暑期檔巨制《變形金剛5》的票房不出所料走勢(shì)強(qiáng)勁，首周中國(guó)內(nèi)地票房8.55億輕而易舉地打破了系列電影的紀(jì)錄，趕超前作20億的總票房紀(jì)錄似乎已成定局。盡管電影口碑兩極分化但這對(duì)于一眾重金植入的國(guó)內(nèi)知名品牌來(lái)說(shuō)卻是絕對(duì)的好消息。
盡管植入品牌眾多，但僅有酷狗音樂(lè)、優(yōu)信二手車(chē)等為數(shù)不多的品牌成功在觀眾心里留下了或多或少的印記，其中最有趣的植入，大概要數(shù)國(guó)內(nèi)知名的廚電品牌華帝定制的變形金剛形象，與人氣角色大黃蜂來(lái)了一次實(shí)實(shí)在在的“對(duì)手戲”，是電影中為數(shù)不多的幾次笑場(chǎng)之一。以網(wǎng)友評(píng)論的話來(lái)說(shuō)，那個(gè)是由一個(gè)撿破爛的變形金剛的破爛包袱里掉出來(lái)的一個(gè)爐子和煙機(jī)組合而成的變形金剛。盡管這個(gè)長(zhǎng)相酷似螳螂、蒼蠅的家伙出場(chǎng)5秒就被拍死在了大黃蜂的掌下。
植入并沒(méi)有如過(guò)去幾部變形金剛系列的中國(guó)植入品牌那么硬邦邦，華帝的這個(gè)植入相對(duì)和劇情融合得更好，做出了電影彩蛋級(jí)別的品質(zhì)，顯然比強(qiáng)行插入更高明，也更讓人喜聞樂(lè)見(jiàn)些，而作為品牌主的華帝，敢巨資在電影里玩自黑，才更引起了小編的興趣。
事實(shí)上，這只是2017年華帝大玩跨界的一個(gè)縮影而已。
華帝X《變5》：一次布局深遠(yuǎn)的深度跨界
準(zhǔn)確地說(shuō)，華帝與《變5》的關(guān)系并不止一次簡(jiǎn)單的植入廣告，而是一系列植根于品牌調(diào)性的深度跨界。今年1月，華帝攜手好萊塢導(dǎo)演奧利弗·米迦頓(代表著《颶風(fēng)營(yíng)救》系列)為自己的代言人黃曉明和Angelababy夫婦量身打造了全新的品牌TVC《極智任務(wù)》。
(品牌TVC鏈接：https://v.qq.com/x/page/f039965hzv9.html)
品牌TVC充滿著現(xiàn)代時(shí)尚感及科技感覺(jué)的調(diào)性，與好萊塢的大片品質(zhì)一脈相承，而其中TVC劇情的走向更埋下了一個(gè)巨大伏筆——任務(wù)的目標(biāo)到底是什么?
5月，華帝亮出了《變形金剛5》的官方戰(zhàn)略合作伙伴身份，以產(chǎn)品的智能科技與電影的科幻元素作為結(jié)合點(diǎn)，組成“智變聯(lián)盟”并率先釋放了《變形金剛5》合作TVC，正式打響了推廣的攻勢(shì)。讓疑似代言人化身特工與擎天柱展開(kāi)合作，一度有網(wǎng)友篤定之前的TVC劇情與電影密切相關(guān)，更有甚者猜測(cè)二人是否會(huì)在特供版的《變5》中路面，引發(fā)了進(jìn)一步的輿論關(guān)注。其后，更圍繞華帝植入變5的機(jī)器人角色打造了微博熱門(mén)話題#史上最丑的變形金剛#，以自黑的方式和年輕一代網(wǎng)友進(jìn)行溝通，也引發(fā)了新的一輪話題討論。
同期，華帝推出了變形金剛官方限量版產(chǎn)品，將合作的廣度直接從品牌擴(kuò)大到了到產(chǎn)品層面。
6月中旬，華帝更趁著各大電商年中大促的熱潮，把“智變聯(lián)盟”與自身的電商渠道開(kāi)拓結(jié)合在一起，分別在南京、北京的蘇寧、京東園區(qū)率先開(kāi)啟了一系列外展與線下活動(dòng)，引發(fā)圈內(nèi)熱議，隨后與天貓、聚劃算等在杭州聯(lián)名開(kāi)展，拉開(kāi)了6月23日到7月2日華帝全國(guó)20城變形金剛集群式外展的序幕。
直至《變形金剛5》上映，彩蛋級(jí)的良心植入引發(fā)影迷熱烈討論，華帝X變形金剛的這場(chǎng)從品牌到IP、從產(chǎn)品到營(yíng)銷(xiāo)的立體跨界初見(jiàn)規(guī)模。
(植入片段的視頻鏈接：https://v.qq.com/x/page/h0517zu7g4t.html)
以官方合作的品牌植入為開(kāi)端，建立有型而時(shí)尚的品牌形象，并引導(dǎo)年輕及趣味化的社會(huì)化討論，并以全國(guó)巡回外展的形式將電商渠道與大眾商圈串聯(lián)在了一起，將活動(dòng)從線上直接引流到線下。華帝此次的多元跨界傳播，讓其成為《變5》眾多合作品牌中最特別也最全面的一位。對(duì)華帝來(lái)說(shuō)，與變形金剛5的品牌合作是其上半年的品牌跨界營(yíng)銷(xiāo)的收官之作，同時(shí)也為其上半年系列跨界營(yíng)銷(xiāo)交出了完美答卷。
多元化的品牌跨界營(yíng)銷(xiāo)，聚焦的傳播核心
隨著新零售時(shí)代的到來(lái)，廚電行業(yè)同樣面臨著新一輪的排位甚至洗牌，老板、方太、華帝組成的第一集團(tuán)軍也同樣面對(duì)著消費(fèi)與傳播環(huán)境日新月異帶來(lái)的巨大挑戰(zhàn)，如何突圍，如何讓一個(gè)傳統(tǒng)制造企業(yè)更加年輕化?
華帝選擇了自己的獨(dú)特品牌營(yíng)銷(xiāo)之路——跨界。
2017年的情人節(jié)，華帝跨界首屈一指的文藝新媒體新世相，推出情感美食網(wǎng)劇《你的味道》，走胃又走心，刷爆網(wǎng)絡(luò)。
4月，華帝通過(guò)與網(wǎng)易以及頂級(jí)服裝設(shè)計(jì)師胡社光的聯(lián)動(dòng)，用一場(chǎng)“網(wǎng)易豬魔都走秀”的華帝食尚節(jié)橫跨六大領(lǐng)域完成盛況空前的跨界。而一場(chǎng)西湖盛宴則讓華帝與網(wǎng)易的品牌戰(zhàn)略合作浮出水面。
5月，華帝與開(kāi)心麻花當(dāng)家笑星沈騰合作，將油煙機(jī)的“蒸水洗”功能介紹視頻打造成了一部爆笑無(wú)厘頭功能片。
5月同期，華帝贊助國(guó)內(nèi)游戲盛會(huì)“核聚變”，在長(zhǎng)沙舉辦“V愛(ài)燃燒”演唱會(huì)。
6月，《變5》《楚喬傳》《軍師聯(lián)盟》三大IP植入聯(lián)袂上演，從大熒幕到小屏幕，泛娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)火力全開(kāi)。
僅僅半年，華帝的品牌腳印玩轉(zhuǎn)了網(wǎng)劇圈、時(shí)尚圈、互聯(lián)網(wǎng)圈、游戲圈、娛樂(lè)圈、影視圈，從線上到線下、從品牌到產(chǎn)品，既有溫情治愈也有娛樂(lè)至上，多元化立體的跨界網(wǎng)絡(luò)讓華帝在廚電業(yè)界獨(dú)樹(shù)一幟。在多元化的品牌跨界營(yíng)銷(xiāo)手法的背后，其傳播核心卻很聚焦，努力成為年輕人心智當(dāng)中時(shí)尚感而兼具科技感的高端品牌。
任何事物都是過(guò)猶不及，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)而言，“跨界”是一把雙刃劍，用得好了可以打開(kāi)消費(fèi)者市場(chǎng)，用得不好，則浮于表面，弊大于利。華帝高頻率地亮相各大場(chǎng)合，涉足各大文化圈層，也有部分業(yè)界人士擔(dān)憂：是否會(huì)導(dǎo)致品牌定位模糊，甚至為營(yíng)銷(xiāo)而營(yíng)銷(xiāo)，忽略產(chǎn)品?
深入研究會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)不然。2016年華帝提出了“智慧+，更愛(ài)家”的理念，倡導(dǎo)用更智能的家電產(chǎn)品去改善生活，提升人們的生活樂(lè)趣。而無(wú)論是深夜情感美食，還是時(shí)裝秀、“核聚變”游戲嘉年華等等，都是不同生活圈層的人們提升生活樂(lè)趣的途徑，華帝主動(dòng)融入這些群體，借助智慧廚電的獨(dú)特角度去與這些圈層碰撞，才能發(fā)現(xiàn)全新的娛樂(lè)方式和情感線索，從而共同創(chuàng)造新的生活方式。
與不同圈層的密切交流，也為華帝自身的品牌發(fā)展注入靈感，在此基礎(chǔ)上，華帝主動(dòng)把品牌主張升級(jí)為“智尚生活”，意指更智能化、年輕化、時(shí)尚化的未來(lái)廚房體驗(yàn)，在產(chǎn)品層面，則不斷推出更高端智能的廚電產(chǎn)品，滿足消費(fèi)的迭代升級(jí)需求。
正如華帝的品牌管理中心總監(jiān)盧楚麒在一次訪談所說(shuō)：華帝所做的不是嘩眾取寵，而是希望真正從不同的領(lǐng)域和受眾中找到對(duì)產(chǎn)品和科技開(kāi)發(fā)有用的內(nèi)容。跨界玩得熟練是技術(shù)活，收束于品牌傳播和產(chǎn)品消費(fèi)才是正途，在這個(gè)基礎(chǔ)上獲得廠商和消費(fèi)者雙向成長(zhǎng)，則是高端玩家的玩法，顯然，華帝已經(jīng)熟諳此道。
以智能為路徑，以廚房為目標(biāo)
在與《變5》的合作中，華帝以機(jī)器人的形象植入，在深度“入戲”博得觀眾好感的同時(shí)，也展示了自家產(chǎn)品高端智能的優(yōu)點(diǎn)。分析華帝半年跨界營(yíng)銷(xiāo)案例，“智能化”牢牢占據(jù)產(chǎn)品展示核心，依此輻射出品牌理念和傳播路徑，形成了“形散神不散”的營(yíng)銷(xiāo)策略模型。
據(jù)了解，華帝依托強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力，正逐步把聲紋識(shí)別技術(shù)、形象識(shí)別技術(shù)、智慧存儲(chǔ)技術(shù)、云數(shù)據(jù)技術(shù)、機(jī)器人技術(shù)，運(yùn)用到人工智能平臺(tái)上，依此整合廚電、熱水器和櫥柜為基礎(chǔ)的整個(gè)廚房衛(wèi)浴空間，打造由一個(gè)大腦控制、具有人格化的廚房體系，為用戶創(chuàng)造更愉悅的廚房智慧體驗(yàn)。
智能化是路徑，優(yōu)化廚房生態(tài)才是華帝的根本目標(biāo)。此前董事長(zhǎng)潘葉江曾提出了一個(gè)“白科技”概念，主張“科技因生活而在，生活因科技而優(yōu)”，拒絕不跟風(fēng)吹噓不著實(shí)際的“黑科技”概念，努力讓廚電產(chǎn)品回歸家庭關(guān)懷本質(zhì)，倡導(dǎo)大家投入更多的愛(ài)去經(jīng)營(yíng)生活、照顧家人。
顯然，正因?yàn)榘盐兆×撕诵穆窂胶湍繕?biāo)，華帝在2017年整體“娛樂(lè)化”的品牌策略轉(zhuǎn)型中、在高頻率的跨界中才沒(méi)有迷失初心。《變5》為華帝2017的跨界畫(huà)上了分號(hào)，下半年，新一輪跨界正在醞釀，堅(jiān)守本質(zhì)的華帝還走得更遠(yuǎn)，值得業(yè)界期待。
