文/豆芽
摘要：一場(chǎng)紅海突圍賽。
當(dāng)嘻哈歌手布瑞吉Bridge決定做一個(gè)屬于自己的潮牌時(shí)，國(guó)潮賽道早已是一片紅海。
上百家明星潮牌涌現(xiàn)，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)更是經(jīng)歷著一場(chǎng)規(guī)模性的“消費(fèi)降級(jí)”。一個(gè)典型的現(xiàn)象是——線上銷售的潮牌T恤，絕大多數(shù)都在百元價(jià)格帶。
嘻哈文化對(duì)布瑞吉Bridge的影響，不僅是一個(gè)“rapper夢(mèng)”，更有一個(gè)“潮牌夢(mèng)”。他把自己的品牌命名為PUK，意思是“和平團(tuán)結(jié)樂(lè)園”。
令人意外的是，成立一年半以來(lái)，PUK已經(jīng)跑到了眾多同類型品牌的前列——淘寶官方旗艦店多次進(jìn)入“明星店主服飾店鋪榜”的TOP10；第一年入駐得物就成了得物的重要戰(zhàn)略合作伙伴。
今年是音樂(lè)演出爆發(fā)年，布瑞吉Bridge的行程排的滿滿當(dāng)當(dāng)，幾乎每周都有演出。奔波于不同舞臺(tái)之間的布瑞吉Bridge，還是會(huì)把大量的精力放在PUK上。
一周前，在高鐵上碰到一個(gè)女生穿著PUK的產(chǎn)品。布瑞吉Bridge上前打招呼“你的衣服很好看”，對(duì)方滿臉疑惑，顯然是不認(rèn)識(shí)自己。布瑞吉Bridge反而更開(kāi)心了，他還把這件事分享到了PUK團(tuán)隊(duì)群。
不過(guò)消費(fèi)降級(jí)背景下，服裝賽道空前內(nèi)卷，即便是藝人的品牌也難以置身事外。
PUK創(chuàng)立之初，布瑞吉Bridge與合伙人、也是種夢(mèng)音樂(lè)創(chuàng)始人韓嘯曾就定價(jià)問(wèn)題產(chǎn)生了分歧：布瑞吉Bridge堅(jiān)持低價(jià)帶，認(rèn)為“很多學(xué)生、上班族沒(méi)錢”，但韓嘯希望“立標(biāo)桿”，并表示“現(xiàn)在太多品牌在卷價(jià)格，而不是卷產(chǎn)品本身。”最終，PUK的大部分產(chǎn)品的價(jià)格定在了99-499之間，非常親民。
但如何通過(guò)強(qiáng)曝光、高概念旗艦店、以及引領(lǐng)時(shí)代的潮流風(fēng)格將品牌帶到一個(gè)新的高度，布瑞吉Bridge還在不斷嘗試。
而韓嘯希望謀劃更大的一個(gè)未來(lái)——以嘻哈音樂(lè)為根基、多種消費(fèi)品為載體，打造一個(gè)“潮流文化”的商業(yè)版圖。
“美國(guó)嘻哈歌手的成功，不僅僅是音樂(lè)上的成功，常被人忽視的是他們的卡帶銷售火爆，底層邏輯是有很多聽(tīng)他的音樂(lè)為他的音樂(lè)買單，所以他的音樂(lè)才是成功的”，韓嘯告訴我們。
他還提及beats耳機(jī)的故事，由嘻哈歌手Dr. Dre和音樂(lè)制作人Jimmy Lovine創(chuàng)立的beats耳機(jī)品牌，打出知名度之后，在2014年被蘋果公司以32億美元的價(jià)格收購(gòu)，此項(xiàng)收購(gòu)也是蘋果有史以來(lái)規(guī)模最大的一次交易。
“嘻哈音樂(lè)從誕生的第一天開(kāi)始，就跟潮流消費(fèi)、商業(yè)密不可分。”韓嘯說(shuō)。
PUK的誕生：一門從說(shuō)唱衍生出的生意
一個(gè)品牌的創(chuàng)立，往往是創(chuàng)始人的理想化表達(dá)與商業(yè)布局的雙重驅(qū)動(dòng)。
說(shuō)起為何創(chuàng)立PUK這個(gè)品牌，布瑞吉Bridge談到了自己最初接觸嘻哈的那些年。“我是受美國(guó)南部嘻哈文化的影響比較深，當(dāng)時(shí)雖然不能完全感知歌詞意義，但不論是專輯封面還是MV里的造型，嘻哈文化中的視覺(jué)沖擊力，潛移默化地影響了我。”
在布瑞吉Bridge的認(rèn)知中，音樂(lè)只是嘻哈文化的一部分，完整的嘻哈文化還包括了視覺(jué)、潮流、審美。做一個(gè)屬于自己的潮流品牌，一直是他音樂(lè)之外的另一個(gè)夢(mèng)想。
2022年5月，PUK正式上線了。布瑞吉Bridge負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌調(diào)性，種夢(mèng)音樂(lè)創(chuàng)始人韓嘯主導(dǎo)大的商業(yè)決策和資源整合。
從音樂(lè)本身到視覺(jué)呈現(xiàn)，嘻哈文化及南部嘻哈風(fēng)格對(duì)布瑞吉Bridge的影響成為PUK誕生的源頭，也決定了PUK的品牌理念。
相比“賺快錢”，韓嘯更看重這件事的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值。在他看來(lái)：“作為國(guó)內(nèi)的頭部嘻哈公司，我們必須要有這個(gè)戰(zhàn)略布局。”
PUK入局時(shí)，明星潮牌賽道已經(jīng)處于“供大于求”的內(nèi)卷狀態(tài)。不論是薛之謙、白敬亭等主流藝人，還是黃子韜、王鶴棣等偶像明星，很多藝人都推出了個(gè)人品牌。尤其是近幾年逐漸走進(jìn)大眾視野中的說(shuō)唱歌手，做潮牌的比例更高，馬思唯、KNOWKNOW等rapper都在經(jīng)營(yíng)各自的服裝品牌，而且很多明星的個(gè)人品牌價(jià)格在99～499之間。
有些品牌逐漸站穩(wěn)腳跟，但大多數(shù)品牌還沒(méi)走上正軌，就被迫關(guān)門。
明星扎堆做品牌的背后，是“藝人光環(huán)”帶來(lái)的商業(yè)紅利。依賴于明星個(gè)人的影響力與粉絲基礎(chǔ)，起步階段能夠很好地為品牌賦能。例如，在PUK的淘寶店鋪中，明星同款的銷量表現(xiàn)都很好。
而且很多藝人自帶潮流、文化的背書(shū)，更容易闡述品牌故事，其實(shí)大多數(shù)明星品牌都強(qiáng)關(guān)聯(lián)著一種態(tài)度理念。例如薛之謙的DSP通過(guò)“危險(xiǎn)人物”的形象主張對(duì)“和平、純凈世界的向往”，在其出演的各個(gè)綜藝中，薛之謙也在反復(fù)強(qiáng)調(diào)“世界和平”。
但優(yōu)勢(shì)的反面也意味著更大的爭(zhēng)議，不少明星的潮牌都因?yàn)閮r(jià)格、質(zhì)量、售后服務(wù)等問(wèn)題被認(rèn)為是割韭菜，甚至還會(huì)反噬藝人本身的口碑。之前歐陽(yáng)娜娜推出的個(gè)人品牌nabi，就被質(zhì)疑價(jià)格太高、與質(zhì)量不符合。但即便沒(méi)有高溢價(jià)，很多明星的個(gè)人品牌在推出之即也會(huì)被貼上了“割韭菜”、“質(zhì)量堪憂”等標(biāo)簽。
雖然定價(jià)區(qū)間避開(kāi)了“割韭菜”的爭(zhēng)議，但從rapper跨界到品牌，布瑞吉Bridge還面臨著很多決策難題。
“可以這么說(shuō)，現(xiàn)在賣的好的都是我想否掉的產(chǎn)品”，布瑞吉Bridge坦言。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，團(tuán)隊(duì)與布瑞吉Bridge會(huì)產(chǎn)生分歧，“如果把PUK的品牌理念表達(dá)到極致，一定是個(gè)性非常鮮明的產(chǎn)品，但可能并不符合市場(chǎng)的大眾需求。”
不過(guò)，前期布瑞吉Bridge想否掉的這些設(shè)計(jì)不僅沒(méi)有被停掉，反而順利上線、成了熱賣款。而且布瑞吉Bridge也非常坦然接受，他表示“其實(shí)這也是團(tuán)隊(duì)的磨合與相信，大家都有各自的從業(yè)經(jīng)歷，有自己的審美和數(shù)據(jù)支撐。而且PUK在做好設(shè)計(jì)、品質(zhì)之外，我更在意如何傳達(dá)好品牌精神。”
除了布瑞吉Bridge主動(dòng)“妥協(xié)一些執(zhí)念”，其實(shí)這也是團(tuán)隊(duì)運(yùn)作的結(jié)果。PUK團(tuán)隊(duì)已經(jīng)將工作拆解成各個(gè)細(xì)分步驟，例如在定款上，作為品牌核心創(chuàng)意人，布瑞吉Bridge會(huì)先提出大概念，然后團(tuán)隊(duì)基于這個(gè)概念進(jìn)行提案，最后定款、定設(shè)計(jì)。“每個(gè)步驟都是我們確認(rèn)過(guò)的，跑偏的部分都會(huì)在過(guò)程中磨合掉。”
在談到做品牌的目的和期望，韓嘯和布瑞吉Bridge也給出了不一樣的答案。
“對(duì)我來(lái)說(shuō)，還是希望得到除了演出費(fèi)之外的更多價(jià)格和價(jià)值”，布瑞吉Bridge坦言。而韓嘯相對(duì)更輕松一些，“現(xiàn)階段我對(duì)財(cái)務(wù)上沒(méi)有那么大的奢求、壓力，不指望用這件事來(lái)賺錢養(yǎng)公司，所以在打法上會(huì)更輕松，可以隨機(jī)應(yīng)變。”
雖然有分歧、有爭(zhēng)議，但在論及PUK的創(chuàng)立和發(fā)展時(shí)，“團(tuán)隊(duì)配合”是布瑞吉Bridge和韓嘯反復(fù)提及的一個(gè)詞。
據(jù)布瑞吉Bridge介紹，PUK的團(tuán)隊(duì)目前有20人左右，包括主設(shè)計(jì)師、品牌運(yùn)營(yíng)、銷售等崗位，“就是一個(gè)正常服裝公司的配置”。不一樣的是，PUK團(tuán)隊(duì)的平均年齡在23~25之間，且都是喜歡嘻哈文化的人，“大多數(shù)都是這條路上遇到的伙伴，比如有些有設(shè)計(jì)才能、有些特別了解潮流，把這些有創(chuàng)意的人聚起來(lái)，我們還是一個(gè)年輕敢沖的團(tuán)隊(duì)。”
強(qiáng)曝光、快轉(zhuǎn)型、可復(fù)制：
PUK能否成為潮流文化商業(yè)化的模型？
與大多數(shù)明星潮牌一樣，PUK的出圈離不開(kāi)明星效應(yīng)帶來(lái)的正反饋——強(qiáng)曝光。
一方面是通過(guò)明星同款、超級(jí)主播合作，讓產(chǎn)品快速吸引第一波消費(fèi)者。其中明星同款是低成本、且最容易出效果的方式，在PUK的淘寶旗艦店中，標(biāo)有“布瑞吉Bridge同款”、“王鶴棣同款”、“蔡文靜同款”、“趙小棠同款”等內(nèi)容的產(chǎn)品，銷量都在前位。而超級(jí)主播也讓產(chǎn)品進(jìn)一步拓圈，觸達(dá)更多消費(fèi)者。PUK此前與李佳琦、車澈等主播都有合作。
另一方面，是在綜藝、音樂(lè)節(jié)等場(chǎng)景反復(fù)曝光，持續(xù)加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。比如之前在《中國(guó)說(shuō)唱巔峰對(duì)決》的節(jié)目中，就通過(guò)品牌元素、周邊公仔道具打造了一個(gè)PUK專屬舞臺(tái)。
今年，音樂(lè)節(jié)也成為品牌營(yíng)銷的重要場(chǎng)景，種夢(mèng)音樂(lè)本身就有自己的音樂(lè)節(jié)IP。8月19日在青島舉辦的大蘑菇音樂(lè)節(jié)中，PUK也在現(xiàn)場(chǎng)搭建了品牌快閃店。音樂(lè)節(jié)不僅可以精準(zhǔn)曝光，也能帶動(dòng)一定的銷量。
此外，時(shí)裝周也是服裝品牌重要的出圈渠道。不久前，PUK亮相了深圳時(shí)裝周，呈現(xiàn)了2023秋冬系列時(shí)裝秀。在時(shí)裝周上，品牌不僅可以與更多同行同臺(tái)競(jìng)技，也是彰顯品牌理念的最佳場(chǎng)景，在深圳時(shí)裝周上，PUK呈現(xiàn)了一組設(shè)計(jì)更大膽、色彩更豐富產(chǎn)品。目前，這些產(chǎn)品也已經(jīng)進(jìn)入線上電商渠道。
強(qiáng)曝光是品牌出圈的第一步，如何快速調(diào)整戰(zhàn)術(shù)，以應(yīng)對(duì)多變的市場(chǎng)，是品牌能否長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵要素。成立到現(xiàn)在不到2年的時(shí)間，PUK其實(shí)已經(jīng)經(jīng)歷了三個(gè)階段的變化。
第一階段，也就是創(chuàng)立之處PUK主要做線上電商，入駐了淘寶、得物等平臺(tái)。隨著抖音直播電商的興起，PUK開(kāi)啟了第二階段——嘗試做抖音直播。但很快，韓嘯就意識(shí)到了只做電商生意弊端，“大家都卷價(jià)格，利潤(rùn)做不上去，而且無(wú)法提升品牌力。”
“前期品牌確實(shí)需要打好基礎(chǔ)，跑出聲量，但跑出來(lái)之后需要解決的問(wèn)題是，怎么真正去增加收入、提升利潤(rùn)、品牌升級(jí)”，韓嘯表示，在多因素促使下，PUK開(kāi)始了第三階段的轉(zhuǎn)型——布局線下、做實(shí)體店。
今年上半年，PUK的首家實(shí)體店落地重慶。9月份，重慶線下店也與盛宇的品牌BIPOLAR合作，升級(jí)為聯(lián)合旗艦店。“接下來(lái)，會(huì)陸續(xù)在北京、上海、深圳這些重點(diǎn)城市布局。”
值得注意的是，PUK選擇在今年布局線下店，也是抓住了新的趨勢(shì)和機(jī)遇。今年文旅市場(chǎng)非常火熱，很多地方政府都在想辦法拉動(dòng)當(dāng)?shù)氐奈穆卯a(chǎn)業(yè)。因此，不少地方政府和商業(yè)地產(chǎn)也在加大力度去支持一些年輕人喜歡的潮流、國(guó)潮品牌。
PUK在重慶開(kāi)線下店，也是借到了這一趨勢(shì)的東風(fēng)。據(jù)韓嘯介紹，PUK實(shí)體店在落地時(shí)，憑借品牌自身的曝光量和認(rèn)知度，在租金和流量方面拿到了很多額外的資源，大大降低了運(yùn)營(yíng)成本。“我們接下來(lái)布局線下店，也會(huì)是和商業(yè)地產(chǎn)合作的方式。”
復(fù)盤PUK的發(fā)展路徑，還有個(gè)非常關(guān)鍵的特質(zhì)——可復(fù)制。
更大維度來(lái)看，說(shuō)唱歌手做潮牌，落點(diǎn)在于潮流文化的商業(yè)化。正如韓嘯所說(shuō)，創(chuàng)立PUK只是大戰(zhàn)略布局下的一個(gè)動(dòng)作。但背后所透露出的，是其對(duì)潮流文化的生意路徑思考。韓嘯表示，種夢(mèng)音樂(lè)下一階段的定位，也不再是嘻哈音樂(lè)公司，而是青年潮流文化公司。
“不僅潮牌，我們也在陸續(xù)嘗試餐飲和咖啡等，未來(lái)還會(huì)去嘗試推出各種各樣的東西，比如潮流家居等。但這些都只是表現(xiàn)形式，我們做這些事情的初衷，一定是把嘻哈音樂(lè)以及嘻哈文化，去輸出到各種消費(fèi)品里面，從更廣義的維度上去變現(xiàn)”，韓嘯表示。
而在具體路徑上，都會(huì)采用PUK模式，即種夢(mèng)音樂(lè)與藝人合作推出不同類目的品牌，藝人以主理人的身份去運(yùn)營(yíng)品牌。“我們接下來(lái)就會(huì)陸續(xù)官宣一些項(xiàng)目”，但被問(wèn)到具體是什么項(xiàng)目時(shí)，韓嘯留了一些懸念給我們，“目前在秘密籌備中，現(xiàn)在還沒(méi)辦法說(shuō)太多。”
雖然模式可復(fù)制，但結(jié)果可不可復(fù)制，還需要持續(xù)觀望。畢竟做潮流文化的生意，意味著更加多變的消費(fèi)群體，以及更加不確定的市場(chǎng)。但韓嘯相當(dāng)于樂(lè)觀，“現(xiàn)階段，我們?cè)诘统杀具\(yùn)營(yíng)的狀態(tài)下把團(tuán)隊(duì)磨合出來(lái)了。在這么內(nèi)卷的環(huán)境下，PUK能活下來(lái)且良性運(yùn)轉(zhuǎn)，首先我們的團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷了一個(gè)很重要的初創(chuàng)階段。”。
“PUK占據(jù)我的精力大概在30%到40%，但一切才剛剛開(kāi)始。”布瑞吉Bridge感嘆：“現(xiàn)在回頭想想，其實(shí)做品牌和玩說(shuō)唱是一樣的，比如剛踏入說(shuō)唱領(lǐng)域時(shí)，我就必須花三年的時(shí)間去搞清楚說(shuō)唱是怎么回事。PUK成立到現(xiàn)在才一年半的時(shí)間，包括供應(yīng)鏈在內(nèi)，很多地方還在不斷精進(jìn)。”
但從PUK的成長(zhǎng)路徑來(lái)看，我們還是可以從中窺見(jiàn)一個(gè)明星潮牌如何一步步出圈，并成長(zhǎng)為獨(dú)立品牌的過(guò)程。也確實(shí)可以看到，潮流文化這門生意還有非常大的空間與市場(chǎng)。
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