2017年9月8日，坐標(biāo)：上海·靜安香格里拉大酒店，網(wǎng)易傳媒舉行以“亮出娛樂態(tài)度，不止泛fun之交”為主旨的泛娛樂戰(zhàn)略發(fā)布會，由網(wǎng)易簽約藝人李佳念擔(dān)綱主持。這是網(wǎng)易態(tài)度營銷的又一次進(jìn)化，以漸成熟的戰(zhàn)略模型，合理的發(fā)展邏輯及愿景，還有嶄露頭角的傲人成績，讓人無比期待網(wǎng)易這位互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“匠人企業(yè)”在泛娛樂——這條百家爭鳴的道路上會show出如何不一樣的舞臺。過去的一年，隨著消費第三次升級帶來的商業(yè)機(jī)遇，中國娛樂產(chǎn)業(yè)的市場已高達(dá)3800億，整個行業(yè)都在談各自“泛娛樂”的方法論，網(wǎng)易傳媒從內(nèi)容消費升級為切入點，以“短、屏、快”為核心營銷態(tài)度，發(fā)布邏輯清晰，論據(jù)充足且已經(jīng)頗有成就的戰(zhàn)略布局，引起行業(yè)和媒體的廣泛關(guān)注和期待。
內(nèi)容消費畫風(fēng)突變 泛娛樂產(chǎn)業(yè)黃金時代到來
近年來，經(jīng)濟(jì)水平提升和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，促使大眾消費迎來第三次升級——內(nèi)容消費，網(wǎng)易聯(lián)合知名第三方咨詢機(jī)構(gòu)做了深刻調(diào)研，以85、90、95后為代表的年輕群體打開了自己的腦洞和錢包，在功能性消費的基礎(chǔ)上，“剁手”畫風(fēng)逐漸向享受型文娛類等新興消費轉(zhuǎn)變，我們在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的不同空間里“吐槽”“點贊”“分享”‘刷游艇’，每一個動作都在迅速反饋著呈現(xiàn)給我們的海量內(nèi)容，在這個娛樂成為精神“剛需”的時代，影視劇作、動漫、文學(xué)等多業(yè)態(tài)的創(chuàng)新融合成為行業(yè)熱點，垂直文化崛起，MCN涌現(xiàn)，IP帶動泛娛樂，大平臺提升運(yùn)轉(zhuǎn)效率，內(nèi)容泛娛樂產(chǎn)業(yè)迎來黃金發(fā)展期。
各家泛娛樂產(chǎn)業(yè)布局freestyle
泛娛樂已經(jīng)從最開始的公司戰(zhàn)略布局，再到一個行業(yè)，演變到全產(chǎn)業(yè)鏈， 各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)泛娛樂格局各有千秋，互聯(lián)網(wǎng)節(jié)奏變化快速，必須拿出freestyle的本事PK，有的靠資本推動側(cè)重于資源整合“內(nèi)容到交易”變現(xiàn)能力很強(qiáng);有的圍繞游戲IP向一切可以從游戲拓展的領(lǐng)域做延伸;還有的側(cè)重影視布局，宏觀看來網(wǎng)易在精品內(nèi)容打造上可以成為第一階段的主要優(yōu)勢切入點。
后信息爆發(fā)時代 高品質(zhì)用戶回歸理性
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新和自媒體的涌現(xiàn)，使互聯(lián)網(wǎng)信息井噴式爆發(fā)，大量PGC的誕生在一段時間里讓用戶大量接受良莠不齊的海量信息，隨著90、95后互聯(lián)網(wǎng)原住民的日漸成熟，在內(nèi)容消費方面不斷圈層化，網(wǎng)易的用戶畫像逐漸鮮明，他們追求更豐富的信息和知識，他們關(guān)心自己也關(guān)心世界;他們有自己的想法，渴于表達(dá)，期待認(rèn)同、共鳴與歸屬感，因此，有智慧的開發(fā)，有深度，垂直化，體驗多元化的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容成為網(wǎng)易泛娛樂戰(zhàn)略的主要輸出點。
網(wǎng)易泛娛樂三步走戰(zhàn)略 引領(lǐng)內(nèi)容消費升級
無論是技術(shù)革新還是資本助推，泛娛樂的核心還是在于IP的篩選和打造，但在幾部IP大劇票房滑鐵盧之后，IP是否等于變現(xiàn)能力，成為了整個行業(yè)的思索，除了IP內(nèi)容的精品化趨勢，內(nèi)外部資源平臺整合能力都成為打造“爆款”IP的重要因素。
因此，網(wǎng)易的泛娛樂戰(zhàn)略布局的第一階段就是在打造頭部IP的同時，進(jìn)行泛娛樂資源融合，如打通網(wǎng)易傳媒音樂藝術(shù)體育游戲等各個頻道打造精品娛樂中心;將有態(tài)度盛典、二次元盛典、時尚跨界盛典等融合成為網(wǎng)易自研項目;融合PGC+藝人+網(wǎng)紅資源打造TOP合伙人;推出網(wǎng)易號廠牌計劃，融合電影、次元、神評、旅行等元素推出“FUN聯(lián)盟”;以及將網(wǎng)易直播、薄荷直播融合完成視頻化演進(jìn)，這些內(nèi)容、渠道、資源的融合以達(dá)到“短、屏、快”的泛娛樂效果。第二階段建立和擴(kuò)充包括內(nèi)容投資、營銷擴(kuò)展、精品MCN、付費泛娛樂、數(shù)據(jù)體系在內(nèi)的娛樂業(yè)態(tài)，以達(dá)到建立網(wǎng)易泛娛樂共同體的愿景，即以娛樂的名義予社會創(chuàng)造更多的價值，與業(yè)界結(jié)交更多的朋友，與同仁共贏泛娛樂機(jī)遇。
現(xiàn)階段，網(wǎng)易重點整合內(nèi)外部所有資源，打造頭部IP，發(fā)力短視頻。一方面，網(wǎng)易新聞原創(chuàng)工作室、娛樂頻道打通，集中核心力量自研泛娛樂IP;另一方面，與行業(yè)內(nèi)最優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機(jī)構(gòu)合作，聯(lián)合出品真實、多元的現(xiàn)代價值觀的內(nèi)容，以有態(tài)度有故事為核心理念，從原創(chuàng)+精品PGC，國內(nèi)外MCN，和大型活動中嚴(yán)選復(fù)合用戶年齡心理定位，和不同圈層口味的精品內(nèi)容，并且在音頻體驗方面進(jìn)行技術(shù)優(yōu)化，再話題分發(fā)內(nèi)容進(jìn)行故事運(yùn)營，加大娛樂類短視頻在新聞客戶端內(nèi)容中的占比。
以《說說而已》為例，15期節(jié)目播放總量22622W，單期上線24小時播放量突破1000W，域內(nèi)總曝光量8億+，總跟帖量127.6W，微博相關(guān)內(nèi)容閱讀總量8100W，從哪個維度來看，網(wǎng)易推出的短視頻節(jié)目IP《說說而已》的數(shù)據(jù)表現(xiàn)都可圈可點。網(wǎng)易新聞和米果文化是《說說而已》短視頻節(jié)目的聯(lián)合出品方，作為首檔網(wǎng)絡(luò)“懟人”短視頻節(jié)目，《說說而已》成功引爆了年輕群體的廣泛關(guān)注。
圍繞IP做整合營銷，而非單純的借助IP做植入
每期五位說法家花式演繹飯團(tuán)特色
網(wǎng)易式泛娛樂 精英圈層文娛必須“有態(tài)度”
匠人態(tài)度——精品IP內(nèi)容
為年輕人提供可以快速消費的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以及個性化體驗，是內(nèi)容消費升級的大勢所趨，縱觀網(wǎng)易系的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，從音樂到新聞，從辭典到直播，以及大火的手游陰陽師，網(wǎng)易始終堅持匠心打磨產(chǎn)品體驗和內(nèi)容，融合人文與科技，聚集了高品位的年輕用戶群體，形成網(wǎng)易特有的精英用戶圈層。因此，打造滿足年輕圈層文化中的不同口味的細(xì)分內(nèi)容，把長篇大論的說教換成短小有趣的內(nèi)容，通過專業(yè)化創(chuàng)作，讓每一個年輕人的興趣的到充分尊重，是網(wǎng)易打造精品內(nèi)容的核心訴求。
情懷態(tài)度——故事化運(yùn)營
一個優(yōu)質(zhì)IP除了本身具有話題性以外，更需要在運(yùn)營上挖掘更多的用戶共鳴點，互聯(lián)網(wǎng)吐槽文化的興盛，吐槽、自黑、互懟已經(jīng)成為解放天性的年輕人再熟悉不過的交流方式，也是這個時代娛樂最主要的話語模式之一，基于此思考，網(wǎng)易泛娛樂模式以故事化的方式運(yùn)營IP，話題分發(fā)多渠道傳播發(fā)酵，讓用戶對每一個IP都有更強(qiáng)的歸屬感。
干練態(tài)度——高效率商業(yè)轉(zhuǎn)化
IP的商業(yè)轉(zhuǎn)化變現(xiàn)能力，一直是大家共同的痛點，網(wǎng)易在營銷方面更加“干練”，整合營銷、娛樂經(jīng)紀(jì)和電影票務(wù)等，以平臺的力量帶動更快速的內(nèi)容與商業(yè)轉(zhuǎn)化。
2017年，“短視頻“成為泛娛樂營銷的最火爆點，它能夠在注意力碎片化時代，贏得用戶的眼球并吸引他們持久關(guān)注，而網(wǎng)易式泛娛樂所代表的精致內(nèi)容+資源整合戰(zhàn)略，如何深度挖掘短視頻IP的營銷潛力和創(chuàng)新玩法，抓住它的紅利期，是現(xiàn)階段需要繼續(xù)努力探索的。泛娛樂的成長與壯大，是背后平臺力量的聚集和蓄勢待發(fā)，網(wǎng)易作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中“態(tài)度鮮明”的內(nèi)容領(lǐng)跑者，能夠穩(wěn)定發(fā)揮自己的精品IP制造優(yōu)勢和運(yùn)營能力，是在這次娛樂風(fēng)口飛的更高的重要因素。泛娛樂的市場競爭拉開大幕，作為觀察者和用戶，我們希望看到更多優(yōu)秀的IP，在娛樂產(chǎn)業(yè)鏈中生命力不斷延長，以及大批成功營銷案例的涌現(xiàn)，或許泛娛樂產(chǎn)業(yè)能夠成為下一個新經(jīng)濟(jì)體。
