根據(jù)《2023新能源汽車女性用戶洞察報告》顯示,近年來女性的汽車購買力呈現(xiàn)出顯著增長態(tài)勢。在小紅書站內(nèi),汽車品類搜索量也達到了同比102%的增幅。這些既反映了站內(nèi)外用戶對汽車內(nèi)容的渴求,也體現(xiàn)女性在汽車消費市場上的巨大潛力,為品牌營銷提供了新的切入點。
作為全球首家達成第500萬輛新能源汽車下線的車企,比亞迪關(guān)注到汽車領(lǐng)域中女性群體的增長趨勢,在品牌傳播上一直鼓勵女性去勇敢追求、盡情綻放,傳遞品牌女性友好聲音。此次選擇小紅書作為活動的營銷平臺,以重量級IP#我就是這樣的女孩 為活動陣地,攜手舉辦了一場「乘風盡綻放」系列主題活動。影后視后賈靜雯以乘風綻放官身份擔任本次活動發(fā)起人,在她的號召下聯(lián)動站內(nèi)多位頭部達人「讓女性發(fā)聲」而非單純「為女性發(fā)聲」,一起為用戶輸送優(yōu)質(zhì)女性話題內(nèi)容,建立起和女性汽車垂類人群的溝通橋梁,搶占汽車垂類消費場景。
截止活動收官,項目在全網(wǎng)已經(jīng)收獲了3.6億+曝光,4000萬+話題瀏覽量,1000萬+視頻播放量,引得22萬+人數(shù)參與互動,有效完成了汽車行業(yè)女性營銷的品牌出圈動作,成功實現(xiàn)了通過興趣圈層達到目標用戶的消費群體增量。
賈靜雯內(nèi)容傳播發(fā)酵
推進女性話題深入探討
女性應(yīng)該是什么樣?越來越多人認識到,這個問題并沒有標準答案,每個女孩都有屬于自己的獨特魅力。
為了鼓勵更多女性表達自我,也為了號召更多用戶和比亞迪一起「乘風綻放」,小紅書和比亞迪以#乘風盡綻放 為關(guān)鍵詞,借乘風綻放官賈靜雯的個人熱點、生活態(tài)度、人生經(jīng)歷等多個維度,傳遞比亞迪對廣大女性乘風盡綻放的精神鼓舞與情感共鳴。
賈靜雯強大的個人魅力和明星號召力火速引起大量站內(nèi)用戶的關(guān)注,個人短片更是成為站內(nèi)TOP級爆款內(nèi)容。此外,和頭部達人徐靈菱、金佳悅、劉夢章的夢幻聯(lián)動更是引爆 UGC 圈層。其#乘風盡綻放 系列短片也觸發(fā)了品牌在目標人群中的共鳴,吸引了海量泛圈層女性用戶自發(fā)參與到活動話題討論中來。
本次項目利用明星發(fā)聲 + 多圈層 kol 回聲布局,同時以 H5 積分任務(wù)、驚喜盒子、開屏等形式進行活動曝光,進一步擴大UGC的影響幅面。從生活經(jīng)驗到駕車路線,從購車攻略到裝飾靈感,海量內(nèi)容匯聚在#乘風盡綻放 和#我就是這樣的女孩 話題頁,使更多用戶了解活動內(nèi)容,有效建立品牌與汽車場景化種草相關(guān)性。
借質(zhì)感人文議題乘風而上
以情感共鳴傳遞品牌關(guān)懷
相較于一些營銷活動只借助明星影響力、單純收割流量的做法,小紅書和比亞迪選擇不斷挖掘品牌和賈靜雯身上在內(nèi)在價值上的共通性,最終實現(xiàn)雙向奔赴。
通過本次活動短片,大家認識了一位全新的「賈靜雯」。對于手捧影后、視后獎杯卻還在「折騰」的賈靜雯自己而言,參加浪姐走出舒適圈,不過是尋找「賈靜雯還有什么可能性?」的又一次嘗試。她也在每次突破中變得更愛自己,也學(xué)會了享受途中的風景,乘風而行,盡興綻放。
這般不給人生設(shè)限的賈靜雯,恰好契合了比亞迪在汽車市場憑借扎實的科研技術(shù)與新穎的產(chǎn)品設(shè)計,一次次走出舒適圈,主動擁抱挑戰(zhàn)和競爭的品牌故事。作為身兼數(shù)職的藝人,賈靜雯需要隨時在工作狀態(tài)和私人狀態(tài)中轉(zhuǎn)換,騰勢D9的豪華品質(zhì)及舒適感,宜商宜家的全能實力成為姐姐首選的明星車型。既能陪伴她在舞臺上發(fā)光綻放,也可以載她到曠野里自由呼吸,賈靜雯和騰勢一起,解鎖智臻豪華全能MPV的多場景出行方式。
另一邊,活動還邀請了三位在各自領(lǐng)域都能給行業(yè)以及大眾帶來精神啟發(fā)的職業(yè)女性。
從忠于內(nèi)心、勇敢跨界的知名法律工作者徐靈菱,到用實力洗刷刻板標簽的實力派體育主持人金佳悅,以及跳出父母的期許、享受未知生活的百萬粉絲讀書博主劉夢章,她們都用自己的經(jīng)歷詮釋了「乘風盡綻放」對人生進程的巨大推動力。真實的人生故事讓用戶直觀感受到了#我就是這樣的女孩 概念,在具體語境下對于個體的意義。與此同時,自然地將比亞迪各自的產(chǎn)品特點種進生活場景中,有情感地不斷強化,深深植入用戶心智中去。
本次活動中,小紅書和比亞迪選擇以視頻為載體的場景化種草鏈路,也讓站內(nèi)汽車品類內(nèi)容池不斷擴大,開始從專業(yè)知識灌輸轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄨鼍胺N草,與車主及潛在購車用戶建立起更緊密的連接。層層嵌套的營銷組合拳打下來,最終實現(xiàn)目標用戶的深度關(guān)注,對品牌產(chǎn)生極高的價值認同感。
見證女性力量盡情綻放
用真誠對話構(gòu)建品牌形象
真誠,是永遠的必殺技。
作為一個分享生活方式靈感的平臺,小紅書始終保持跟用戶平等的視角,引導(dǎo)他們親自去感受內(nèi)容中包裹的觀念,從而真正認同品牌的理念,成為高粘性用戶群,而由此沉淀下的品牌與用戶的關(guān)系,也更是深厚而穩(wěn)固。長線IP#我就是這樣的女孩,正是小紅書希望通過平等真誠的交流,更長久陪伴當代女性成長的一次嘗試。
而比亞迪一路發(fā)展至今,也在產(chǎn)品之外,致力于與每一位女性用戶一同成長。為了聆聽并鼓勵女性的多維表達,早在2021年,比亞迪汽車就成立了女性專屬俱樂部木蘭薈,與譚晶、阿朵等知名藝人成為女性摯友,與時裝設(shè)計師、世界冠軍等無數(shù)女性車主一起開啟尊享之旅,創(chuàng)造別致嶄新的故事,探索無限美好。
如今「女性價值」已經(jīng)成為一種社會議題,平臺和品牌為更多女性發(fā)聲的同時,更應(yīng)該賦予她們更多「被聽見」的權(quán)利。小紅書和比亞迪的合作讓我們看見,在輸出有共鳴的內(nèi)容上,品牌營銷還有新的可能。