無(wú)綜藝，不營(yíng)銷。在文娛市場(chǎng)日趨成熟的今天，龐大的觀眾基礎(chǔ)，娛樂(lè)化的溝通場(chǎng)景，讓綜藝迸發(fā)出巨大的營(yíng)銷勢(shì)能，成為品牌與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的重要橋梁和熱門(mén)選項(xiàng)。
最近，隨著深圳衛(wèi)視打造的魅力競(jìng)速闖關(guān)文旅綜藝《大灣區(qū)玩家》迎來(lái)收官，其獨(dú)家冠名商昆侖山礦泉水引發(fā)關(guān)注！不同于以往“綜藝熱，品牌不火”的贊助怪圈，此番《大灣區(qū)玩家》與昆侖山礦泉水的雙雙出圈，向業(yè)界展示了一套綜藝營(yíng)銷最優(yōu)解。
01玩轉(zhuǎn)8城Citywalk
文化＋娛樂(lè)雙管齊下解鎖品牌出圈力
臺(tái)網(wǎng)霸“屏”的《大灣區(qū)玩家》究竟有多熱？
在周五晚間檔大灣區(qū)地區(qū)節(jié)目收視中，昆侖山礦泉水《大灣區(qū)玩家》排名穩(wěn)居前二，多期節(jié)目收視第一。
007好奇的是，在綜藝營(yíng)銷層出不窮的當(dāng)下，它是如何做到的？
首先，作為一檔“扎根灣區(qū)、面向全國(guó)”的文旅綜藝，聚焦于舉世矚目的粵港澳大灣區(qū)，《大灣區(qū)玩家》自然自帶話題。昆侖山礦泉水作為節(jié)目獨(dú)家冠名商，在將高品質(zhì)的產(chǎn)品價(jià)值與深圳、惠州、東莞、郴州、贛州、廣州、順德、香港8座大灣區(qū)城市魅力完美結(jié)合之余，亦有效將灣區(qū)時(shí)代熱度有效疊加到品牌上，不僅創(chuàng)造了品牌出圈的爆點(diǎn)，更借助大灣區(qū)龐大的經(jīng)濟(jì)活力，挖掘出更大的市場(chǎng)增量。
其次，從節(jié)目創(chuàng)新性來(lái)看，《大灣區(qū)玩家》以明星競(jìng)速打卡奇趣挑戰(zhàn)賽為核心玩法開(kāi)啟8城Citywalk，讓節(jié)目兼具文化綜藝的深度和娛樂(lè)綜藝的娛樂(lè)性，無(wú)疑為昆侖山礦泉水的出圈埋下了差異化的傳播支點(diǎn)。
而在嘉賓層面同樣實(shí)力不俗。節(jié)目組邀請(qǐng)了演員-張睿、演員-海陸、世界花滑冠軍-張丹、奧運(yùn)跳水冠軍-林躍、實(shí)力派歌手-李慧珍、新生代歌手-井朧、演員-黃宥明、演員-王博文、演員-陳若軒、演員-陳子由、演員-張思帆擔(dān)任“玩家”，從歌手、演員，再到奧運(yùn)冠軍、世界冠軍，多樣化的嘉賓陣容為節(jié)目和品牌的出圈疊加了強(qiáng)大的明星BUFF加持。
02“軟硬兼?zhèn)?rdquo;營(yíng)銷共創(chuàng)
撬動(dòng)從產(chǎn)品到品牌價(jià)值共贏
具體到營(yíng)銷內(nèi)容視角，昆侖山礦泉水充分挖掘節(jié)目?jī)r(jià)值，以內(nèi)容為紐帶，通過(guò)多元豐富的內(nèi)容創(chuàng)意，使產(chǎn)品和品牌自然融入其中，衍生出了十分高效的營(yíng)銷節(jié)奏。
1.充分利用節(jié)目熱度，以強(qiáng)曝光加碼品牌心智占位
《大灣區(qū)玩家》自開(kāi)播到收官，收視持續(xù)走高，話題熱度不斷，有效為品牌提供了一個(gè)曝光窗口。
結(jié)合節(jié)目?jī)?nèi)容走向，昆侖山礦泉水布局了一套立體式的品牌觸點(diǎn)。從title、角標(biāo)到補(bǔ)水站、藝人口播，昆侖山礦泉水將小分子團(tuán)水、天然弱堿性等產(chǎn)品信息點(diǎn)在節(jié)目中反復(fù)露出，在精準(zhǔn)契合消費(fèi)者記憶曲線的同時(shí)，也形成了一個(gè)無(wú)形的品牌信息包圍圈，將昆侖山礦泉水“凈、礦、小、堿”的珍稀品質(zhì)傳達(dá)給節(jié)目受眾。
2.生活化場(chǎng)景對(duì)話消費(fèi)者，解鎖產(chǎn)品價(jià)值力
節(jié)目不僅僅是產(chǎn)品的曝光載體，更為產(chǎn)品營(yíng)造了場(chǎng)景化的傳播內(nèi)容。無(wú)論是廣州站粵菜名廚用昆侖山礦泉水制作特色菜品“昆侖冬瓜盅”打造美食場(chǎng)景，還是籃球之城東莞站、女排“娘家”郴州站嘉賓們?cè)诒荣悺㈥J關(guān)途中的不同運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景植入，過(guò)程中，昆侖山礦泉水以場(chǎng)景化的溝通模式，對(duì)產(chǎn)品利益點(diǎn)做了密集滲透，完成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度、熟悉度、喜好度等立體化印象，預(yù)埋消費(fèi)動(dòng)機(jī)。
3.切中內(nèi)核的軟植入，品牌價(jià)值與節(jié)目?jī)?nèi)容深度共創(chuàng)
綜藝營(yíng)銷的本質(zhì)是內(nèi)容營(yíng)銷。因此在節(jié)目設(shè)置上，昆侖山礦泉水巧妙將品牌和產(chǎn)品融入到流程中，如深圳站玩家學(xué)習(xí)非遺項(xiàng)目宋代點(diǎn)茶環(huán)節(jié)讓品牌和節(jié)目深度融合，惠州站玩家用昆侖山礦泉水制作“荔枝特調(diào)”，游戲NPC“蘇東坡”飲用昆侖山礦泉水，以及廣州站設(shè)置“昆侖山礦泉水之旅”挑戰(zhàn)，帶領(lǐng)觀眾沉浸式感受昆侖山礦泉水的形成過(guò)程，最終實(shí)現(xiàn)觀眾對(duì)品牌植入的良好觀感大大提升。
換言之，昆侖山礦泉水將品牌和產(chǎn)品直接變成綜藝優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的一部分，觀眾對(duì)綜藝中反復(fù)出現(xiàn)的產(chǎn)品感知不再浮于表面，而是有了具象的載體，并蒙上了一層文化濾鏡和趣味性代入，從而對(duì)昆侖山礦泉水的理念和產(chǎn)品價(jià)值形成深度認(rèn)同。
03從商業(yè)到社會(huì)價(jià)值進(jìn)階
著力城市文化沉淀消費(fèi)者＋行業(yè)雙重價(jià)值
當(dāng)商業(yè)在社會(huì)中的角色和作用被重新定義，品牌所承擔(dān)的社會(huì)使命也比任何時(shí)候都來(lái)得清晰和迫切。以此來(lái)觀照昆侖山礦泉水，其以《大灣區(qū)玩家》為傳播支點(diǎn)，釋放了三個(gè)維度的價(jià)值：
于城市文化，以綜藝為載體，昆侖山礦泉水為大灣區(qū)城市文化在年輕一代的傳播延伸出一條娛樂(lè)化路徑。在借助品牌的商業(yè)力量為大灣區(qū)城市文化的傳播添磚加瓦之余，更樹(shù)立了一個(gè)城市文化傳播的新樣本。
于消費(fèi)者，當(dāng)越來(lái)越多的消費(fèi)者關(guān)注到水對(duì)生活品質(zhì)的影響，昆侖山礦泉水通過(guò)節(jié)目傳遞的品質(zhì)健康生活方式不僅持續(xù)影響更多消費(fèi)者，也在錨定高端礦泉水品牌的身份之外，以一個(gè)健康生活引領(lǐng)者姿態(tài)參與并引領(lǐng)大眾品質(zhì)生活。
于行業(yè)，在全民飲水升級(jí)的時(shí)代需求之下，昆侖山礦泉水錨定粵港澳大灣區(qū)的市場(chǎng)引領(lǐng)力，在加速品牌對(duì)大灣區(qū)市場(chǎng)深耕的同時(shí)，亦讓品牌身體力行參與全民飲水升級(jí)的時(shí)代命題。這不僅實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的統(tǒng)一，亦為引領(lǐng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
接下來(lái)，昆侖上礦泉水還將如何解鎖綜藝營(yíng)銷新價(jià)值，持續(xù)為品牌、為行業(yè)帶來(lái)怎樣的驚喜？007萬(wàn)分期待!
