近年來，直播帶貨模式發(fā)展非常迅猛。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2022年12月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達 7.51億，占到網(wǎng)民整體的70.3%，其中電商直播用戶規(guī)模達到5.15億，占到網(wǎng)民整體的48.2%。我國即時通信、網(wǎng)絡(luò)視頻、短視頻用戶規(guī)模分別達到10.38億、10.31億和10.12億，使用率分別達到97.2%、96.5%和94.8%。

通過網(wǎng)絡(luò)直播銷售商品或服務(wù)的消費模式，既可以直觀展示商品，又可以實時互動，給消費者提供了全新消費體驗，受到市場各方追捧。然而，直播帶貨在給消費者帶來全新消費體驗，為電商行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展開辟新模式的同時，也帶來了一些新的消費維權(quán)問題。有關(guān)直播帶貨虛假宣傳、價格誤導、誘導場外交易、銷售違禁品以及發(fā)貨慢、產(chǎn)品質(zhì)量差、退貨退款難等問題備受關(guān)注。

為了全面了解直播帶貨模式的消費維權(quán)狀況，北京陽光消費大數(shù)據(jù)研究院聯(lián)合對外經(jīng)濟貿(mào)易大學消費者保護法研究中心、消費者網(wǎng)等機構(gòu),通過對2022年全年的直播帶貨消費輿情信息相關(guān)新聞資訊進行采集，并將采集到的數(shù)據(jù)進行匯總分類，從而得到直播帶貨消費維權(quán)輿情信息在直播帶貨消費輿情中所占的大致比例以及涉及的主要問題。

該報告圍繞帶貨平臺和帶貨主播兩個維度。

平臺方面，選取淘寶、京東、蘇寧易購、拼多多、唯品會、小紅書、抖音、快手、微博和蘑菇街等10個電商平臺作為主要研究分析對象。

主播方面，選取瘋狂小楊哥、李佳琦、劉畊宏、羅永浩、董宇輝、辛巴、董先生珠寶、蛋蛋小盆友、散打哥、瑜大公子、大狼狗鄭建鵬言真夫婦、烈兒寶貝、陳潔kiki、愛美食的貓妹妹等14位帶貨主播作為研究分析對象。

值得關(guān)注的是，椰樹集團、資生堂、雅詩蘭黛等企業(yè)，以及董先生、瘋狂小楊哥、李佳琦、劉畊宏等知名主播都成了《直播帶貨消費維權(quán)輿情分析報告》的消費維權(quán)案例。

直播帶貨消費輿情概況

根據(jù)上述平臺和主播的關(guān)鍵詞，采集2022年1月-12月國內(nèi)直播帶貨消費的新聞資訊輿情數(shù)據(jù)共計35008條，并按照情感類型劃分為“正面”、“中性”和“負面”三類。其中，“正面輿情”占比31.41%；“中性輿情”占比55.96%，“負面輿情”占比12.63%。

其中，涉及抖音的維權(quán)輿情占比為55.41%，相對較多；其次是快手，占比26.76%；淘寶排第三，占比15.67%；此外，拼多多、京東、微博、小紅書、唯品會、蘑菇街、蘇寧易購等平臺的維權(quán)輿情占比相對較少。

直播帶貨消費維權(quán)輿情反映的主要問題

通過分析直播帶貨維權(quán)輿情數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2022年直播帶貨消費維權(quán)輿情主要反映了產(chǎn)品質(zhì)量（如假冒偽劣、以次充好、“三無”產(chǎn)品等）、虛假宣傳（如夸大商品功效、制造虛假流量等）、不文明帶貨（如演繹劇本、低俗營銷等）、價格誤導（如虛標價格、優(yōu)惠夸張等）、發(fā)貨（如發(fā)貨慢、不發(fā)貨等）、退換貨（如不予退換貨等）、銷售違禁商品（如銷售野生動物、無資質(zhì)銷售處方藥等）以及誘導場外交易（如直接或間接引導消費者轉(zhuǎn)入原直播電商平臺以外的社交平臺或個人進行交易）等七方面問題。

輿情數(shù)據(jù)顯示，在2022年直播帶貨消費維權(quán)輿情信息中，涉及產(chǎn)品質(zhì)量問題的占45.75%，虛假宣傳的占37.82%，不文明帶貨的占5.19%，價格誤導的占5.08%，發(fā)貨的占4.46%，退換貨的占1.45%，銷售違禁商品的占0.14%，誘導場外交易的占0.11%。

不文明帶貨相關(guān)案例

據(jù)央廣網(wǎng)，2022年10月10日，椰樹集團因直播帶貨引發(fā)熱議。在2022年國慶假期期間，海南椰樹集團有限公司在抖音平臺開設(shè)了多場直播，但直播間風格卻引來不少爭議。為了吸睛，椰樹集團進行“擦邊營銷”、“一直行走在擦邊最前沿”。

部分主播的直播帶貨消費維權(quán)輿情概況

14位主播直播帶貨消費維權(quán)輿情數(shù)據(jù)中，涉及瘋狂小楊哥的維權(quán)輿情最多，占比高達29.27%；其次是李佳琦，占比28.49%，相比2021年增長2.25%；劉畊宏排第三，占比15.01%。相比于2021年，辛巴的維權(quán)輿情占比有所增加，而羅永浩、散打哥、蛋蛋小盆友、瑜大公子、陳潔、烈兒寶貝、愛美食的貓妹妹等主播的維權(quán)輿情占比都有所下降。

其中，瘋狂小楊哥、李佳琦和劉畊宏三個主播的直播帶貨消費維權(quán)輿情占到七成多。這說明頭部主播的維權(quán)輿情與其帶貨銷售量和個人影響力基本保持一致。

匯總分析輿情數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，有關(guān)頭部主播的維權(quán)輿情反映出的問題涉及虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量、價格誤導、發(fā)貨問題、退換貨和不文明帶貨等方面。其中，虛假宣傳問題最多，占比由2021年的30.54%上升至44.76%，成為主播帶貨維權(quán)輿情反映最多的問題；其次是產(chǎn)品質(zhì)量問題，占比43.94%，相比去年增加了11.88%；此外，價格誤導問題占比7.35%，相比去年下降26.02%；發(fā)貨問題占1.59%，退換貨問題占1.23%，兩種問題占比相較去年都有所下降；而今年新增問題不文明帶貨占1.13%。

虛假宣傳問題案例

據(jù)澎湃新聞，天貓雙11預(yù)售活動期間，資生堂官方旗艦店直播間11月4日凌晨開賣的一款悅薇水乳套裝優(yōu)惠后只賣888元，比李佳琦直播間此前銷售的同款商品到手價便宜300多元，但資生堂旗艦店不久即下線了該直播鏈接。資生堂旗艦店的售價讓李佳琦直播間的消費者感到意外，他們有人根據(jù)電商平臺的保價規(guī)則第一時間申請保價并獲退差價，有人申請保價時，卻發(fā)現(xiàn)資生堂旗艦店的商品鏈接已下線，無法保價。對于此事，資生堂旗艦店回應(yīng)稱，888元的價格為“系統(tǒng)故障，將對異常訂單統(tǒng)一做退款處理，并給以適當補償”。不過，資生堂旗艦店方面隨后對此事的處理，引發(fā)了又一波不滿。7日，有資生堂官方旗艦店消費者告訴澎湃新聞，資生堂客服曾致電，稱可直接取消該訂單，但作為補償，她所拍的套裝將全部免費贈予。社交平臺上，不少網(wǎng)友稱退款后收到了贈送的原單商品。對此，不少李佳琦直播間的消費者認為資生堂旗艦店的處理方式不公平，他們以較高的“正常”價格購買了商品，想保價時卻已來不及，而以較低的“異常”價格購買同款商品的消費者，卻獲得免費贈送。

據(jù)中國網(wǎng)，“由于貪便宜在直播間買的衛(wèi)生巾，現(xiàn)在不僅過敏還扯皮難退。”日前，消費者李女士向記者投訴稱，其在某短視頻平臺珠寶直播帶貨頭部商家“董先生珠寶”直播間購買的商家自創(chuàng)品牌衛(wèi)生巾，商家宣稱具有凈化、抗癢、祛菌等功效，并承諾不好用全額退款，但她和家人使用后卻都出現(xiàn)了過敏癥狀，申請退款還屢遭客服推脫，幾經(jīng)周折才成功退貨“脫坑”。據(jù)悉，李女士購買的是主播“董先生”剛剛創(chuàng)立的新品牌——花漾紀衛(wèi)生巾。在“董先生珠寶”直播間，該品牌衛(wèi)生巾只以套裝形式銷售，每套包含日用、夜用、加長夜用、迷你衛(wèi)生巾四種規(guī)格小包裝、共計77片(含一片體驗裝)。“客服說每套都會贈一片體驗裝，但我收到的快遞并沒有，就正常拆開其中一包使用了，結(jié)果不僅側(cè)漏還過敏致癢。”由于不確定是產(chǎn)品問題還是個人體質(zhì)問題，李女士又將該產(chǎn)品推薦給家人試用，同樣也出現(xiàn)了過敏癥狀，隨后李女士與花漾紀店鋪協(xié)商退貨，卻被客服以“拆封正裝影響二次銷售”為由拒絕退貨。李女士不解道，“董先生帶貨時承諾產(chǎn)品不好用可全額退款，我使用效果不好怎么就不能退了？況且花漾紀把不同規(guī)格產(chǎn)品組成套裝銷售，我只拆開其中一包，難道其他獨立包裝都不能退了？”還有不少消費者對花漾紀的產(chǎn)品質(zhì)量提出了質(zhì)疑，多為衛(wèi)生巾使用過敏、側(cè)漏等，更有消費者對“董先生”引以為傲的“吸附芯片”吐槽質(zhì)疑：“花漾紀吸收效果根本沒有董先生吹的那么好，真實效果很不好用！”

產(chǎn)品質(zhì)量問題案例

據(jù)北京日報，8月30日晚，曾因售賣假燕窩，導致賬號被封禁的網(wǎng)絡(luò)主播辛巴，發(fā)長文爆料知名網(wǎng)絡(luò)主播劉畊宏夫婦也帶貨過同款假燕窩，引發(fā)廣泛關(guān)注。該話題持續(xù)發(fā)酵，引發(fā)網(wǎng)友熱議，在微博的閱讀量近6億。8月31日，劉畊宏發(fā)微博道歉，他表示昨天夜里找到了兩年前合作的MCN公司要數(shù)據(jù)和證明，承認因公司選品不夠嚴謹，導致信任自己的消費者受到損害，未來一定會督促團隊更加嚴謹。8月31日午間，劉畊宏所屬的公司昆山天賦星球文化傳媒有限公司也回應(yīng)了此事。劉畊宏夫婦已要求并督促杭州麥空文化妥善處理上述事件，并對消費者進行依法退賠。

價格誤導問題案例

據(jù)中國新聞周刊，同樣的產(chǎn)品，李佳琦直播間“最低價”是1240元，而官方售價只需要888元。最近，“消費者稱李佳琦直播間產(chǎn)品比官方貴”的消息登上熱搜、閱讀量達4.7億，李佳琦再次陷入輿論漩渦。10月24日，今年雙十一預(yù)售首日，李佳琦第一場主題為“超級美妝節(jié)”，主打美妝品類。在李佳琦直播間售賣的美妝品牌，除了雅詩蘭黛、歐萊雅和蘭蔻等國際大牌之外，也有薇諾娜、花西子等國貨品牌。這其中也包括這次引發(fā)風波的資生堂悅薇套裝，當晚這款產(chǎn)品的截圖中顯示到手價為1240元，與此同時包含買1送1的正裝量。不過近幾日，有消費者紛紛在社交媒體平臺上反饋，在資生堂購買的這款套裝價格突變。11月4日凌晨，這款產(chǎn)品突然降價到888元，不少消費者薅到羊毛。這引起了在李佳琦直播間購買的消費者不滿。實際上，今年李佳琦直播間開啟雙十一預(yù)售以來，在“最低價”的問題上已經(jīng)引發(fā)不少網(wǎng)友的吐槽。在社交媒體平臺上，有網(wǎng)友曬截圖稱購買某品牌電視，券后價是1399元，但是在另外一個電商平臺發(fā)現(xiàn)價格便宜100元。在李佳琦最擅長的美妝領(lǐng)域，李佳琦也沒有牢牢把握住“最低價”，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)在某大型商超APP上下單，蘭蔻一款面霜比李佳琦直播間要便宜不少。