一場演唱會帶火一座城,一場音樂節(jié)帶紅多個(gè)品牌。今年以來,音樂節(jié)已經(jīng)成為「行走的GDP」,成為席卷行業(yè)的熱詞。音樂節(jié)帶來的經(jīng)濟(jì)效益、社會效益正在刷新人們對一次演唱會、一場音樂節(jié)實(shí)力的固有認(rèn)知。在多方協(xié)同的努力下,演唱會的經(jīng)濟(jì)效益被放大到了最大化,成了一個(gè)個(gè)全城協(xié)力的文旅項(xiàng)目,多方共贏的營銷IP。
然而全國各地涌現(xiàn)的音樂節(jié)扎堆之后,品牌主應(yīng)該怎么看這些IP的商業(yè)價(jià)值?
有作家曾經(jīng)表達(dá)過對文學(xué)內(nèi)容評判的「金線論」:“文學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)的確很難量化,但是文學(xué)的確有一條金線,一部作品達(dá)到了就是達(dá)到了,沒達(dá)到就是沒達(dá)到。”“做內(nèi)容的人,金線以上,價(jià)值連城,金線以下,一錢不值。”
其實(shí)不只是文學(xué)內(nèi)容,放到整個(gè)文娛領(lǐng)域,那條金線也一直存在。9月29日至10月6日,抖音在重慶舉辦銀河方舟音樂節(jié)提供了一個(gè)值得剖析的成功范本。從數(shù)據(jù)上看,全網(wǎng)收獲110.6億曝光,線上直播觀看人次突破1.3億,進(jìn)一步破圈新生代,以多元共創(chuàng)玩法在一眾音樂節(jié)中脫穎而出。復(fù)盤整個(gè)銀河方舟音樂節(jié),從線下的火爆程度,線上的出圈度以及消費(fèi)的種草力三個(gè)角度,看待音樂節(jié)的價(jià)值或許更加合適。不如抽絲剝繭,一起拎出音樂節(jié)的商業(yè)價(jià)值金線。
共情的金線:神級現(xiàn)場體驗(yàn),帶動更具沖擊力的情緒共鳴
線下音樂節(jié)之所以重新火爆,最核心的原因是,線下給參與者帶來的特有氛圍和情緒,尤其是更頂?shù)募钨e陣容、更震撼的現(xiàn)場氛圍,都能給參與者帶來更直接、更強(qiáng)烈的情緒價(jià)值。不同場景營造的情緒不同,當(dāng)品牌介入這些場景,也就與這些場景情緒融為一體,實(shí)現(xiàn)了對品牌氣質(zhì)的重塑。
高品質(zhì)的舞臺效果、頂級的陣容等因素構(gòu)成的現(xiàn)場體驗(yàn)是音樂節(jié)超越「金線」的關(guān)鍵。作為抖音旗下的音樂內(nèi)容品牌,銀河方舟音樂節(jié)IP至今已落地在海南、北京和廣州等多地。今年國慶期間,銀河方舟音樂節(jié)聯(lián)合抖音汽車嘉年華在重慶開啟了連續(xù)8天的音樂盛宴,吸引了超6.2萬觀眾前來打卡,線上直播曝光觸達(dá)5.4億人。各大社媒中隨處可見“音樂節(jié)整體陣容很頂“、”氛圍太嗨“、”場館硬件條件好”的刷屏留言,造就一場情緒共振的舞臺。
而本次銀河方舟音樂節(jié)的場地設(shè)置在足球場,全場無死角,硬件設(shè)備優(yōu)異,質(zhì)感對標(biāo)演唱會,且主辦方為觀眾提供了熒光棒。強(qiáng)設(shè)施基礎(chǔ)和高服務(wù)性下,一眾神級Live于社交平臺完成破圈。#徐佳瑩重慶音樂節(jié)氛圍感、#GAI怕是要撕爛重慶的夜等話題下,不少觀眾分享現(xiàn)場視頻。
不同于不少音樂節(jié)“融不進(jìn)去”的氛圍呈現(xiàn),銀河方舟音樂節(jié)從陣容選擇到舞美和氛圍呈現(xiàn)上,直擊觀眾嗨點(diǎn)。集結(jié)了諸如鳳凰傳奇、張杰、李宇春、Twins、大張偉、周筆暢和二手玫瑰等46組頂尖明星陣容,通過深挖不同年齡段用戶的音樂需求,覆蓋搖滾、嘻哈、流行等多個(gè)音樂類型的演出內(nèi)容,多方位滿足消費(fèi)者喜好,讓樂迷們喜歡的歌手一次到位。
其次,堪比演唱會的神級Live現(xiàn)場、鳳凰傳奇、張杰引發(fā)全場大合唱,讓音樂節(jié)秒變“大型蹦迪現(xiàn)場”的生動場景也掀起了陣陣Z世代狂歡熱浪。歌迷們整齊劃一揮舞著熒光棒,在絢麗的燈光中齊聲高歌,迅速放大事件的聲勢,引爆#鳳凰傳奇奢香夫人聽不夠、 #GAI怕是要撕爛重慶的夜 一系列話題,在抖音、微博等社媒斬獲同城TOP榜單,登頂90+次微博抖音熱搜,刷新了大眾對傳統(tǒng)音樂節(jié)的認(rèn)知。不少觀眾表示“開嗓被震撼”、“完全把音樂節(jié)當(dāng)成了演唱會”、“視角好、陣容強(qiáng)、現(xiàn)場嗨!”。
活動還在線下配套了5大線下主題展區(qū),17個(gè)品牌展位、超過30000平方米的“4S店”線下車展、餐飲集市等趣味玩法,讓用戶親身感受逛車展、吃美食,看演出三位一體的快樂,巧妙實(shí)現(xiàn)品牌“種草”,為品牌提供更多可能性的出圈場景。
線下場景與品牌跨界,將品牌置身現(xiàn)場,產(chǎn)生互動形成新的情緒場,是品牌氣質(zhì)和形象重塑,這創(chuàng)造出一種更真實(shí)、立體的廣告形式。其優(yōu)勢是在線下的場景中,與用戶進(jìn)行真實(shí)的接觸,讓用戶對品牌的感知力更強(qiáng)。試想一下,當(dāng)傳統(tǒng)汽車品牌出現(xiàn)在潮流音樂節(jié)現(xiàn)場,傳統(tǒng)與高端的形象被解構(gòu),年輕與自由的氣質(zhì)被重塑,開始煥發(fā)新的年輕活力,與當(dāng)代消費(fèi)者追求自由的品味相契合。
出圈的金線:多元的線上玩法,帶動音樂節(jié)持續(xù)走紅
一場音樂節(jié)的情緒如果只停留在線下,最多只能影響現(xiàn)場的幾萬人,必須讓規(guī)模化的線上用戶參與進(jìn)來,便可以感染數(shù)以億計(jì)的大眾。所以,如何利用多元化的營銷工具和玩法,將現(xiàn)場體驗(yàn)延伸到線上,實(shí)現(xiàn)出圈,是考驗(yàn)音樂節(jié)價(jià)值的又一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。
此次的銀河方舟音樂節(jié),通過藝人乘坐品牌汽車登臺的方式,巧妙的將汽車與音樂節(jié)深度融合,并在抖音發(fā)布了藝人和品牌汽車的慢鏡頭短視頻,通過創(chuàng)新玩法深度觸達(dá)粉絲及目標(biāo)群體。同時(shí)基于品牌特性,結(jié)合年輕人消費(fèi)熱點(diǎn),聚合了平臺+現(xiàn)場全域資源,定制了一系列線上+線下差異化宣推玩法,營造出一個(gè)以現(xiàn)場感和體驗(yàn)感為主導(dǎo)的娛樂消費(fèi)場景,進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)音樂節(jié)與品牌聲量向核心群體釋放。
在線上,借助抖音平臺本身年輕化的流量,銀河方舟音樂節(jié)打造了諸如直播、話題挑戰(zhàn)賽、達(dá)人打卡、明星打call、慢鏡頭等豐富素材及組合傳播方式,不僅放大了音樂節(jié)陣容對當(dāng)?shù)丶爸苓吥贻p人的吸引力,使音樂節(jié)相關(guān)話題持續(xù)發(fā)酵,斬獲億級整體曝光。
借助平臺豐富的達(dá)人資源和線上傳播矩陣,音樂節(jié)IP得以在多維度實(shí)現(xiàn)破圈共振,保證品牌相關(guān)內(nèi)容的長周期多圈層觸達(dá)。此次重慶站,銀河方舟便邀請了不同垂類的上百位達(dá)人來到現(xiàn)場,分享舞臺表演的音樂垂類博主、評測分析車型的汽車垂類博主,評測美食、曬車展美照的美食博主、顏值博主等共同構(gòu)建一個(gè)多維度、多領(lǐng)域的營銷場景,為汽車、快消等品牌以更加內(nèi)容化的方式,潤物無聲地將線下有限的影響力,在線上實(shí)現(xiàn)指數(shù)級擴(kuò)張。僅直播間曝光便超5.4億,總曝光達(dá)到110.9億。
可以發(fā)現(xiàn),以線下營銷為觸點(diǎn),借助線上傳播的擴(kuò)大化,品牌得以以小搏大,完成“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP-線上話題發(fā)酵-品牌資產(chǎn)沉淀-實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化”的完整種草鏈路。因此對于汽車等轉(zhuǎn)化鏈路較長的品牌,以及需要反復(fù)曝光、追求大事件營銷的快消品而言,音樂節(jié)營銷尤其適配。
種草的金線,形成更集體的“品牌移情”效果
今年很多汽車品牌、酒類品牌、飲品品牌,都在深度合作音樂節(jié),力求實(shí)現(xiàn)在年輕人群中的心智占位。一方面,深度綁定爆款內(nèi)容能夠幫助品牌占領(lǐng)用戶心智,進(jìn)一步影響消費(fèi)者決策。另一方面,短時(shí)間內(nèi)線上線下聯(lián)動的大曝光能夠有效幫助品牌實(shí)現(xiàn)品牌升級、年輕化等訴求。
所以,銀河方舟音樂節(jié)通過與線上、線下主題的聯(lián)動,為品牌提供了更多、更深度的種草場域,助力音樂人群沉淀為品牌用戶。更重要的是,銀河方舟音樂節(jié)還將種草場域從音樂節(jié)現(xiàn)場拓展到了城市。
去年在海南,銀河方舟音樂節(jié)落地三亞 · 蜈支洲島,以“音樂+沙灘”的方式,側(cè)重呈現(xiàn)受Z世代歡迎的潮流陣容。而在廈門,則落地方特夢幻王國,將音樂元素融入這座“東方夢幻之地”,豐富詮釋了廈門這座城市的文藝生活方式。今年在成都,銀河方舟音樂節(jié)更是聯(lián)手抖inCity落地成都?xì)g樂谷,陣容以偶像和說唱為主,在水上游樂場充分釋放多巴胺。
此次的重慶銀河方舟音樂節(jié),主辦方結(jié)合重慶的火鍋、輕軌穿樓、音樂氛圍、汽車工業(yè)基地等城市地標(biāo)性元素,將城市本地生活與音樂節(jié)主題有機(jī)結(jié)合,利用整個(gè)城市的傳播資源,傳遞出生活無論“起起落落”也要勇敢向前的態(tài)度,首先在本地實(shí)現(xiàn)破圈。
同時(shí),基于“生活一路鼎沸”的大主題,主辦方還在社交平臺上發(fā)起了話題征集,并結(jié)合當(dāng)?shù)氐耐盔f文化,在黃桷坪、鵝嶺二廠、馬房灣、李子壩等多個(gè)著名文化地標(biāo)與品牌一起創(chuàng)作了主題涂鴉,吸引當(dāng)?shù)孛癖姟⒂慰汀OL前往打卡。當(dāng)品牌內(nèi)容與城市煙火相融合,音樂節(jié)和品牌精神的輻射便通向整座城池。
從品牌曝光、目標(biāo)市場觸達(dá)、情感共鳴到品牌體驗(yàn)、形象建立,乃至探索城市市場和社交媒體影響力,銀河方舟音樂節(jié)為品牌構(gòu)建長效種草營銷閉環(huán),帶來了多方面的機(jī)會與好處。因而,在這個(gè)充滿激情和創(chuàng)造力的音樂盛會中,品牌方有著獨(dú)特的機(jī)會去與觀眾建立情感紐帶,擴(kuò)大知名度,實(shí)現(xiàn)商業(yè)增長。
結(jié)語:
在大眾消費(fèi)追求場景化和沉浸化的當(dāng)下,音樂節(jié)更深層的作用正被逐漸釋放出來。恰如本次重慶銀河方舟音樂節(jié),通過整合平臺線上資源及線下城市資源,輕松自如進(jìn)入到高度聚集年輕人的場景之中,并通過巧用各種營銷玩法,迅速獲得流量和聲量,持續(xù)深化用戶認(rèn)知且深度與目標(biāo)群體形成互動鏈接,推動汽車、快銷等垂類品牌在全域場景中與用戶共情共鳴。
從用戶的共情、IP的出圈以及營銷價(jià)值的種草,銀河方舟音樂節(jié)以多元化的音樂場景,助力品牌與消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)更多維的溝通,使品牌的形象與價(jià)值觀更加深入人心。未來,銀河方舟音樂節(jié)將持續(xù)的進(jìn)行音樂現(xiàn)場消費(fèi)前沿探索,給品牌和城市營銷帶來更多生意長效增長的空間。下一站,值得期待!
