經(jīng)過15年的發(fā)展，“雙十一”已成為品牌與消費者深度聯(lián)結(jié)的營銷場域，也成為觀察中國消費新趨勢的重要窗口。在內(nèi)外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的雙重挑戰(zhàn)之下，理性消費風(fēng)潮主導(dǎo)當(dāng)前市場，如何高性價比地滿足消費者的品質(zhì)追求，成為打贏今年“雙十一”一役的重點。縱觀剛剛落下帷幕的“雙十一”營銷團(tuán)戰(zhàn)，首創(chuàng)省錢種草“服務(wù)型”晚會的《超省錢大會》是一抹突出的亮點。
作為京東聯(lián)合快手、東方衛(wèi)視共創(chuàng)的商業(yè)定制晚會，《超省錢大會》在多樣化節(jié)目中融入消費省錢種草攻略，以省錢促消費，直擊用戶生活消費痛點，實現(xiàn)八網(wǎng)收視第一，快手直播間總觀看超1.5億，直播最高同時在線達(dá)267.2萬，累計點贊數(shù)達(dá)1109萬，晚會全網(wǎng)總曝光超100億，快手視頻總播放量達(dá)27億。《超省錢大會》打開了商業(yè)定制晚會的新模式，憑實績再一次證明臺網(wǎng)聯(lián)動電商晚會的商業(yè)潛力。
破局立新，協(xié)同社會效益與經(jīng)濟(jì)效益
自2015年天貓舉辦第一屆“雙十一”晚會以來，電商晚會便成為了“雙十一”不可分割的一部分，京東、蘇寧、拼多多等平臺紛紛入局來爭奪流量和吸引新用戶。這一行業(yè)盛事在2020年達(dá)到巔峰，但隨后數(shù)量與熱度一度下滑。而近年短視頻平臺的入局，又讓其呈現(xiàn)出新的氣象。究其根本，國家政策的引導(dǎo)、電商平臺自身的發(fā)展周期、互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境的變化都高度作用于其興衰。
2014年以來，國家先后多次出臺政策推動媒體融合發(fā)展，并提出了“加快”“向深”等要求。這為傳統(tǒng)廣電媒體與網(wǎng)絡(luò)新媒體的進(jìn)一步創(chuàng)新發(fā)展提供了遵循，指明了方向。廣電媒體從戰(zhàn)略高度出發(fā)，全面探索和踐行融媒體發(fā)展。從市場層面來看，近年來，網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模持續(xù)增長，互聯(lián)網(wǎng)新媒體已經(jīng)成為廣電行業(yè)廣告創(chuàng)收的主要增長點。特別是短視頻平臺興起后，廣告商也追隨用戶注意力轉(zhuǎn)移的腳步，從長視頻向短視頻轉(zhuǎn)移。政策引導(dǎo)、市場環(huán)境雙重影響之下，短視頻平臺愈發(fā)成為臺網(wǎng)聯(lián)動營銷的網(wǎng)絡(luò)主力陣地。商業(yè)定制晚會也從以“衛(wèi)視+電商平臺”兩兩攜手為主，向“衛(wèi)視+電商平臺+短視頻平臺”三方共創(chuàng)演進(jìn)。
隨著電商市場的日益成熟，電商平臺用戶數(shù)量逼近天花板，傳統(tǒng)電商晚會對于電商平臺用戶新增與消費轉(zhuǎn)化的作用力逐漸抵達(dá)瓶頸地帶。而伴隨著消費與審美升級，以明星歌舞為主的商業(yè)晚會吸引力也已不復(fù)從前，市場需要內(nèi)容更貼近消費者需求、傳播效能更加深廣、更具有全場景商業(yè)轉(zhuǎn)化能力的商業(yè)晚會。短視頻平臺大刀闊斧的適時加入，改變了商業(yè)定制晚會的格局與生態(tài)，而基于短視頻平臺巨大流量所帶來的指數(shù)級放大效應(yīng)，也讓晚會的社會效益與經(jīng)濟(jì)效益在一個全新的量級上達(dá)到協(xié)同。
具體來看，傳統(tǒng)主流權(quán)威媒體與新興活躍平臺的聯(lián)合，從多個維度達(dá)成了1+1＞2的效果。在傳播層面，形成“大屏首播+小屏二創(chuàng)+明星/達(dá)人借勢”的多元內(nèi)容延伸，助力傳播效能、社會影響在短時間內(nèi)登頂；在營銷層面，打通“觀看節(jié)目—品牌認(rèn)知—私域沉淀”的品牌長效經(jīng)營閉環(huán)，不斷沉淀品牌用戶資產(chǎn)，并轉(zhuǎn)化為商業(yè)變現(xiàn)能力，實現(xiàn)效益的可持續(xù)增長。這樣的聯(lián)動增益效果，從快手的三次共創(chuàng)項目中便可見一斑。除了《超省錢大會》之外，今年“6·18”之際，快手?jǐn)y手京東、東方衛(wèi)視推出的《開工！喜劇之夜》全網(wǎng)總曝光量68.5億、全網(wǎng)視頻總播放量21億、直播間總觀看人數(shù)1.49億；去年“雙十一”期間，快手?jǐn)y手京東、河南衛(wèi)視推出的《國潮盛典》全網(wǎng)總曝光量也突破了60億。
雖然內(nèi)容平臺電商化、電商平臺內(nèi)容化是當(dāng)前市場演進(jìn)的一個重要方向，但電商平臺、衛(wèi)視、短視頻平臺畢竟各有其存在邏輯與市場基礎(chǔ)，主流衛(wèi)視的精品內(nèi)容制作能力、權(quán)威公信力，短視頻平臺的用戶流量、全鏈經(jīng)營驅(qū)動，電商平臺的交易服務(wù)能力、供應(yīng)鏈管理等，均是其各自不可替代的優(yōu)勢所在。特別是對于大型營銷傳播活動而言，三方共創(chuàng)更能發(fā)揮彼此優(yōu)勢，產(chǎn)生單體無法企及的強大影響和效益，實現(xiàn)多方共贏。
深度打撈，強化內(nèi)容價值與傳播效能
商業(yè)定制晚會作為一場以品牌宣傳和商業(yè)轉(zhuǎn)化為目標(biāo)的傳播盛事，有其最為核心的傳播要素，如何精準(zhǔn)捕捉并放大核心傳播要素，是營銷制勝的關(guān)鍵一步。縱觀表現(xiàn)突出的幾場臺網(wǎng)聯(lián)動商業(yè)晚會，有三個特點值得行業(yè)關(guān)注：一是其主題定位的普遍社會性與人文關(guān)照性；二是其內(nèi)容設(shè)計的高度聚焦與垂直深入；三是深度有機結(jié)合喜劇元素來放大內(nèi)容效力與傳播效率。
傳播目標(biāo)與社會心理的相互勾連引動，是一場傳播活動取得社會面廣泛影響力的關(guān)鍵所在。以快手的三次臺網(wǎng)聯(lián)動為例，將內(nèi)容核心定位與社會大眾的情感、心理相互勾連，打造具有普遍社會性并展開一定人文關(guān)照的主題晚會是其共同特點。近年來，國潮文化興起，中國民眾特別是年青一代對于傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感與歸屬感抵達(dá)新高度，呈現(xiàn)出愈加堅定的文化自信。《國潮盛典》精準(zhǔn)把握這一具有廣泛群眾基礎(chǔ)的情感，將傳統(tǒng)文化進(jìn)行創(chuàng)新性演繹，實現(xiàn)與大眾的共鳴共通；《開工！喜劇之夜》瞄準(zhǔn)“職場打工人不易”這一涌動的社會情緒；《超省錢大會》聚焦日漸理性務(wù)實的大眾消費新趨勢。這三個鮮明主題，均指向每個人都有所體驗、有所感悟，也有所共鳴的社會現(xiàn)實。
晚會對于當(dāng)下現(xiàn)實的敏銳觀察與捕捉，為其內(nèi)容的大范圍傳播裂變奠定了社會心理基礎(chǔ)。而能做到這一點，與快手龐大的用戶規(guī)模與充分的用戶覆蓋密不可分。這幾場晚會的主題定位與內(nèi)容傾向，較具代表性地反映了短視頻平臺入局后，商業(yè)晚會積極鏈接短視頻大眾市場，愈發(fā)貼近大眾情感、社會情緒與現(xiàn)實需求的發(fā)展特征。
主題精準(zhǔn)鮮明之下，是內(nèi)容的高度聚焦與垂直深入。《開工！喜劇之夜》作為打工人的夜晚，以“加油就在今夜”為主題，通過輕松解壓的喜劇形式，來實現(xiàn)職場激勵與商業(yè)轉(zhuǎn)化的雙贏。相應(yīng)地，晚會從節(jié)目內(nèi)容到舞美設(shè)計等各環(huán)節(jié)緊貼職場主題，不僅將舞臺打造成“加油站”形式，節(jié)目內(nèi)容亦關(guān)注職場真實生態(tài)與現(xiàn)象，緊跟職場輕解壓、35歲職場危機、夾角打工人（45度人生）等職場熱點話題，通過與受眾息息相關(guān)的內(nèi)容來滲透心智，并借助多元打工達(dá)人的加入強化情感共鳴，以實現(xiàn)高效率的內(nèi)容傳播與商業(yè)轉(zhuǎn)化。
《超省錢大會》則以“省錢”概念為主線貫穿整場晚會。聚焦用戶消費場景，圍繞“衣、食、住、行”四個主題，打造“超省錢穿搭”“超省時干飯”“超省心居家”“超省力旅行”四大板塊，開展“超省錢PK”游戲。晚會不僅演繹時下熱門消費話題，還在音樂、語言等多樣節(jié)目中融合消費省錢種草攻略。基于對消費市場動態(tài)與大眾消費心理的敏銳捕捉，充分釋放內(nèi)容營銷價值。從娛樂節(jié)目秀到以娛樂節(jié)目為載體的知識輸出晚會，《超省錢大會》將對晚會內(nèi)容“有用性”的重視提升至新水平，實現(xiàn)了消費市場的“寓教于樂”，豐富了人們一貫以來對于商業(yè)定制晚會的看法。這一變化，不僅是對新消費文化、消費潮流的順應(yīng)，也體現(xiàn)了文化娛樂在消費市場的一種創(chuàng)新升級。
此外，《開工！喜劇之夜》《超省錢大會》都集結(jié)了豐富多元的喜劇內(nèi)容。喜劇節(jié)目堪稱具有最大受眾公約數(shù)的內(nèi)容形態(tài)。憑借題材內(nèi)容的淺近感、通俗性，以及高質(zhì)量的解壓效果，受到男女老少的喜愛。在短視頻平臺上，喜劇內(nèi)容具有較強的適應(yīng)性，常常引發(fā)大量用戶的觀看與互動分享。與此同時，喜劇節(jié)目往往以語言類見長，這一特點決定了其具有充分多元的品牌露出窗口，便于有機結(jié)合品牌宣傳信息，在輕松氛圍中完成心智滲透與商業(yè)轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)內(nèi)容價值、商業(yè)價值雙驅(qū)動。
共創(chuàng)共贏，“品效銷”一體化釋放商業(yè)力
人、貨、場是零售商業(yè)永恒的三大核心要素，隨著電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展與新電商的興起，電商新業(yè)態(tài)新模式不斷涌現(xiàn)。傳統(tǒng)電商“人找貨”模式進(jìn)入疲態(tài)，而注重通過內(nèi)容激發(fā)用戶興趣和消費需求的“貨找人”模式成為發(fā)展方向。短視頻平臺的出現(xiàn)，參與推動了電商交易人、貨、場之間關(guān)系的重塑，是新電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的一個重要助力。
一方面，短視頻平臺龐大的用戶基礎(chǔ)，在整體上為電商經(jīng)濟(jì)帶來了增量市場，而其用戶的廣泛覆蓋，也帶動了整個電商市場的加速破圈，為傳統(tǒng)電商打開了一個新的增長點。與此同時，短視頻平臺的主播、用戶及其長尾作品，形成毛細(xì)血管一樣密布的信息通道與分銷網(wǎng)絡(luò)，配合平臺全鏈經(jīng)營驅(qū)動，提升流量轉(zhuǎn)化效率，提升諸多商品品類的線上滲透率，是提高流通產(chǎn)業(yè)鏈效率的出色路徑。再者，短視頻平臺作為具有海量內(nèi)容的信息傳播平臺，通過內(nèi)容激發(fā)用戶興趣，產(chǎn)生社交裂變，從而導(dǎo)向交易和轉(zhuǎn)化，這令其在培養(yǎng)、引導(dǎo)消費習(xí)慣，豐富消費市場多元性，壯大消費市場規(guī)模上擁有充沛能量。
作為內(nèi)容流量平臺，短視頻平臺的用戶已經(jīng)遠(yuǎn)超其他內(nèi)容平臺。龐大廣泛的前端用戶群體，日趨豐富多元的消費行為以及日臻完善的后端服務(wù)體系，讓短視頻平臺成長為品牌無法忽視的營銷渠道，吸引大小品牌入駐運營。對于傳統(tǒng)電商而言，短視頻平臺既帶來了挑戰(zhàn)，也帶來了其發(fā)展升級的契機。攜手短視頻平臺進(jìn)行商業(yè)共創(chuàng)，分享短視頻平臺的流量紅利，共同做大做強電商經(jīng)濟(jì)，這對于傳統(tǒng)電商而言是一個雙贏舉措。京東與快手連續(xù)3次在“雙十一”“6·18”這樣的營銷節(jié)點合作相關(guān)項目，便是對短視頻平臺商業(yè)價值的最直接肯定。
作為較早布局臺網(wǎng)聯(lián)動電商晚會的短視頻平臺，快手在連續(xù)的項目實戰(zhàn)中，不斷優(yōu)化臺網(wǎng)聯(lián)動全鏈路營銷玩法，“品效銷”一體化助力京東實現(xiàn)營銷價值的提升和商業(yè)增量的開拓。以《超省錢大會》為例，在大小屏雙端同步播出、快手側(cè)商業(yè)資源助推的高強度品牌曝光基礎(chǔ)上，快手在直播間定制種草環(huán)節(jié)，花式演繹京東爆品，通過多輪口播引導(dǎo)京東搖一搖互動，并掛載小鈴鐺支持一鍵跳轉(zhuǎn)京東進(jìn)行購買，打通從內(nèi)容種草到商業(yè)轉(zhuǎn)化的營銷閉合鏈路；借勢節(jié)目熱度，聯(lián)動快手超頭部達(dá)人進(jìn)行定制直播，引導(dǎo)小鈴鐺跳轉(zhuǎn)京東11.11活動會場，多場景多鏈路完成跨端的商業(yè)導(dǎo)流，帶動銷量轉(zhuǎn)化。此外，還有品牌專屬點贊圖標(biāo)、創(chuàng)意禮物特效等多元互動玩法拉近品牌與用戶距離，提升品牌好感度的同時，讓品牌價值實現(xiàn)深度觸達(dá)。
京東與快手、衛(wèi)視的三方共創(chuàng)，集齊了電視臺、短視頻平臺、電商平臺的長處，充分釋放大小屏強強聯(lián)合的影響力與傳播力。通過臺網(wǎng)聯(lián)動，快手助力衛(wèi)視的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力優(yōu)勢在短視頻平臺落地扎根，將傳播優(yōu)勢進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為傳播效能優(yōu)勢和商業(yè)效益。借助大小屏聯(lián)動以及快手平臺的富饒流量、達(dá)人資源、“品效銷”一體化營銷鏈路等優(yōu)勢，晚會打開人、貨、場三要素之間的高速通道，在短時間內(nèi)形成巨量的消費潛力釋放，提升供需匹配效率，縮短消費決策鏈路，優(yōu)化電商銷售經(jīng)營環(huán)節(jié)，將強大的內(nèi)容傳播力高質(zhì)高效地轉(zhuǎn)化為商業(yè)力。這樣的三方聯(lián)動共創(chuàng)，既是對電商新模式新業(yè)態(tài)的積極探索，也是帶動產(chǎn)業(yè)協(xié)同創(chuàng)新、釋放消費潛力、助力消費升級的有力實踐。
