據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算,中秋國慶8天假期,國內旅游出游人數(shù)達8.26億人次,國內旅游收入達7534.3億元,均實現(xiàn)突破性增長。特別值得關注的是,“雙節(jié)”人均消費金額相比今年端午和五一假期分別增長159.1%和68.8%,人們在“買買買”的路上多了幾分“任性”。
這份“任性”,在剛剛收官的「抖音國慶吃喝玩樂節(jié)」有著更具體的表現(xiàn):9月1日至10月8日,7400多萬用戶參與下單,超3100萬用戶領取了國慶大促「188元券包」,活動總曝光超過400億;抖音生活服務與餐飲、酒旅、綜合等行業(yè)超26萬商家,創(chuàng)下162%的銷售額環(huán)比增長率,其中超過600個商家直播銷售額破百萬。
作為年度最后一個“超長假期”,對用戶而言是盡興吃喝玩樂的稀缺時段,對商家而言又是搶抓增長機會的重要節(jié)點。立足用戶“想盡興,得任性”的潛在需求,抖音生活服務聯(lián)動全國商家共創(chuàng)「抖音國慶吃喝玩樂節(jié)」,向用戶發(fā)出“任性”邀約,并聯(lián)動明星達人提振聲量,臻選假期優(yōu)質貨品,上線獨家專屬優(yōu)惠,實現(xiàn)用戶、商家、達人和平臺的多方共贏。
01 平臺補貼搶占心智 定制玩法服務商家
對商家經(jīng)營而言,“任性”伴隨著很大的隨機性,但「抖音國慶吃喝玩樂節(jié)」憑什么能吸引餐飲、酒旅、綜合三大行業(yè)超26萬商家齊齊“任性”呢?
9月22日至10月6日,平臺連續(xù)15天推出“188元券包”天天搶活動,以實實在在的立減實現(xiàn)“心動長假任性花”。此次券包是由平臺推出的大額補貼,在助推交易沖峰的過程中,將福利送給用戶,將利潤留給商家。長達15天的券包領取活動也在無形中培養(yǎng)了用戶的消費習慣,在提升大促周期內用戶活躍度的基礎上,也深植了“節(jié)日節(jié)點上抖音任性消費”的用戶心智。
除了用大額補貼喚醒用戶的消費意愿,國慶大促還發(fā)揮IP和資源優(yōu)勢,助力各類商家建立起與用戶的有效連接。面向國慶出游聚會場景,「國慶心動大牌日」玩法臻選12席商家,覆蓋吃喝玩樂場景,提供專屬流量扶持、專屬貨品補貼、專屬明星達人合作通道、專屬VIP增值服務等,助力上海海昌海洋公園、許府牛、meland等不同行業(yè)品牌搶占假期流量峰值,助力大牌商家平均銷售額環(huán)比提升367%,訂單量增長475%。
此外,大促活動還為不同類型商家設計了匹配其客群畫像和業(yè)務特色的玩法。抖音生活服務集合近300個品牌組成「心選品牌」,通過自播大場扶持、核心品滿減券及內容營銷等權益,助力商家高效經(jīng)營。抖音生活服務還聯(lián)動超4000個商家打造「品牌嘉年華」,為區(qū)域連鎖型商家提供了“以小撬大”的增長機會。同時,活動基于搜索、同城banner、話題頁等平臺功能,積極營造大促全域氛圍,增強商家特色及招牌產(chǎn)品的曝光度。
02 明星超頭助力種草 優(yōu)質內容提振聲量
平臺與商家合力完成了「抖音國慶吃喝玩樂節(jié)」的“硬基建”搭建,為全網(wǎng)用戶提供任性買買買的消費場景,而在大促期間,全網(wǎng)累計熱搜達128個,其中#國慶嗨吃指南、#國慶旅行指南、#國慶用心玩樂指南三大話題累計播放量近80億次,還得依托平臺內容生態(tài)的“軟實力”加成。
作為抖音國慶吃喝玩樂大使,關曉彤、秦霄賢早在假期前一周就“任性”支招,分別提出“家庭聚會有券包圓”和“過節(jié)就得被生活服務”的過節(jié)新思路。視頻發(fā)布后引發(fā)用戶關注,登頂抖音娛樂榜。通過聯(lián)動具有較高國民認知度的明星,「抖音國慶吃喝玩樂節(jié)」從“聚會”和“度假”兩大場景切入,聚攏注意力,在大眾層面透傳了“任性假期上抖音領取188元券包”的玩法,描繪了「抖音國慶吃喝玩樂節(jié)」覆蓋的消費全場景,為大促鋪墊認知基礎。
活動期間,超40位明星超頭持續(xù)輸出話題看點,用個性化的出行、美食、探店體驗,激發(fā)用戶出門走走、打卡同款的心,通過內容種草實現(xiàn)人群破圈、助力生意增長。李若彤、王霏霏、馮提莫、羊毛月等組成“任性旅行團”,帶用戶登長城、逛古鎮(zhèn)、開機票盲盒,以“行走的廣告”帶動酒旅、景區(qū)等商家的訂單增長;楊紫、陳哲遠等吃貨自行組隊“明星嗨吃團”,與薛凱琪、SNH48女團等探店大咖一同尋找街頭巷尾的必吃美食,吸引粉絲利用假期到店嘗同款;國慶檔熱映的《前任4》主演韓庚、鄭愷也化身“國慶嗨吃官”,開啟尋味計劃。
9月9日起,「抖音國慶吃喝玩樂節(jié)」聯(lián)動過百商家及明星超頭開啟四輪“心動長假任性花”直播,打造假期必備貨盤,釋放國慶專屬價。辰亦儒、姜潮、麥迪娜、鐘麗緹、王祖藍等數(shù)十位明星合作多家品牌,化身好物推薦官開啟直播,為用戶送出福利。
當國慶假期的海量選擇涌向用戶時,誰能率先完成內容種草,誰就能有更大把握留住用戶。而依托抖音生活服務的明星達人資源、內容生態(tài)和交易鏈路,商家可以在短時間內通過“短視頻+直播”等多元內容,迅速建立認知、占據(jù)心智、促成交易,并能借由規(guī)模化的用戶基礎,實現(xiàn)好物好品的口碑傳播,高效聚攏意向用戶人群,在假期實現(xiàn)交易的集中爆發(fā)。
03 線上心動線下體驗 沉浸場景拉動轉化
集結萬余品牌商家搭起消費場,聯(lián)動百位明星超頭掀起話題度,「抖音國慶吃喝玩樂節(jié)」把握時機,將線上流量曝光和線下活動人氣相融合,帶動品牌的高營銷轉化效率。
借助MBTI十六型人格話題在年輕人群的高討論度,「抖音國慶吃喝玩樂節(jié)」在節(jié)前發(fā)起#MBTI的國慶長假怎么過 話題,舉例剖析P人J人吃喝玩樂的態(tài)度差異,在多個社交媒體平臺引發(fā)討論與共鳴,“原來旅行中吵架不是因為‘太任性’,而是因為PJ有別”。隨著話題#MBTI的國慶長假怎么過 逐步升溫,上抖音“任性”過節(jié)也涌現(xiàn)出越多越多UGC內容:抖音網(wǎng)友發(fā)布超5745萬個吃喝玩樂內容,同比增長73%;超600萬個生活服務達人發(fā)布2600萬多個視頻,累計獲贊超19億。
為了把握線上流量爆發(fā)窗口,「抖音國慶吃喝玩樂節(jié)」線下多地布局實景活動,進一步聚集自然人流。愛心裝置“心動地標”,聯(lián)合四大品類酒旅商家,閃現(xiàn)全國12地,視覺效果拉滿,在北海銀灘與藍天隔海相望,在川西魚子西星空營地與星空“相接”,激發(fā)打卡熱,話題#趁國慶任性出發(fā)盡興山海 曝光量超2200萬。同時,活動深入深圳、北京、長沙、三亞、成都和新疆等熱門旅行目的地,籌備驚喜線下活動。在深圳,合作潮流地標節(jié)日大道,打造“玩樂派對”,營造節(jié)前歡樂氛圍感;在北京,攜手央廣夢想推出“華語音樂打歌中心十一特別節(jié)目”,嗨唱“音樂嘉年華”;在長沙,凝聚本地商戶,來一場煙火氣的“江湖市集”;在三亞,合作中免海口國際免稅店,以冰點折扣開啟“吃喝玩樂節(jié)”;在香港,進駐K11 MUSEA,豎起“心動之墻”,見證普通人的浪漫。
作為「抖音國慶吃喝玩樂節(jié)」的深度參與商家,山楂樹下不僅全程陪伴用戶解鎖國慶假期的N種“盡興”方式,還亮相多場線下活動,隨時隨地為用戶降溫解渴,釋放多巴胺。無論是深圳“玩樂派對”還是北京“音樂嘉年華”的活動現(xiàn)場,都設置了山楂樹下的飲品補給攤位和互動專區(qū),在長沙“江湖市集”更有“掄錘子去防腐劑”等定制游戲吸引粉絲打卡互動,在興趣場景完成用戶的沉浸式互動,實現(xiàn)品牌從聲量到銷量的提升。此外,「抖音國慶吃喝玩樂節(jié)」還攜手合生元、麥吉麗等多家品牌,深度綁定線下場景,共同開啟親子、聚會、旅行的跨界合作新方式。
國慶期間,抖音生活服務全力打造吃喝玩樂“任性”氛圍,助力商家前置觸達用戶,搶占客流市場;同時也為消費者提供更加盡興的假日消費體驗。未來,抖音生活服務將攜手更多商家伙伴,探索更多玩法,助力生態(tài)伙伴的每一次節(jié)點好生意。