攀升。
此外,還要用好短視頻與直播手段,全面觸達劇集觀眾。首先,劇方要打造多元的短視頻內(nèi)容,助推熱點內(nèi)容登榜。比如,官方發(fā)布爆點內(nèi)容,達人模仿帶動挑戰(zhàn)熱潮,UGC實現(xiàn)內(nèi)容的互動發(fā)酵,明星積極回應參與討論,進而實現(xiàn)熱點助推效果。在直播方面,也可打造直播矩陣,通過官方抖音直播、明星賬號直播、頭部達人合作直播等方式,延長熱度周期。
如何做好內(nèi)容持續(xù)破圈?抖音認為,劇集宣發(fā)要學會利用熱點內(nèi)容帶動劇集熱度出圈。
閉門會上,抖音分享了劇宣打造熱點內(nèi)容的三個關(guān)鍵步驟:首先,熱點預埋測試,多角度測試獲取反饋。譬如電影《孤注一擲》在映前60天就開始發(fā)布多角度內(nèi)容視頻,拉動觀眾對藝人和影片內(nèi)容的長線期待。其次,進行內(nèi)容解構(gòu)加熱,把1個熱點分解成100個進行宣發(fā)。比如從劇情向、人設向、演技向、拍攝手法等多個維度分析熱點爆發(fā)的原因,并將每個分支進一步拆解,將觀眾的期待真正聊深、聊透。最后,爆款熱點要打透,在持續(xù)經(jīng)營中將熱點持續(xù)發(fā)酵,從而引發(fā)全民關(guān)注度。
好的熱點內(nèi)容,要持續(xù)經(jīng)營。抖音分享了四個關(guān)鍵點:
第一,要打造高爆發(fā)力的首發(fā)熱點,“抖音追劇團”是良好的線下營銷方式。《長月燼明》組織的線下超前觀影活動中,有頭部大V助陣、熱點現(xiàn)場預埋、媒體當場挖料等環(huán)節(jié),而這些內(nèi)容則全部反哺線上,產(chǎn)出短視頻百余條,實現(xiàn)主話題24小時內(nèi)凈增5億曝光量。
第二,要打造有號召力的優(yōu)質(zhì)種草熱點,創(chuàng)作者二創(chuàng)是突破圈層的關(guān)鍵營銷方式。在選擇創(chuàng)作者時可使用SPN模型,組合邀請創(chuàng)作者共創(chuàng)。比如《唐朝詭事錄》邀請頭部影視創(chuàng)作者加盟,并采用各垂類創(chuàng)作者入局模式,充分解讀劇集的種種細節(jié),助推話題 #唐朝詭事錄為什么受歡迎 登上抖音熱榜TOP1。
第三,要打造追打疊加的用戶熱點,通過預埋明星flag、網(wǎng)友喊話、藝人回應、官號助推、觀眾二創(chuàng)造新梗的“追打”鏈路持續(xù)進行熱度發(fā)酵。比如《蓮花樓》花式整活,昆卡舞如約兌現(xiàn),官方發(fā)布“明星混剪大合集”,讓觀眾捕捉到新梗,從而不斷打造出新的熱點話題,最終實現(xiàn)了持續(xù)刷屏霸榜、包攬熱榜TOP3、主演成毅單條視頻播放量破億的熱度成就。
第四,要打造能引發(fā)破圈討論的社會熱點,需要結(jié)合社會深度引發(fā)全民關(guān)注。比如《夢中的那片海》通過時代青年的奮斗群像與播出時期高考節(jié)點的呼應,引發(fā)了廣泛關(guān)注,在契合主流價值的同時實現(xiàn)了熱度的破圈式爆發(fā)。
閉門會上,來自行業(yè)的大咖們還圍繞暑期檔現(xiàn)象以及長短視頻融合的趨勢等話題進行探討,共話劇集宣發(fā)的新未來。
在劇集行業(yè)新的春天里,抖音與行業(yè)各方一同見證著更多新機會,也開拓著更多元的新玩法。抖音將持續(xù)在劇集宣發(fā)領域深耕并提供優(yōu)質(zhì)服務,與劇集領域的優(yōu)秀同行們在相互促進的過程里為行業(yè)創(chuàng)造美好,共創(chuàng)新未來。
