“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜。”

當(dāng)蜜雪冰城宣布將在武漢舉辦音樂節(jié)時(shí)，許多網(wǎng)友的第一反應(yīng)：

“雪王這是要把主題曲，循環(huán)播放兩小時(shí)嗎？”

“寧愿相信蜜雪冰城會輪播主題曲，都不愿相信它能有錢請人來唱。”

圖源：微博

但當(dāng)看到汪蘇瀧、詹雯婷、陳楚生等歌手組成的音樂節(jié)陣容，和不到200元的票價(jià)時(shí)，大家忍不住又一次驚呼：

“整頓天價(jià)音樂節(jié)，還得靠雪王。”

圖源：微博話題

“它真的，我哭死，這得賣多少個(gè)甜筒才能辦啊？”

2元一支的冰淇淋、4元一杯的檸檬水、6元一杯的珍珠奶茶，蜜雪冰城的低價(jià)招牌深入人心。

圖源：圖蟲創(chuàng)意

人人都覺得蜜雪冰城窮，實(shí)際上，人家在國內(nèi)有錢任性，啥圈都混；

在國外，更是搖身一變，滿世界開店。

蜜雪冰城，“殺瘋了”

時(shí)間撥回到1997年，此時(shí)的蜜雪冰城，有個(gè)更加接地氣的名字——寒流刨冰。

這家開在河南小縣城的刨冰攤，在幾經(jīng)折騰后改名為“蜜雪冰城”。

彼時(shí)的門店只有一個(gè)冰柜和幾個(gè)板凳，沒有人想到它會一路高歌，成為中國市場當(dāng)之無愧的“茶飲頂流”。

更沒想到，它日后會大張旗鼓，進(jìn)軍海外。

2022年3月，蜜雪冰城宣布中國門店已經(jīng)超過2萬家，是全國首個(gè)“萬店”茶飲品牌。

縣城的街頭，高校附近的美食街，北上廣的商業(yè)區(qū)……只要有人流的地方，就少不了蜜雪冰城的身影。

占領(lǐng)了中國的大街小巷后，蜜雪冰城開始尋求海外市場的增長。

早在2018年9月5日，蜜雪冰城就在越南河內(nèi)開出首店，品牌英文名為“MIXUE”。

隨后，“卷王”蜜雪冰城開始向印尼、緬甸、老撾等其他東南亞國家擴(kuò)張。

2021年12月，蜜雪冰城進(jìn)軍馬來西亞，緊接著是新加坡，再后來就是近期在小紅書上頻頻刷臉的韓國、日本和澳大利亞。

到了2022年6月，蜜雪冰城在海外的門店已經(jīng)突破了1000家。

值得注意的是，和在中國“親民”的風(fēng)格不同，蜜雪冰城在日本一亮相，就選址在了大牌云集的“日本的香榭麗舍大街”——表參道。

圖源小紅書，

在這個(gè)被稱為“世界品牌的亞洲展覽中心”的商圈里，蜜雪冰城占據(jù)了一席之地。

不僅如此，在2022年的圣誕夜，“雪王”還開啟了對東京原宿地區(qū)的首次巡街。

圖源：蜜雪冰城官方抖音

“來日本后的蜜雪冰城，變成了我喝不起的樣子。”

但即使在選址和造勢上讓人“高攀不起”，蜜雪冰城在海外仍舊采取的是低價(jià)策略。

澳大利亞的蜜雪冰城門店也不例外，雖然門店開在悉尼市中心，但價(jià)格依舊很便宜。

菜單顯示，摩天脆脆的定價(jià)為1.5澳元（約合人民幣7元）、檸檬紅茶定價(jià)2澳元（約合人民幣9.4元）、珍珠奶茶定價(jià)2.5澳元（約合人民幣11.8元）。

與此同時(shí)，在悉尼買一瓶礦泉水的價(jià)格在3澳元左右。

開業(yè)當(dāng)天，悉尼蜜雪冰城門店甚至排起了長隊(duì)，創(chuàng)造了2.4萬元人民幣的銷售額。

圖源：小紅書

蜜雪冰城這么牛，到底咋做到的？

蜜雪冰城們，占領(lǐng)全球

事實(shí)上，蜜雪冰城在海外如此亮眼的表現(xiàn)，是追隨了“前輩”們的腳步。

2010年，奶茶品牌快樂檸檬的門店開進(jìn)菲律賓，之后進(jìn)入韓國、英國、美國等20多個(gè)國家。

2011年，貢茶在韓國開出首家門店，之后向亞洲及其他地區(qū)擴(kuò)張。

2018年，霸王茶姬剛在云南站穩(wěn)腳跟，就在次年把門店開到了馬來西亞的吉隆坡。

2018年，在蜜雪冰城進(jìn)入越南后，喜茶和奈雪也先后踏入新加坡。

炎熱的氣候之下，冷飲是必備的消暑神器，在這里有著很龐大的消費(fèi)市場。

其次，東南亞國家對中國的茶飲品牌接受度更高。

一方面，東南亞國家普遍有著濃厚的茶文化，當(dāng)?shù)厝似綍r(shí)常喝的紅茶、黑茶，適合拿來做奶茶的茶底；

另一方面，東南亞國家的華人和年輕人較多，前者對國產(chǎn)品牌的認(rèn)可度較高，后者普遍愿意嘗試新鮮事物。

世界經(jīng)濟(jì)論壇數(shù)據(jù)顯示，東南亞地區(qū)共有近7億人，大量華人聚居，其中30歲以下人口占比超過50%。

中國茶飲品牌扎堆東南亞，還有一個(gè)原因在于這里盛產(chǎn)水果，能為果茶提供豐富的原料。

過去一段時(shí)間里，多家茶飲品牌以黃皮、油柑、芭樂等水果為基底，研制出了多款茶飲爆品。圖源：小紅書，已獲轉(zhuǎn)載授權(quán)

水果成為了果茶走紅的“流量密碼”，不同水果之間進(jìn)行排列組合，就能讓喜歡嘗鮮的年輕人“一鍵下單”。

東南亞地區(qū)的蓮霧、菠蘿蜜和番荔枝等更多冷門水果，也許就是下一個(gè)“爆款預(yù)定”。

圖源小紅書，已獲轉(zhuǎn)載授權(quán)除了東南亞之外，日本正在成為茶飲品牌出海的第二站。

在日本的中國茶飲品牌，主要分布在東京的中心商業(yè)區(qū)和華人聚集地。

那么，出海后的蜜雪冰城們，究竟過得怎么樣？

出海后的蜜雪冰城們，怎么樣了？

截至2022年3月末，蜜雪冰城在越南累計(jì)開設(shè)249家門店，總營收為929.04 萬元，不光沒賺到錢，還虧損了32.2 萬元。

與此同時(shí)，印度尼西亞共有317家蜜雪冰城門店，營業(yè)收入2541.08萬元，凈利潤為223.55萬元。

圖源:小紅書@蜜雪冰城-悉尼

品牌們的海外拓張之路看似風(fēng)光，實(shí)際上可能處在不賺錢賺吆喝的階段。出海的蜜雪冰城，目前還得靠本土養(yǎng)著。

以2021年為例，蜜雪冰城一年?duì)I收103.5億元，凈利潤19.1億元。

人們眼中的“奶茶店”蜜雪冰城，其實(shí)并非靠奶茶賺錢。

從財(cái)報(bào)上看，蜜雪冰城的巨額利潤，主要源自加盟商及后續(xù)牽扯的一切費(fèi)用。

包括加盟費(fèi)、管理服務(wù)費(fèi)，以及向加盟商銷售食材、包裝材料、設(shè)備設(shè)施、營運(yùn)物資等費(fèi)用。

/來源：蜜雪冰城招股書

對蜜雪冰城而言，無論是國內(nèi)門店還是海外門店，賺不賺錢或許不是最重要的，打出招牌才是重中之重。

今年三月，當(dāng)全國大學(xué)生擠滿泰山時(shí)，蜜雪冰城把店開到了泰山頂，又在這“寸水寸金”的地界宣布“僅漲價(jià)一元”；

圖源：微博@蜜雪冰城

四月，雪王形象又現(xiàn)身山東濰坊風(fēng)箏節(jié)，巨大的雪人又占領(lǐng)了藍(lán)天廣告位；

圖源：微博@蜜雪冰城

五月將至，蜜雪冰城又重啟了音樂節(jié)計(jì)劃。

在一眾599元、699元、999元的票價(jià)中，蜜雪冰城的199元顯得格外親切。

“看起來不賺錢”的蜜雪冰城，大手一揮，滿足了無數(shù)年輕人夢想中的“把音樂節(jié)價(jià)格打下來”。

為打響招牌，體育圈、文藝圈、音樂圈，“雪王”無處不在。

的確，對品牌而言，低價(jià)并不意味著窮；但對于消費(fèi)者而言，品牌靠什么賺錢、賺多少錢，往往也不是關(guān)注的重點(diǎn)。

“我們只希望，依舊能花幾元錢就能買到一個(gè)脆筒冰淇淋，一杯新鮮的檸檬水。

或者再多花那么一兩百塊，開開心心地聽一場音樂節(jié)。

轉(zhuǎn)載于《槽值小妹》