國際弄潮Lululemon：帶火瑜伽褲外穿，專做“中產(chǎn)收割機(jī)”-中名女性網(wǎng)

當(dāng)代中產(chǎn)女性的審美一直在變化，唯一不變的是她們對自己腿部線條的自信。

近兩年最霸屏的穿搭單品是什么？大部分人都會表示“瑜伽褲外穿”，極簡運動風(fēng)加上隨性的裝扮和健身包，給自己營造出了一種“慵懶的自律女人”形象，走在街上，路人不是以為她們剛上完瑜伽課，就是在去上瑜伽課的路上。

過于正式的正裝，統(tǒng)一的行服，越來越多的女性失去了穿衣自由，更失去了“穿著舒適”的上班體驗，一天中唯一做自己的時間是通勤的路上，在一些時尚潮流街區(qū)，我們很容易見到身穿瑜伽褲的女性。

穿瑜伽褲炸街早已不是什么新鮮事。

身姿曼妙的卡戴珊一條連體瑜伽褲掀起瑜伽褲外穿浪潮，美國第一小姐伊卡萬、比伯的超模女友海莉也加入瑜伽褲大軍，雖然國內(nèi)興起的時間較晚，但也算跟上浪潮。

她們總說這樣一句話：“穿瑜伽褲一時爽，一直穿一直爽”。

01.精致女性的生意經(jīng)

怎么個“爽”法？

小紅書搜索瑜伽褲，推薦詞條為“l(fā)ululemon”，這個主打貴價+舒適的海外品牌近年來賺足了眼球，北京冬奧會后，線下店的加拿大隊身穿的同款羽絨服集賣斷貨，2022年7月，lululemon以374億美元的市值超過了阿迪達(dá)斯，成為僅次于耐克的第二大運動品牌。

喜歡luluLemon的人，能脫口而出它的優(yōu)點：高強(qiáng)度、高彈力、速干、輕薄、美觀。

長江證券曾總結(jié)，lululemon解決了傳統(tǒng)瑜伽服延展性差、透光、難以回彈等問題，研發(fā)出了由86%尼龍和14%萊卡（氨綸）的特殊面料，舒適的面料也被稱為“第二層皮膚”。

外觀方面，lululemon解決了傳統(tǒng)瑜伽褲“尷尬線”的問題，并通過技術(shù)加壓讓臀部更翹、腿型更好看，一資深買家表示，“運動的時候褲腿不會往上滑，時間長了也不起皺，剪裁也非常到位。”

而lululemon的舒適度更被網(wǎng)友們比作“入坑”，幾乎所有的買家都會應(yīng)了那句“你買了第一條，就會有第二條、第三條 ”。

不過，潮流品牌的設(shè)計往往考驗個人的駕馭能力，比如Lululemon X Dandan Song的聯(lián)名款男士馬甲，與早年春晚的宋丹丹如出一轍。

總之，lululemon不僅在體感上做到了足夠標(biāo)致，還在時尚審美上玩起了國際弄潮兒，人能設(shè)計出這樣的產(chǎn)品總歸有它的道理。

以前是人穿衣服，現(xiàn)在是衣服穿人。

在更多人眼里，穿著lululemon是一種身份認(rèn)同，在充斥著雌性荷爾蒙的瑜伽房里，瑜伽服就是你的名片。

一件輕薄T恤550元，一條Align瑜伽褲賣價850元，Define薄款運動外套賣價1080元，甚至一根普通的發(fā)圈都賣到了60元。

對比同行，nike的瑜伽褲249元左右，折后的阿迪達(dá)斯更是百十來塊，且lululemon極少有打折活動，妥妥的“中產(chǎn)收割機(jī)”，有一定經(jīng)濟(jì)實力的一線都市麗人、職場精英都會通過這樣的品牌來獲得身份認(rèn)同。

中產(chǎn)們還有個特征：雖然有錢，但絕不會花冤枉錢，不說精打細(xì)算，但一定要物有所值。

Lululemon的營銷絕對是一股清流，它從來不請流量小生、偶像團(tuán)體代言，而是針對使用場景以健身教練、瑜伽老師等為媒介，主打私域流量。

比如培養(yǎng)店員組織免費的線下體驗課，通過課程的方式招攬中高端用戶，另外拓展的專業(yè)人員便是品牌大使，lululemon會給他們送上免費的產(chǎn)品，讓他們做自己的第一批用戶，而這群人也是最的宣傳招牌。

超低成本的營銷方式和運營成本，很快讓Lululemon 成為資本的寵兒。

據(jù)lululemon2022年財報顯示，Lululemon的凈收入達(dá)到81.1 億美元，同比增長約 30%，2022年毛利率高達(dá)55.39%，同期耐克毛利率43.3%，阿迪47.3%。

另外門店數(shù)也在不斷增長，2021年全球凈增53家門店，其中有31家布局在中國，官方表示預(yù)計2026財年，中國的門店數(shù)量會達(dá)到220家。

恒州博智數(shù)據(jù)顯示，中國2021年瑜伽褲市場規(guī)模為16.23億美元，約占全球的22.92%，預(yù)計2028年將達(dá)到35.07億美元，占比增長至26.44%。

一條瑜伽褲，譜寫一年10億美元的生意經(jīng)，精致女性主義的生意真有這么好做？

02.100美元的瑜伽褲魅力何在

現(xiàn)如今，lululemon的男裝業(yè)務(wù)已經(jīng)有了起色，且連續(xù)兩年超過女裝增速，成為Lululemon的第二增長線。

翹起Lululemon生意的伊始，是創(chuàng)始人Chip Wilson對“Super Girls”群體的靈光一現(xiàn)。

1990年，國際知名體育品牌Nike、Adidas等均把大量的資源投放在充滿競技性的男性運動產(chǎn)品，女性運動市場幾近空缺，與此同時女性消費能力顯著提升，Wilson在“賭”，賭她們愿不愿意豪擲100美元為自己買上一條瑜伽褲。

Lululemon開始采取打造爆款單品的策略，將所有資源都集中到了女性瑜伽褲這一單品上。

Wilson的父母親在大學(xué)時期都是運動員，父親也是體育教授，家庭體育的熏陶讓她對運動產(chǎn)生了更為廣泛的的興趣，她察覺到了瑜伽班上的學(xué)員們普遍穿著舞蹈服，但很明顯這樣的舞蹈服與瑜伽運動絲毫不匹配。

她賣掉了自己的第一份事業(yè)——滑雪服飾Westbeach，鉆研出市面上的瑜伽服普遍擁有透氣性差、延展性不高夢特點，1998年與領(lǐng)先面料制造商合作研發(fā)創(chuàng)新出了面料Luon，并請來設(shè)計師嚴(yán)格剪裁，保證每位女性在穿上這款瑜伽褲后會有“比穿任何褲子都舒服”的感覺。

由于90世紀(jì)末期的女性消費者還沒有完全“覺醒”，lululemon在上市不到一年的時間便經(jīng)歷了金融危機(jī)，股價驟跌至5美元。

多庫存積壓倒逼lululemon開設(shè)了官方電商網(wǎng)作為線下補(bǔ)充，2009-2012年，lululemon的電商渠道營收從1826萬美元增長至1.97億美元，全球業(yè)務(wù)拓充后，lululemon又推出了主打有機(jī)及回收面料的運動服子品牌oqoqo，且推出了少女運動裝平片ivivva。

這背后折射出來的，是lululemon對廣大女性消費者消費心理的高度洞察。

隨著男性消費者的不斷加入，lululemon開始像全品類進(jìn)軍，除了服飾還有美容個護(hù)，包括從除臭劑、唇膏、免洗洗發(fā)水等。

2022年的首款跑鞋Bliss還被Runner’s World評為2022 年最佳女性專用鞋。