2023年6月13日，騰訊音樂娛樂集團(tuán)(TME)旗下騰訊音樂研究院重磅發(fā)布了《2022華語數(shù)字音樂年度白皮書》（以下簡稱《白皮書》）。今年的《白皮書》不僅對(duì)研究方法進(jìn)行了革新，通過引入“賽道洞察”對(duì)主流歌手、獨(dú)立音樂、新型制作、IP歌曲進(jìn)行了研究分析，還對(duì)老歌消費(fèi)、演出營銷、虛擬偶像、音樂療愈等專題進(jìn)行了深入討論，從不同側(cè)面洞察復(fù)雜、多元的行業(yè)變局，并深度分析變化背后的成因，探討音樂行業(yè)未來的發(fā)展趨勢(shì)。

　　近年來，華語音樂行業(yè)發(fā)展逐步進(jìn)入深水區(qū)，行業(yè)變化更加復(fù)雜的同時(shí)，也出現(xiàn)了更多發(fā)展可能性。基于當(dāng)前的發(fā)展階段，今年《白皮書》以“變局·新生”為主線對(duì)行業(yè)進(jìn)行了全面回顧：一方面，華語樂壇在經(jīng)歷了多年的高速擴(kuò)容期后，“卷量”的生產(chǎn)邏輯逐漸失效，行業(yè)上游開始更加注重長期主義及品質(zhì)制作，“提質(zhì)減量”成為行業(yè)風(fēng)向。同時(shí)，在精品化訴求及內(nèi)容宣推方式的改變下，行業(yè)迎來懷舊熱潮；另一方面，線下演出強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，AI等科技的快速進(jìn)步給行業(yè)方方面面帶來了更多可能性，音樂行業(yè)的發(fā)展正在出現(xiàn)更多新的想象空間。

　　變局：新歌創(chuàng)作提質(zhì)減量 老歌消費(fèi)熱潮再起

　　在經(jīng)歷了多年井噴式生產(chǎn)后，華語樂壇內(nèi)容庫高速擴(kuò)張，單個(gè)音樂作品的消費(fèi)被進(jìn)一步稀釋。同時(shí)，由于多個(gè)音樂宣發(fā)平臺(tái)的生態(tài)變化，試圖通過歌曲數(shù)量贏得更多流量份額的方法日漸失效。在多重因素的影響下，音樂行業(yè)開始了一場(chǎng)自我變革，生產(chǎn)側(cè)開始調(diào)整發(fā)展策略，“提質(zhì)減量”成為了當(dāng)下內(nèi)容生產(chǎn)的新風(fēng)向。

　　從行業(yè)整體來看，“提質(zhì)減量”最大的體現(xiàn)即新歌規(guī)模及熱度周期的變化。《白皮書》數(shù)據(jù)顯示，華語新歌數(shù)量在2021年暴漲至114.5萬首后，2022年回落到101.9萬。生產(chǎn)規(guī)模小幅下降的同時(shí)，新歌迎來了更積極的消費(fèi)結(jié)果：頭部新歌的熱度周期開始回溫。以每年熱度最高的1000首華語新歌為對(duì)比，2022年頭部新歌的熱度周期為57.3天，比2021年增長5.6天；與此同時(shí)，歌曲到達(dá)播放峰值所用的時(shí)間比2021年慢了11.7天。熱度周期反映歌曲的持久生命力，達(dá)峰時(shí)間反映歌曲的走紅速度。這意味著那些快速爆發(fā)、曇花一現(xiàn)的歌曲在變少，留下了更多自然走紅、生命周期更長的作品。

　　與此同時(shí)，“提質(zhì)減量”也體現(xiàn)在細(xì)分賽道的變化上。2022年，短視頻流量回落、宣推成本見漲，“海投”式推廣走到盡頭，這使得新型制作賽道的發(fā)歌規(guī)模減少。但與此同時(shí)，該賽道的歌曲熱度卻顯著上升，《白皮書》顯示，新型賽道頭部熱歌2022年平均熱度67.9天，比2021年上漲10.3天，歌曲達(dá)峰時(shí)間從41.2天延遲到58.9天，新型賽道的精品化小有所成。

　　此外，受影視、動(dòng)漫、游戲各行業(yè)宏觀發(fā)展變化的影響，2022年IP歌曲賽道中各泛娛樂領(lǐng)域紛紛壓縮歌曲生產(chǎn)規(guī)模。在這樣的背景下，頭部IP音樂制作方對(duì)于精品化制作的探索愈發(fā)深入，力圖以更優(yōu)質(zhì)的詞曲資源、更適配的歌曲內(nèi)容等舉措沉淀更加系統(tǒng)性的方法論，以提升IP音樂品質(zhì)，《蒼蘭訣》、《人世間》等影視IP均發(fā)行了諸多品質(zhì)及熱度兼具的IP歌曲。

　　除了生產(chǎn)策略的變化，2022年另一個(gè)重要的行業(yè)變化即“老歌熱潮”的出現(xiàn)。據(jù)《白皮書》統(tǒng)計(jì)，發(fā)布兩年時(shí)間以上的老歌播放份額在2022年一路升至53.4%，漲幅超過8個(gè)百分點(diǎn)。其中，“千禧年”與“2015后”的老歌最為突出。《白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2022年播放過億的老詞曲中，該兩個(gè)區(qū)間的增長最為顯著。老歌熱潮的發(fā)生來源于多重行業(yè)變化：線上Live/直播引發(fā)全民懷舊熱點(diǎn)，港樂/主流音綜帶動(dòng)老牌歌手扎堆回歸，以及流量環(huán)境變化下，新型賽道更加注重老詞曲的運(yùn)用。據(jù)《白皮書》，新型賽道廠牌播放量過千萬的新歌中，老詞曲新版的占比為34.2%，占比較往年提高了11.2%。

　　2022年的老歌熱潮，除了典型的懷舊消費(fèi)以外（如王心凌《愛你》），還包含了為好歌曲找到了更多新用戶的拓新型消費(fèi)（如蔡健雅《Letting Go》）；也有涉及到對(duì)老詞曲的二次創(chuàng)造，讓內(nèi)容得以煥發(fā)新生的重繹型消費(fèi)（如Mike曾比特《初戀》）。經(jīng)典老歌重新受到喜愛也反映出行業(yè)與用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的渴望。

　　新生：線下演出強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇 AIGC創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)模式

　　進(jìn)入2023年以后，線下演出市場(chǎng)加速復(fù)蘇，演唱會(huì)、音樂節(jié)等大型線下演出開始常態(tài)化，“一票難求”現(xiàn)象頻出。除了演出數(shù)量的井噴，音樂演出尤其是戶外音樂節(jié)的強(qiáng)勢(shì)反彈還體現(xiàn)在對(duì)于二三線甚至四五線市場(chǎng)的更多滲透。據(jù)白皮書數(shù)據(jù)，2023年上半年，二線及以下城市的音樂節(jié)演出數(shù)量占比已經(jīng)達(dá)到57.9%，對(duì)比2019年上半年，該數(shù)據(jù)增長了19.9%，音樂演出正在覆蓋更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。

　　在線下演出強(qiáng)勢(shì)反彈的推動(dòng)力中，除了大眾對(duì)于線下觀演、出行旅游的需求以及地方政府通過文旅拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的需求等，還包括了一眾品牌方的營銷需求。2023年，越來越多的消費(fèi)品牌開始將傳統(tǒng)的線下宣推活動(dòng)放置于音樂演出中。

　　值得注意的是，區(qū)別于以往只是單純對(duì)線下演出IP進(jìn)行贊助，如今品牌方對(duì)于投資線下演出有了更高的營銷目標(biāo)，不僅更加重視線下演出在線上線下的雙線影響，也更加注重整合營銷，將演出和自身多樣營銷活動(dòng)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，放大并延長整個(gè)項(xiàng)目的營銷價(jià)值。

　　一方面消費(fèi)品牌開始更多合作平臺(tái)IP，尋求更加豐富的營銷玩法。以雪碧與TME共創(chuàng)的音樂營銷創(chuàng)新IP「夏日限定酷爽音樂廠牌」為例，四首夏日限定酷爽主題單曲，四城夏日限定酷爽音樂節(jié)，還為音樂節(jié)在TMELAND中搭建起首個(gè)限定品牌音樂館，讓用戶實(shí)現(xiàn)虛擬觀察+游玩互動(dòng)。另一方面，包括蜜雪冰城、元?dú)馍值绕放埔查_始積極嘗試自創(chuàng)品牌演出IP，力圖打造更加長線的品牌力。

　　除了線下演出市場(chǎng)的回暖，以AI技術(shù)運(yùn)用為代表的音樂科技也得到了飛速發(fā)展，為從業(yè)者提高生產(chǎn)效率、拓寬創(chuàng)作邊界、擴(kuò)充內(nèi)容表達(dá)帶來更多可能性的同時(shí)，也正在推動(dòng)一些細(xì)分領(lǐng)域的發(fā)展邁向新的階段。

　　以“虛擬偶像”領(lǐng)域?yàn)槔缃瘢凿秩尽⒔！⒉蹲郊耙訟I為核心的諸多技術(shù)的進(jìn)步，催生了外觀、動(dòng)作更趨近于真人，表達(dá)更加智能化的“超寫實(shí)虛擬偶像”的出現(xiàn)。推動(dòng)了虛擬偶像在大眾接受度、互動(dòng)玩法、內(nèi)容輸出上，具備了更多突破圈層走向主流市場(chǎng)的潛力。以TME旗下超寫實(shí)虛擬偶像鹿曉希LUCY為例，其不僅擁有獨(dú)一無二的“聲紋”，還在開發(fā)時(shí)采用了智能演唱垂類全新標(biāo)注標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)了虛擬偶像打造“唱片級(jí)”作品的可能性。

　　同時(shí)，行業(yè)內(nèi)部也在AIGC的應(yīng)用領(lǐng)域廣泛布局，以推動(dòng)產(chǎn)業(yè)在內(nèi)容生產(chǎn)維度產(chǎn)生深層次變革。例如TME推出了以獨(dú)家自研的創(chuàng)新科技為基礎(chǔ)，打造的一站式音樂服務(wù)平臺(tái)“騰訊音樂啟明星”與“音色制作人”，通過可分離提取歌曲人聲和樂器的“音樂分離”技術(shù)、給予音樂內(nèi)容理解識(shí)別歌曲要素的“MIR計(jì)算”功能、上線AI封面及寫真等五大功能，不僅協(xié)助音樂人在作詞、作曲、音樂內(nèi)容分析與剪輯等制作環(huán)節(jié)的效率提升，還可將用戶原聲與不同歌曲無縫融合，促進(jìn)高質(zhì)量內(nèi)容的創(chuàng)作。

　　作為TME旗下的研究平臺(tái)，2020年以來，騰訊音樂研究院連續(xù)三年發(fā)布《華語數(shù)字音樂年度白皮書》，聚焦行業(yè)發(fā)展的重大議題，以有效數(shù)據(jù)成果和案例研析為基礎(chǔ)，洞察年度音樂現(xiàn)象，挖掘中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的變化趨勢(shì)，同時(shí)相繼發(fā)布《金曲研究實(shí)驗(yàn)報(bào)告》《網(wǎng)絡(luò)影視音樂報(bào)告》等各項(xiàng)研究報(bào)告，對(duì)行業(yè)熱點(diǎn)進(jìn)行專題討論。未來，騰訊音樂研究院將繼續(xù)堅(jiān)持對(duì)于數(shù)據(jù)的深度挖掘，多角度盤點(diǎn)和洞察華語數(shù)字音樂行業(yè)的現(xiàn)狀及未來趨勢(shì)，為行業(yè)提供豐富、前沿的行業(yè)洞察及案例參考，推動(dòng)行業(yè)更健康、良性地發(fā)展。

　　查看完整報(bào)告，微信搜索“騰訊音樂研究院產(chǎn)業(yè)研究”，解鎖更多2022華語數(shù)字音樂研究內(nèi)容。