文｜任彩茹

編輯｜喬芊

這個(gè)五一的熱鬧，不止體現(xiàn)在各大旅游城市的“人從眾”，還發(fā)生在一場(chǎng)接一場(chǎng)的音樂(lè)節(jié)里。“今年春夏，音樂(lè)節(jié)的濃度過(guò)高，看線下的人也肉眼可見(jiàn)地變多，在現(xiàn)場(chǎng)找到了久違的墜入人海之感”，一位常趕場(chǎng)各大音樂(lè)節(jié)的樂(lè)迷告訴36氪。

值得一提的是，除了草莓、迷笛、麥田、仙人掌等知名廠牌外，今年的音樂(lè)節(jié)不乏有消費(fèi)品牌的強(qiáng)勢(shì)開(kāi)麥。

假期頭兩天，元?dú)馍肿鳛橹鬓k方，在成都辦了一場(chǎng)“元?dú)馍忠魳?lè)節(jié)”，邀請(qǐng)到樸樹(shù)、汪蘇瀧、郭頂、旅行團(tuán)等歌手和樂(lè)隊(duì)；幾乎同期的4月30日到5月1日，蜜雪冰城同樣以主辦方的身份，在武漢辦了一場(chǎng)“冰淇淋音樂(lè)節(jié)”。此外，咖啡品牌隅田川咖啡主辦的“隅田川潮咖音樂(lè)節(jié)”也將在5月20日到5月21日于杭州開(kāi)場(chǎng)。

消費(fèi)品牌主辦音樂(lè)節(jié)的相關(guān)海報(bào)（源官方，制圖：36氪）

這其中，最值得一提的是蜜雪冰城的“冰淇淋音樂(lè)節(jié)”。早在4月中旬，微博話題“該不該把音樂(lè)節(jié)價(jià)格打下來(lái)”就登上熱搜榜，引發(fā)討論的起因便是冰淇淋音樂(lè)節(jié)的“驚人”票價(jià)——199元/天，沒(méi)有常見(jiàn)的早鳥(niǎo)票、預(yù)售票和正式票之分，沒(méi)有劃分VIP區(qū)和普通區(qū)，依舊是十分符合蜜雪調(diào)性的“簡(jiǎn)單粗暴式”低價(jià)。

2023年無(wú)疑是線下演出的復(fù)蘇元年。據(jù)中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的2023第一季度全國(guó)演出數(shù)據(jù)，演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)一季度售出票量超過(guò)110萬(wàn)張，是票房收入最高的演出類型。據(jù)36氪不完全統(tǒng)計(jì)，年后以來(lái)全國(guó)已有超過(guò)50場(chǎng)音樂(lè)節(jié)官宣舉辦，大型戶外音樂(lè)節(jié)的門(mén)票緊俏，南京咪豆音樂(lè)節(jié)的門(mén)票在官宣陣容的當(dāng)天便售罄。

當(dāng)年輕人涌動(dòng)的熱情遇到會(huì)玩的消費(fèi)品牌，碰撞出的火花對(duì)于演出行業(yè)和主辦品牌來(lái)講，或許正構(gòu)建出一種新的共贏關(guān)系。

平價(jià)蜜雪冰城，整頓天價(jià)音樂(lè)節(jié)

蜜雪冰城的“平價(jià)”基因，以一種跨界延展的姿態(tài)滲透到了音樂(lè)節(jié)里。

近兩年，隨著樂(lè)隊(duì)文化的普及，原本偏小眾的音樂(lè)節(jié)走向大眾化，但與此同時(shí)，“天價(jià)音樂(lè)節(jié)”的話題頻頻被拿出討論。據(jù)36氪觀察，近期舉辦的各大音樂(lè)節(jié)的單日票價(jià)幾乎都在300、400元以上，2022年甚至有音樂(lè)節(jié)票價(jià)超過(guò)千元的現(xiàn)象。

2023年部分音樂(lè)節(jié)票價(jià)對(duì)比

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中，蜜雪冰城冰淇淋音樂(lè)節(jié)199元/天的價(jià)格顯得十分感人，網(wǎng)友們?cè)谏缃黄脚_(tái)評(píng)論稱“是我見(jiàn)過(guò)最便宜最不坑人的音樂(lè)節(jié)了”、“不愧是雪王”、“雪王真的大氣”等。

盡管平價(jià)，冰淇淋音樂(lè)節(jié)的陣容并不敷衍，既有陳楚生、汪蘇瀧、Faye詹雯婷、許飛等流行歌手，也聚集了海龜先生、面孔、大波浪、果味VC、反光鏡、脆莓等近幾年備受歡迎的樂(lè)隊(duì)。

除了價(jià)格和嘉賓陣容本身，冰淇淋音樂(lè)節(jié)的演出現(xiàn)場(chǎng)還有更多“蜜雪元素”的植入。

一方面，品牌IP“雪王”的形象以更多生動(dòng)的方式出現(xiàn)。8米高的雪王氣模、雪王形象的舞臺(tái)設(shè)計(jì)、演出中場(chǎng)的“你愛(ài)我我愛(ài)你”洗腦主題曲、無(wú)處不見(jiàn)的雪王人偶等，僅僅是常規(guī)操作。

蜜雪冰城冰淇淋音樂(lè)節(jié)舞臺(tái)設(shè)計(jì)（圖源官方）

在4月下旬，蜜雪官方微博曾發(fā)布一則短視頻，以四個(gè)雪王人偶作為擬人角色，開(kāi)會(huì)討論“音樂(lè)節(jié)怎么做才好玩”的主題，會(huì)上雪王們的“玩泥巴”、“去跳舞”、“去蹦迪”、“去打架”等想法被否決后，最終得出“去打鼓”和“冰淇淋展覽”兩個(gè)結(jié)論。

而在冰淇淋音樂(lè)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)，雪王人偶場(chǎng)下蹦迪、上臺(tái)打鼓的畫(huà)面成功收獲觀眾們的“可愛(ài)呼聲”，冰淇淋展覽也映進(jìn)現(xiàn)實(shí)，現(xiàn)場(chǎng)設(shè)有30+冰淇淋快閃店。

另一方面則是品牌產(chǎn)品的植入。此次音樂(lè)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置有冰淇淋互動(dòng)裝置，同時(shí)蜜雪冰城、幸運(yùn)咖以及蜜雪投資入股的炸雞品牌“雞裝箱”的產(chǎn)品在現(xiàn)場(chǎng)均有售賣，定價(jià)與門(mén)店保持一致，音樂(lè)節(jié)消費(fèi)鏈得到很大程度的延伸。

此外，演出結(jié)束后，在嘉賓們的社交平臺(tái)也有諸多蜜雪冰城的品牌露出，如詹雯婷在小紅書(shū)發(fā)帖稱“演出就要吃冰淇淋”，評(píng)論區(qū)的粉絲也紛紛曬出同款冰淇淋；葡萄不憤怒樂(lè)隊(duì)發(fā)布一篇標(biāo)題為“你愛(ài)我我愛(ài)你蜜雪冰城冰淇淋音樂(lè)節(jié)”的帖子等。

低價(jià)、實(shí)在的背后，是蜜雪冰城聰明的營(yíng)銷策略。根據(jù)招股書(shū)，2019年至2021年，蜜雪冰城向加盟商銷售食材、包材的收入均占到總收入的80%以上，對(duì)于這樣一個(gè)做加盟商生意的品牌而言，如何保有持久的品牌力是最核心的問(wèn)題，毫無(wú)疑問(wèn)，蜜雪冰城憑借這場(chǎng)音樂(lè)節(jié)拉到了足夠的品牌好感。

正如華與華創(chuàng)始人華杉在微博中所述，蜜雪冰城冰淇淋音樂(lè)節(jié)的其中一個(gè)華與華方法是“品牌請(qǐng)客”，他解釋稱“不要什么事都算投入產(chǎn)出比，愛(ài)請(qǐng)客的人朋友多”。

事實(shí)上，蜜雪冰城很早期便開(kāi)始借助音樂(lè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷。官方發(fā)布的一則視頻中提到，蜜雪冰城創(chuàng)始人早期賣刨冰時(shí)就自制音響播放流行音樂(lè)，既能給等餐的顧客解悶，也能吸引更多顧客；2015年開(kāi)始贊助音樂(lè)活動(dòng)，“青桔檸檬”飲品成為當(dāng)年蘇打綠再遇見(jiàn)演唱會(huì)鄭州站的指定飲品，2016年蜜雪冰城冰淇淋成為周杰倫演唱會(huì)的指定冰淇淋，2019年開(kāi)始籌備音樂(lè)節(jié)并在鄭州舉辦，在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置了諸多冰淇淋相關(guān)活動(dòng)等等。

走到今天，在受眾愈加廣泛的音樂(lè)節(jié)滲透下，雪王的符號(hào)、平價(jià)的印象已經(jīng)幫助蜜雪冰城建立了越來(lái)越深的消費(fèi)者認(rèn)知。

用音樂(lè)抓住年輕人

蜜雪冰城不是唯一一個(gè)玩轉(zhuǎn)音樂(lè)節(jié)的品牌。

元?dú)馍帧⒂缣锎Х取_(dá)人亦是音樂(lè)節(jié)的主辦方，江小白、茶百道等品牌以總冠名的身份出現(xiàn)在音樂(lè)節(jié)中，此外燕京啤酒、京東MALL等更多品牌也以聯(lián)合主辦方、贊助商的角色入場(chǎng)。

縱觀這些入局者，食品飲料品牌占據(jù)絕大多數(shù)，尤其以酒、碳酸飲料、新茶飲、咖啡等飲品品牌為主，其受眾是范圍最廣的普通消費(fèi)者，如何觸達(dá)更多的人群、更多的年輕人是其品牌營(yíng)銷的核心點(diǎn)。

與之對(duì)應(yīng)，潮流音樂(lè)、樂(lè)隊(duì)文化日漸成為年輕人的新潮生活方式，為品牌提供了新的選擇，中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的報(bào)告中提到，演出市場(chǎng)消費(fèi)主力為18到34歲的年輕人群，該年輕段人群連續(xù)三年在購(gòu)票觀眾中占比超76%。

不過(guò)，音樂(lè)節(jié)并非唯一玩法，元?dú)馍衷谥鬓k音樂(lè)節(jié)之外，近期開(kāi)出的「元?dú)馍諰ive」則是以Livehouse的新形式再次押注年輕娛樂(lè)消費(fèi)文化的營(yíng)銷。元?dú)馍窒嚓P(guān)負(fù)責(zé)人近日對(duì)媒體談到，“給年輕人帶來(lái)更好的產(chǎn)品，不止局限于飲料，也希望給他們帶來(lái)更好的文化類產(chǎn)品”。

據(jù)官方信息，元?dú)釲ive的首店開(kāi)在上海楊浦區(qū)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，產(chǎn)品聯(lián)合出品方包括“少城時(shí)代”、“E11even Music”，其中少城時(shí)代旗下有影視音樂(lè)OST廠牌“燃音樂(lè)”、說(shuō)唱廠牌“第四音樂(lè)”、偶像廠牌“貓魚(yú)娛樂(lè)”等，E11even Music旗下也有諸多成熟廠牌，共同形成了內(nèi)容層面的保障。

從開(kāi)業(yè)前幾日的情況來(lái)看，元?dú)馍諰ive邀請(qǐng)的嘉賓以說(shuō)唱歌手為主，不乏有派克特、3BANGZ、謝帝、王以太等說(shuō)唱圈知名歌手，店內(nèi)主推產(chǎn)品包括39.9元的科羅娜套餐、399元的VIDA利口酒套餐等。

元?dú)馍諰ive發(fā)布謝帝的預(yù)告片截圖（圖源官方）

對(duì)元?dú)馍侄裕湔信飘a(chǎn)品氣泡水一直以來(lái)都被許多人視為調(diào)酒的一個(gè)不錯(cuò)的選擇，此次Livehouse中也在調(diào)酒套餐中植入了元?dú)馍謿馀菟由蠌V受好評(píng)的舞臺(tái)和音響，不僅塑造了“潮”的品牌形象，也成功將渠道和消費(fèi)場(chǎng)景延伸到了夜經(jīng)濟(jì)里。

除此之外，擅長(zhǎng)營(yíng)銷的樂(lè)堡啤酒近日宣布與《中國(guó)新說(shuō)唱》合作，相關(guān)詞條登上微博熱搜，還宣布將于5月27日舉辦“樂(lè)堡WHY NOT說(shuō)唱巡演”，說(shuō)唱的燃燥亦完美契合了品牌在消費(fèi)者心中的印象。

無(wú)論是音樂(lè)節(jié)還是Livehouse，無(wú)論是樂(lè)隊(duì)還是說(shuō)唱，當(dāng)亞文化的受眾面越來(lái)越廣，深度參與到潮流音樂(lè)、線下演出里，已然成為品牌與年輕人玩到一起的破圈密碼。