“你愛我,我愛你,蜜雪冰城甜蜜蜜。”
當(dāng)蜜雪冰城宣布將在武漢舉辦音樂節(jié)時(shí),許多網(wǎng)友的第一反應(yīng):
“雪王這是要把主題曲,循環(huán)播放兩小時(shí)嗎?”
“寧愿相信蜜雪冰城會輪播主題曲,都不愿相信它能有錢請人來唱。”
圖源:微博
但當(dāng)看到汪蘇瀧、詹雯婷、陳楚生等歌手組成的音樂節(jié)陣容,和不到200元的票價(jià)時(shí),大家忍不住又一次驚呼:
“整頓天價(jià)音樂節(jié),還得靠雪王。”
圖源:微博話題
“它真的,我哭死,這得賣多少個(gè)甜筒才能辦啊?”
2元一支的冰淇淋、4元一杯的檸檬水、6元一杯的珍珠奶茶,蜜雪冰城的低價(jià)招牌深入人心。
圖源:圖蟲創(chuàng)意
人人都覺得蜜雪冰城窮,實(shí)際上,人家在國內(nèi)有錢任性,啥圈都混;
在國外,更是搖身一變,滿世界開店。
蜜雪冰城,“殺瘋了”
時(shí)間撥回到1997年,此時(shí)的蜜雪冰城,有個(gè)更加接地氣的名字——寒流刨冰。
這家開在河南小縣城的刨冰攤,在幾經(jīng)折騰后改名為“蜜雪冰城”。
彼時(shí)的門店只有一個(gè)冰柜和幾個(gè)板凳,沒有人想到它會一路高歌,成為中國市場當(dāng)之無愧的“茶飲頂流”。
更沒想到,它日后會大張旗鼓,進(jìn)軍海外。
2022年3月,蜜雪冰城宣布中國門店已經(jīng)超過2萬家,是全國首個(gè)“萬店”茶飲品牌。
縣城的街頭,高校附近的美食街,北上廣的商業(yè)區(qū)……只要有人流的地方,就少不了蜜雪冰城的身影。
占領(lǐng)了中國的大街小巷后,蜜雪冰城開始尋求海外市場的增長。
早在2018年9月5日,蜜雪冰城就在越南河內(nèi)開出首店,品牌英文名為“MIXUE”。
隨后,“卷王”蜜雪冰城開始向印尼、緬甸、老撾等其他東南亞國家擴(kuò)張。
2021年12月,蜜雪冰城進(jìn)軍馬來西亞,緊接著是新加坡,再后來就是近期在小紅書上頻頻刷臉的韓國、日本和澳大利亞。
到了2022年6月,蜜雪冰城在海外的門店已經(jīng)突破了1000家。
值得注意的是,和在中國“親民”的風(fēng)格不同,蜜雪冰城在日本一亮相,就選址在了大牌云集的“日本的香榭麗舍大街”——表參道。
圖源小紅書,
在這個(gè)被稱為“世界品牌的亞洲展覽中心”的商圈里,蜜雪冰城占據(jù)了一席之地。
不僅如此,在2022年的圣誕夜,“雪王”還開啟了對東京原宿地區(qū)的首次巡街。
圖源:蜜雪冰城官方抖音
“來日本后的蜜雪冰城,變成了我喝不起的樣子。”
但即使在選址和造勢上讓人“高攀不起”,蜜雪冰城在海外仍舊采取的是低價(jià)策略。
澳大利亞的蜜雪冰城門店也不例外,雖然門店開在悉尼市中心,但價(jià)格依舊很便宜。
菜單顯示,摩天脆脆的定價(jià)為1.5澳元(約合人民幣7元)、檸檬紅茶定價(jià)2澳元(約合人民幣9.4元)、珍珠奶茶定價(jià)2.5澳元(約合人民幣11.8元)。
與此同時(shí),在悉尼買一瓶礦泉水的價(jià)格在3澳元左右。
開業(yè)當(dāng)天,悉尼蜜雪冰城門店甚至排起了長隊(duì),創(chuàng)造了2.4萬元人民幣的銷售額。
圖源:小紅書
蜜雪冰城這么牛,到底咋做到的?
蜜雪冰城們,占領(lǐng)全球
事實(shí)上,蜜雪冰城在海外如此亮眼的表現(xiàn),是追隨了“前輩”們的腳步。
2010年,奶茶品牌快樂檸檬的門店開進(jìn)菲律賓,之后進(jìn)入韓國、英國、美國等20多個(gè)國家。
2011年,貢茶在韓國開出首家門店,之后向亞洲及其他地區(qū)擴(kuò)張。
2018年,霸王茶姬剛在云南站穩(wěn)腳跟,就在次年把門店開到了馬來西亞的吉隆坡。
2018年,在蜜雪冰城進(jìn)入越南后,喜茶和奈雪也先后踏入新加坡。
炎熱的氣候之下,冷飲是必備的消暑神器,在這里有著很龐大的消費(fèi)市場。
其次,東南亞國家對中國的茶飲品牌接受度更高。
一方面,東南亞國家普遍有著濃厚的茶文化,當(dāng)?shù)厝似綍r(shí)常喝的紅茶、黑茶,適合拿來做奶茶的茶底;
另一方面,東南亞國家的華人和年輕人較多,前者對國產(chǎn)品牌的認(rèn)可度較高,后者普遍愿意嘗試新鮮事物。
世界經(jīng)濟(jì)論壇數(shù)據(jù)顯示,東南亞地區(qū)共有近7億人,大量華人聚居,其中30歲以下人口占比超過50%。
中國茶飲品牌扎堆東南亞,還有一個(gè)原因在于這里盛產(chǎn)水果,能為果茶提供豐富的原料。
過去一段時(shí)間里,多家茶飲品牌以黃皮、油柑、芭樂等水果為基底,研制出了多款茶飲爆品。圖源:小紅書,已獲轉(zhuǎn)載授權(quán)
水果成為了果茶走紅的“流量密碼”,不同水果之間進(jìn)行排列組合,就能讓喜歡嘗鮮的年輕人“一鍵下單”。
東南亞地區(qū)的蓮霧、菠蘿蜜和番荔枝等更多冷門水果,也許就是下一個(gè)“爆款預(yù)定”。
圖源小紅書,已獲轉(zhuǎn)載授權(quán)除了東南亞之外,日本正在成為茶飲品牌出海的第二站。
在日本的中國茶飲品牌,主要分布在東京的中心商業(yè)區(qū)和華人聚集地。
那么,出海后的蜜雪冰城們,究竟過得怎么樣?
出海后的蜜雪冰城們,怎么樣了?
截至2022年3月末,蜜雪冰城在越南累計(jì)開設(shè)249家門店,總營收為929.04 萬元,不光沒賺到錢,還虧損了32.2 萬元。
與此同時(shí),印度尼西亞共有317家蜜雪冰城門店,營業(yè)收入2541.08萬元,凈利潤為223.55萬元。
圖源:小紅書@蜜雪冰城-悉尼
品牌們的海外拓張之路看似風(fēng)光,實(shí)際上可能處在不賺錢賺吆喝的階段。出海的蜜雪冰城,目前還得靠本土養(yǎng)著。
以2021年為例,蜜雪冰城一年?duì)I收103.5億元,凈利潤19.1億元。
人們眼中的“奶茶店”蜜雪冰城,其實(shí)并非靠奶茶賺錢。
從財(cái)報(bào)上看,蜜雪冰城的巨額利潤,主要源自加盟商及后續(xù)牽扯的一切費(fèi)用。
包括加盟費(fèi)、管理服務(wù)費(fèi),以及向加盟商銷售食材、包裝材料、設(shè)備設(shè)施、營運(yùn)物資等費(fèi)用。
/來源:蜜雪冰城招股書
對蜜雪冰城而言,無論是國內(nèi)門店還是海外門店,賺不賺錢或許不是最重要的,打出招牌才是重中之重。
今年三月,當(dāng)全國大學(xué)生擠滿泰山時(shí),蜜雪冰城把店開到了泰山頂,又在這“寸水寸金”的地界宣布“僅漲價(jià)一元”;
圖源:微博@蜜雪冰城
四月,雪王形象又現(xiàn)身山東濰坊風(fēng)箏節(jié),巨大的雪人又占領(lǐng)了藍(lán)天廣告位;
圖源:微博@蜜雪冰城
五月將至,蜜雪冰城又重啟了音樂節(jié)計(jì)劃。
在一眾599元、699元、999元的票價(jià)中,蜜雪冰城的199元顯得格外親切。
“看起來不賺錢”的蜜雪冰城,大手一揮,滿足了無數(shù)年輕人夢想中的“把音樂節(jié)價(jià)格打下來”。
為打響招牌,體育圈、文藝圈、音樂圈,“雪王”無處不在。
的確,對品牌而言,低價(jià)并不意味著窮;但對于消費(fèi)者而言,品牌靠什么賺錢、賺多少錢,往往也不是關(guān)注的重點(diǎn)。
“我們只希望,依舊能花幾元錢就能買到一個(gè)脆筒冰淇淋,一杯新鮮的檸檬水。
或者再多花那么一兩百塊,開開心心地聽一場音樂節(jié)。
轉(zhuǎn)載于《槽值小妹》