2023年是經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇之年,無論是各大品牌還是各大城市,百花爭(zhēng)鳴的同時(shí),都在摩拳擦掌,想要通過活動(dòng)營(yíng)銷,達(dá)到“身在陋巷無人曉,一朝成名天下知”的效果。
所謂的活動(dòng)營(yíng)銷是指通過介入重大的社會(huì)活動(dòng)或整合有效的資源策劃大型活動(dòng)而迅速提高企業(yè)及其品牌知名度、美譽(yù)度和影響力,促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種營(yíng)銷方式。簡(jiǎn)單地說,活動(dòng)營(yíng)銷是圍繞活動(dòng)而展開的營(yíng)銷,以活動(dòng)為載體,使企業(yè)獲得品牌的提升或是銷量的增長(zhǎng)。
前陣子聽同事提起,2023年3月18日至19日,衢州舉辦的薛之謙個(gè)人演唱會(huì),帶火了衢州旅游市場(chǎng),全市接待市外游客10.72萬人次,過夜游客6.48萬人次,兩天累計(jì)實(shí)現(xiàn)旅游收入1.24億元,帶動(dòng)相關(guān)行業(yè)消費(fèi)達(dá)6.9億元。其中,全市酒店及民宿等接待過夜游客3.2萬人次,累計(jì)客房收入1100多萬元,市區(qū)酒店平均客房入住率高達(dá)90%以上。
可見一場(chǎng)成功的活動(dòng)營(yíng)銷,不但提高了美譽(yù)度,銷量收入也是非常可觀的,但遺憾的是,很多品牌或者城市的活動(dòng)營(yíng)銷,卻常常在誤區(qū)中成為一場(chǎng)自娛自樂。
對(duì)于活動(dòng)營(yíng)銷來說,媒體宣傳是必不可少的,要想傳播的精準(zhǔn),我認(rèn)為要做好兩點(diǎn):
(1)方式精準(zhǔn)
關(guān)于傳播方式,我們通常可以分為三種:
一是大眾傳播,是通過大眾媒介交流信息的過程,指一群人經(jīng)由一定的大眾傳播工具(報(bào)紙、電臺(tái)、電視、電影等)向社會(huì)大眾傳送信息的過程。這種方式具有范圍廣、影響大、無差別性、權(quán)威性等特點(diǎn);通常需要將活動(dòng)內(nèi)容與傳統(tǒng)文化故事相結(jié)合,表現(xiàn)方式要與眾不同,且平臺(tái)需要一定的大眾基礎(chǔ)。
如中央電視臺(tái)綜合頻道推出《典籍里的中國(guó)》之《尚書》專題節(jié)目,借助舞臺(tái)話劇和古今對(duì)話,詮釋古老典籍《尚書》的內(nèi)涵,一時(shí)“輿論炸裂”,據(jù)央視最近統(tǒng)計(jì),該節(jié)目網(wǎng)絡(luò)視頻播放量超1.4億人次,微博相關(guān)話題閱讀量超7億,成為現(xiàn)象級(jí)傳播產(chǎn)品。
二是場(chǎng)景傳播,人的某些需求要在特定的場(chǎng)景下才會(huì)被激發(fā),找到這些場(chǎng)景,就找到了機(jī)會(huì),此種方式會(huì)根據(jù)場(chǎng)景的不同而有所不同,它是一種基于信息適配的傳播,即盡可能滿足定制化、個(gè)性化的精準(zhǔn)傳播,它也是一種社交浸潤(rùn)式傳播,即是依據(jù)社交平臺(tái)以及用戶屬性而形成交互參與的傳播,社交與傳播融為一體,場(chǎng)景變成社區(qū);它同是一種時(shí)空融合的體驗(yàn)傳播,是基于受者心理和行為需求的情境營(yíng)造。
如香港的季風(fēng)氣候讓人頭疼,少晴多陰雨,宿務(wù)航空抓住“下雨”這個(gè)場(chǎng)景,吸引大家到陽光明媚的地方旅游,通過傳播雨代碼,使在線訂票量增加了37%,效果相當(dāng)不錯(cuò)。
三是人際傳播,是由兩個(gè)個(gè)體系統(tǒng)相互連接組成新的信息傳播系統(tǒng)。人際傳播的形式可以是兩個(gè)人面對(duì)面的直接傳播,也可以是以媒體為中介的間接傳播,我們通常所說的口碑傳播,就是其中一種。
人際傳播簡(jiǎn)便易行,不受機(jī)構(gòu)、媒介、時(shí)空等條件限制。幽默點(diǎn)說,就是這個(gè)活動(dòng)已經(jīng)出現(xiàn)了人傳人現(xiàn)象。相對(duì)來說,這種方式,受地域性局限比較大,比如之前各大城市舉行的消費(fèi)券活動(dòng),人際傳播就占據(jù)了很大優(yōu)勢(shì)。
(2)噱點(diǎn)精準(zhǔn)
噱點(diǎn),即“噱頭+賣點(diǎn)”,也就是說,在傳播過程中,要把用戶最關(guān)注的點(diǎn)提取出來,我們可以用痛點(diǎn)思維來進(jìn)行分析。所謂痛點(diǎn)思維,就是從用戶的需求出發(fā)去解決用戶的疼痛,在馬斯洛需求層次理論里,人有五個(gè)需求層次,生理(食物和衣服),安全(工作保障),社交需要(友誼),尊重和自我實(shí)現(xiàn)。這種五階段模式可分為不足需求和增長(zhǎng)需求,前四個(gè)級(jí)別通常稱為缺陷需求,而最高級(jí)別稱為增長(zhǎng)需求。1943年馬斯洛指出,人們需要?jiǎng)恿?shí)現(xiàn)某些需要,有些需求優(yōu)先于其他需求。
生理(食物和衣服)需求,說白了就是利益驅(qū)動(dòng),活動(dòng)讓人覺得有便宜可占,就能吸引用戶,比如“0元購”“免費(fèi)送”等活動(dòng),通常采用轉(zhuǎn)換成本的方式讓參與者覺得“劃算”,使得生理需求得到滿足,但這類噱點(diǎn)的提取,通常來說,需要強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)支撐。
安全(工作保障)需求,即對(duì)自身的工作有好處,比如一些行業(yè)展會(huì)、圓桌論壇等,很多相關(guān)從業(yè)者就會(huì)前往,希望汲取提升工作的知識(shí)信息,這類活動(dòng)相對(duì)來說比較需要專業(yè)度。
社交需要(友誼)需求,我把此稱之為社交需求,簡(jiǎn)單來說,就是用戶的社交體驗(yàn),玩的開心或者拍的開心,前者可以讓參與者獲得較理想的社交活動(dòng)體驗(yàn),后者可以讓社交者通過出片的方式獲得社交贊美與關(guān)注。
一場(chǎng)活動(dòng),明確想要達(dá)到什么目標(biāo),鎖定目標(biāo)人群,再加上創(chuàng)意的策劃及宣傳的精準(zhǔn)定位,哪怕不能一鳴驚人,至少也能掀起點(diǎn)水花,不至于零落成泥碾作塵。
當(dāng)然,活動(dòng)營(yíng)銷是一門很深?yuàn)W的學(xué)問,會(huì)隨著時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)景的不同而出現(xiàn)變數(shù),若有不同意見,歡迎聯(lián)系小編交流哦!