2023年8月8日,網(wǎng)易云音樂聯(lián)合36氪研究院,共同發(fā)布《00后長(zhǎng)音頻消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告(2023)》(以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”)。作為國(guó)內(nèi)首份綜合調(diào)研00后用戶長(zhǎng)音頻消費(fèi)趨勢(shì)的報(bào)告,報(bào)告從用戶畫像、內(nèi)容消費(fèi)趨勢(shì)、收聽渠道與付費(fèi)意愿三個(gè)維度分析,綜合網(wǎng)易云音樂平臺(tái)數(shù)據(jù),結(jié)合問卷調(diào)查、深度訪談等方法,發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)音頻正在深度嵌入當(dāng)代年輕人的生活日常,成為“輕知識(shí)”獲取渠道。
用戶畫像層面,00后用戶占比超7成,成為主要消費(fèi)人群,女性用戶占比提高,性別分布趨于均衡。i人更愛長(zhǎng)音頻,了解新知是重要收聽動(dòng)機(jī)。約6成00后用戶每天收聽,近5成聽眾曾付費(fèi)。內(nèi)容消費(fèi)趨勢(shì)層面,音樂播客化身“音樂種草”的新場(chǎng)景,慢節(jié)奏對(duì)談?lì)惒タ妥屓双@得精神上的放松和共鳴,經(jīng)典文學(xué)有聲書收聽時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)86%,IP改編與原創(chuàng)廣播劇的協(xié)同發(fā)展帶來用戶破圈,廣播劇男性用戶占比上升。收聽渠道與付費(fèi)意愿層面,多終端消費(fèi)引領(lǐng)新潮流,為喜愛買單成為新風(fēng)尚。
00后占比高達(dá)72% 性別分布更均衡
報(bào)告指出,長(zhǎng)音頻用戶呈現(xiàn)明顯的年輕化特征,00后占比高達(dá)72%,成主要消費(fèi)人群。長(zhǎng)音頻用戶的性別比例和地域分布都比較均衡,且普遍受過高等教育。
此外,長(zhǎng)音頻用戶表現(xiàn)出“越聽越上癮”且熱衷于向身邊人“安利”的特點(diǎn)。2023年5月,網(wǎng)易云音樂平臺(tái)的長(zhǎng)音頻收聽總時(shí)長(zhǎng)較去年同期提升顯著,核心用戶(每周收聽超5小時(shí))周均消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)較去年同期增長(zhǎng)7.3%,且收聽場(chǎng)景逐漸滲透到學(xué)習(xí)與工作閑余的“摸魚”時(shí)刻。問卷調(diào)研同步顯示,約6成00后用戶幾乎每天都會(huì)收聽長(zhǎng)音頻(59.7%),70.9%每次收聽時(shí)長(zhǎng)超過半小時(shí)。另一方面,根據(jù)MBTI人格測(cè)試結(jié)果,00后長(zhǎng)音頻用戶中,內(nèi)向i人為外向e人的2.5倍,他們中的大部分都曾向身邊人推薦長(zhǎng)音頻節(jié)目,口碑傳播成為重要傳播途徑。
報(bào)告還發(fā)現(xiàn),除消遣娛樂功能外,長(zhǎng)音頻是輕松隨意的“輕知識(shí)”獲取渠道。近兩年網(wǎng)易云音樂平臺(tái)知識(shí)類播客收聽時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)47.7%,且96.6%的00后播客用戶在收聽播客節(jié)目后,通常感到有收獲。相較其他知識(shí)類媒介,播客等長(zhǎng)音頻內(nèi)容的知識(shí)點(diǎn)不密集,形式更輕松隨意,是更“可口而不枯燥的營(yíng)養(yǎng)餐”。
音樂播客化身種草新場(chǎng)景 有聲書成為“精神食糧”
報(bào)告第二章節(jié)圍繞內(nèi)容消費(fèi)趨勢(shì),將長(zhǎng)音頻劃分為播客、有聲書、廣播劇三大品類展開分析。
在諸多播客品類中,音樂播客和對(duì)談?lì)惒タ妥钍?0后的歡迎。音樂播客穩(wěn)居00后播客用戶品類偏好TOP1,化身“音樂種草”的新場(chǎng)景。超八成00后音樂播客用戶曾被成功安利歌曲,產(chǎn)生再次點(diǎn)擊收聽、加入歌單、將歌曲標(biāo)記紅心等行為。另一方面,對(duì)談?lì)惒タ驮?023年5月的總收聽時(shí)長(zhǎng)較去年同期提升42.9%。作為口頭媒介,播客的親切感和真實(shí)感拉近了用戶與主播的距離,容易形成情感聯(lián)結(jié)并建立信任。報(bào)告顯示,00后播客用戶大約每7人中就有1人加入播客聽友群,形成較深度的粉絲關(guān)系。
有聲書領(lǐng)域,都市異能和二次元腦洞品類深受男性用戶喜愛,女性用戶則更愛甜寵言情。與此同時(shí),文學(xué)有聲書熱度近年來持續(xù)提升,幫助用戶重拾閱讀習(xí)慣。數(shù)據(jù)顯示,2023年5月經(jīng)典文學(xué)有聲書的收聽時(shí)長(zhǎng)較去年同期增長(zhǎng)86.3%。截至2023年6月,在網(wǎng)易云音樂平臺(tái),余華著作《活著》總播放量超1400萬(wàn),劉慈欣科幻小說《三體》總播放量破億。
與電視劇相比,廣播劇依靠對(duì)話推動(dòng)劇情發(fā)展,運(yùn)用音樂伴奏烘托氣氛,充分調(diào)動(dòng)想象力,深受用戶歡迎。報(bào)告指出,廣播劇內(nèi)容日漸多元化,IP改編向影視、游戲、動(dòng)漫、短視頻、劇本殺等邁進(jìn)。例如網(wǎng)易云音樂推出的獨(dú)家自制廣播劇《孫美琪疑案》,是首部改編自國(guó)產(chǎn)知名獨(dú)立游戲的懸疑廣播劇。此外,原創(chuàng)短篇廣播劇正在興起,因節(jié)奏短平快、有趣新鮮,備受00后用戶追捧。廣播劇內(nèi)容的發(fā)展也帶來用戶性別和人群破圈,男性用戶占比提升,追劇、追番及游戲人群開始觸達(dá)廣播劇。
多終端消費(fèi)成為新潮流 為喜愛買單引領(lǐng)新風(fēng)尚
報(bào)告最后一章以收聽渠道為切入點(diǎn),并對(duì)商業(yè)化情況和用戶付費(fèi)意愿開展調(diào)研。
數(shù)據(jù)顯示,平均每位00后用戶通過約2個(gè)設(shè)備收聽長(zhǎng)音頻,這表明越來越多00后正在拓寬收聽場(chǎng)景與終端,在不同場(chǎng)景使用不同設(shè)備成為不少00后的收聽新趨勢(shì),其中,IOT將成為重要收聽渠道。
商業(yè)化一直是長(zhǎng)音頻行業(yè)關(guān)注的重要命題。作為與互聯(lián)網(wǎng)共同成長(zhǎng)的一代,00后更習(xí)慣為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容付費(fèi)。報(bào)告稱,近五成00后用戶曾為長(zhǎng)音頻內(nèi)容付費(fèi),32%的00后付費(fèi)用戶付費(fèi)超100元。未來,隨著00后可支配收入增長(zhǎng),付費(fèi)意愿及能力將進(jìn)一步提升,并為長(zhǎng)音頻的商業(yè)化助力。
作為最受年輕用戶喜愛的音樂平臺(tái)之一,網(wǎng)易云音樂在滿足用戶聽歌需求的同時(shí),也在挖掘和探索更多“聽”的場(chǎng)景,持續(xù)發(fā)力長(zhǎng)音頻業(yè)務(wù)。報(bào)告力圖研究00后年輕一代的長(zhǎng)音頻消費(fèi)趨勢(shì),為相關(guān)從業(yè)者提供參考,以共同助推長(zhǎng)音頻繁榮發(fā)展。
