原本，安踏體育用品有限公司（下稱“安踏”，2020HK）還沉浸在“贏了”一把耐克中國(guó)的喜悅之中。何曾想，一個(gè)“安踏刪除張繼科宣傳物料”話題，將安踏推上微博熱搜第一位。同時(shí)安踏回應(yīng)：已終止和張繼科的所有合作。

相較于終止與張繼科9年的合作，中孚君關(guān)心的是安踏將從中汲取怎樣的經(jīng)驗(yàn)？最為關(guān)心的則是，經(jīng)過(guò)32年發(fā)展的安踏，其營(yíng)業(yè)收入首次超過(guò)耐克中國(guó)，似乎安踏迎來(lái)了高光時(shí)刻。

自2014年起，安踏喊的口號(hào)是：不做中國(guó)的耐克，做世界的安踏。既然要做“世界的安踏”，又提出全球化戰(zhàn)略。那么，“世界的安踏”想要與耐克“掰手腕”，還需要多少個(gè)FILA？

01、安踏的營(yíng)收=耐克的1/6

安踏公布2022年財(cái)報(bào)之后，市場(chǎng)上便出現(xiàn)“跑贏耐克中國(guó)”、“安踏營(yíng)收超耐克中國(guó)”、“首超耐克中國(guó)”等消息。

隨著各運(yùn)動(dòng)品牌年報(bào)的披露，2022年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了新變化。安踏的全年收入超過(guò)耐克中國(guó)的514.2億元，兩者處于第一梯隊(duì)；李寧和阿迪達(dá)斯并列為第二梯隊(duì)，2022年收入分別為285億元和235.9億元。

需指出的是，在2022年報(bào)告期內(nèi)（即：2021年12月1日-2022年11月30日），耐克大中華區(qū)營(yíng)收為514.2億元，比安踏少22.3億元。

這是安踏發(fā)展32年以來(lái)，取得的階段性成果。

十年前，安踏就喊出“不做中國(guó)的耐克，做世界的安踏”的口號(hào)，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，創(chuàng)始人丁世忠做了個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)略：?jiǎn)尉劢埂⒍嗥放啤⑷馈ｋm如此喊口號(hào)，但不得不說(shuō)，安踏這些年的發(fā)展路徑與多年前的耐克相差不已，都是靠收購(gòu)來(lái)構(gòu)筑多品牌。

從80年代開(kāi)始，耐克走上并購(gòu)之路，其中令人印象深刻的便是2003年用3億美元收購(gòu)匡威。匡威正好彌補(bǔ)耐克在休閑鞋市場(chǎng)的空缺，最終不負(fù)眾望，每年都會(huì)為耐克貢獻(xiàn)23億美元的“現(xiàn)金奶牛”。

2009年安踏斥資3.3億元收購(gòu)FILA（中國(guó)），F(xiàn)ILA恰好填補(bǔ)了安踏在高端市場(chǎng)的空缺。FILA于安踏，就如Converse于耐克。安踏對(duì)于FILA的運(yùn)營(yíng)方式采用全直營(yíng)，正是如此使得FILA的毛利率常年居高（保持在70%以上），也成為安踏的“利潤(rùn)奶牛”。

十年后，來(lái)看看“世界的安踏”與耐克之間的差距到底有多大？想要與耐克“掰手腕”，安踏還需要打造多少個(gè)FILA？

根據(jù)安踏2022年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其營(yíng)業(yè)收入約為537億元；耐克的營(yíng)業(yè)收入約為3524億元（對(duì)應(yīng)的報(bào)告期為2021年12月1日至2022年11月30日）。算下來(lái)，如今的安踏相當(dāng)于是耐克的1/6。

而FILA2022年的營(yíng)業(yè)收入為215億元，如今的FILA相當(dāng)于耐克的1/16。以此來(lái)看，安踏想要與耐克“掰手腕”，公司還需要打造15個(gè)FILA，這就是安踏與耐克之間的差距。

再具體到自主品牌的經(jīng)營(yíng)情況來(lái)看，2022年安踏主品牌的營(yíng)業(yè)收為為277億元，耐克主品牌的營(yíng)業(yè)收入約為3352億元。對(duì)比起來(lái)，耐克主品牌的營(yíng)業(yè)收入是安踏的12倍。

2021年，安踏成立30年，丁世忠為安踏設(shè)立的新目標(biāo)是：2025年力爭(zhēng)中國(guó)市場(chǎng)第一，到2030年力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)全球領(lǐng)先。并提出新十年戰(zhàn)略：?jiǎn)尉劢埂⒍嗥放坪腿蚧谩叭蚧眮?lái)替代此前的“全渠道”。

提及全球化，顯然耐克的全球化布局遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于安踏。如今，耐克已在歐洲、中東、非洲地區(qū)、美洲、亞太區(qū)等地區(qū)布局，查看耐克歷年的財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，即使耐克在中國(guó)的營(yíng)業(yè)收入呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，但有著其他區(qū)不同程度的增長(zhǎng)，整體來(lái)看耐克的營(yíng)業(yè)收入依舊呈現(xiàn)較高增長(zhǎng)。

至于安踏的全球化成果，目前公司在全球的收入只占2%的市場(chǎng)份額，與全球占比18%的耐克比起來(lái)差距甚大。或許等到2030年來(lái)看，更為合適。

另?yè)?jù)英國(guó)品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)“品牌金融”(Brand Finance)發(fā)布的2022“全球服裝時(shí)尚品牌價(jià)值50強(qiáng)”排行榜(Apparel 50 2022)，耐克繼續(xù)蟬聯(lián)第一，品牌價(jià)值增長(zhǎng)9%至332億美元；而安踏位列第17名。

就目前的情況來(lái)看，安踏與耐克之間的差距依舊很遙遠(yuǎn)。既然是做世界的安踏，光在中國(guó)市場(chǎng)贏一把耐克顯然不夠，想要與耐克“掰手腕”，還需要“高筑墻、廣積糧，緩稱王”。

02、“利潤(rùn)奶牛”風(fēng)光難再續(xù)

“我們做這個(gè)行業(yè)，一開(kāi)始就知道風(fēng)潮是不斷變化的，我們不能抱著一個(gè)幻想、一個(gè)風(fēng)潮可以做三五年。”FILA前掌門(mén)人姚偉雄曾如是說(shuō)。

一語(yǔ)成讖。安踏2009年買(mǎi)下FILA，直到2014年FILA才開(kāi)始扭虧為盈，隨后逐漸實(shí)現(xiàn)收支平衡，甚至成為安踏業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的“利潤(rùn)奶牛”。2020年FILA營(yíng)收174.5 億元，占安踏營(yíng)收的49.1%，首次超過(guò)安踏主品牌。

但FILA的強(qiáng)勁勢(shì)頭，在2022年被打破。

進(jìn)入2022年，F(xiàn)ILA開(kāi)始失速。上半年?duì)I業(yè)收入約108億元，同比下滑0.5%，占安踏總營(yíng)收41.5%，營(yíng)業(yè)收入占比進(jìn)一步降低；毛利率從2021年上半年的72.3%下滑至2022年68.6%。

根據(jù)安踏2022年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)ILA的營(yíng)業(yè)收入下滑1.4%至215億元。細(xì)看發(fā)現(xiàn)，這些年FILA的營(yíng)業(yè)收入增速分別為73.9%、18.1%與25.1%，增速明顯放緩。

不僅如此，2022年FILA門(mén)店由2021年的2054家下降至1984家。但值得注意的是，安踏、安踏兒童、迪桑特、可隆在內(nèi)的品牌門(mén)店數(shù)量則均有增長(zhǎng)。

安踏在財(cái)報(bào)中指出，預(yù)計(jì)到2023年底，位于中國(guó)內(nèi)地、中國(guó)香港、中國(guó)澳門(mén)和新加坡的FILA門(mén)店數(shù)目(包括FILA KIDS和 FILA FUSION獨(dú)立店)將為1900至2000間。這意味著，安踏對(duì)FILA門(mén)店增長(zhǎng)預(yù)期有限，甚至也有繼續(xù)閉店的打算？

FILA的風(fēng)光難再續(xù)，從客觀層面來(lái)說(shuō)，也有大環(huán)境的影響。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額為43.97萬(wàn)億元，同比下滑0.2%，其中，服裝、 鞋帽、針紡織品類表現(xiàn)持續(xù)疲軟，其零售總額下降6.5%。在2022年11月，消費(fèi)者信心指數(shù)跌至歷史最低點(diǎn)。

對(duì)于FILA業(yè)績(jī)的大幅度下滑，安踏則給出解釋，稱疫情導(dǎo)致線下業(yè)態(tài)不景氣，F(xiàn)ILA產(chǎn)品的折扣力度有所加大；同時(shí)FILA品牌高端產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)，全球原材料價(jià)格自2021年下半年開(kāi)始上升導(dǎo)致產(chǎn)品成本率上升；加上存貨跌價(jià)準(zhǔn)備的影響，共同導(dǎo)致FILA品牌毛利率的下滑。

從自身層面來(lái)究其原因，F(xiàn)ILA靠老爹鞋成功出圈，雖然這些年有推出各種系列的新鞋，但消費(fèi)者的眼睛是雪亮的，這都是換湯不換藥。有消費(fèi)者在小紅書(shū)指出，F(xiàn)ILA“老爹鞋”與巴黎世家的“老爹鞋”很相似，而巴黎世家的第一款“老爹鞋”Triple S要比FILA的早一年發(fā)售。

相似的設(shè)計(jì)、同質(zhì)化的品質(zhì)、新系列產(chǎn)品設(shè)計(jì)依舊沒(méi)有新穎，消費(fèi)者隨之便對(duì)“老爹鞋”產(chǎn)生的審美疲勞。

03、“蛇吞象”的后遺癥彰顯

在安踏30周年時(shí)，丁世忠揭曉公司新十年的規(guī)劃：從“單聚焦、多品牌、全渠道”升級(jí)為 “單聚焦、多品牌、全球化”。

“全球化”將是安踏下一個(gè)十年的重頭戲，為此公司早已在2019年就開(kāi)始著手準(zhǔn)備。當(dāng)年安踏安踏聯(lián)合方源資本、Anamered Investments及騰訊等組成投資者財(cái)團(tuán)，以46億歐元的價(jià)格將亞瑪芬“收入囊中”。

這是一次溢價(jià)收購(gòu)，據(jù)說(shuō)當(dāng)時(shí)安踏賬上只有92億，而收購(gòu)亞瑪芬則需要200多億。因此，這一“蛇吞象”的舉措引起業(yè)界的各種揣測(cè)。如今看來(lái)，或許也正是收購(gòu)亞瑪芬讓安踏更加有了叫板耐克的底氣。

的確，安踏拿下亞瑪芬就等于拿了一張ALL in各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域賽道的票，每個(gè)細(xì)分賽道都是一個(gè)藍(lán)海。現(xiàn)實(shí)卻是，亞瑪芬被收購(gòu)后陷入持續(xù)虧損中。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年亞瑪芬的虧損額高達(dá)12億元，按照持股比例（52.7%），安踏需要承擔(dān)其中6.3億元的虧損。2020年-2021年，安踏所需承擔(dān)的虧損額分別為6億元、8100萬(wàn)元。

直到2022年，亞瑪芬才首次為安踏貢獻(xiàn)約2800萬(wàn)的利潤(rùn)。

然而，為此安踏付出的代價(jià)卻是飆升的負(fù)債。2017年之前，公司的負(fù)債相對(duì)穩(wěn)定在50億以內(nèi)。根據(jù)Wind數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，從2018年至2022年，公司負(fù)債總額分別為79億元、202億元、260億元、310億元和314億元；其中流動(dòng)負(fù)債分別為75億元、124億元、117億元、159億元和262億元。

對(duì)比李寧同期的負(fù)債情況，2018年至2022年期間，負(fù)債總額分別為29億元、54億元、59億元、92億元和93億元。

不止于此，查看安踏五年的存貨情況發(fā)現(xiàn)，2018年至2022年期間的存貨分別為29億、44億、55億、76億和85億；存貨周轉(zhuǎn)日分別為81日、87日、122日、127日和138日。

雖然從存貨總額上看起來(lái)沒(méi)什么，但是存貨周轉(zhuǎn)日越來(lái)越長(zhǎng)，隨著存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)越來(lái)越長(zhǎng)勢(shì)必會(huì)影響公司變現(xiàn)速度。有分析認(rèn)為，公司可能將一部分庫(kù)存壓力甩給經(jīng)銷(xiāo)商。不知安踏對(duì)此說(shuō)法如何看？

一系列的后遺癥，無(wú)不令人擔(dān)憂。畢竟，安踏對(duì)亞瑪芬曾寄予厚望，還定下“2025年亞瑪芬體育旗下品牌營(yíng)收達(dá)1000億元”的目標(biāo)。還有2年的時(shí)間，亞瑪芬拿什么完成這一目標(biāo)？答案或許是IPO。

從去年12月底開(kāi)始，亞瑪芬就傳出進(jìn)行IPO的消息，交易可能募集10億美元或更多的資金。至今安踏并未對(duì)此消息做出正面回應(yīng)，不過(guò)從公司的系列人事調(diào)整能看出些許端倪。

今年春節(jié)前夕，安踏上市16年以來(lái)首次出現(xiàn)最大規(guī)模的人事調(diào)整，設(shè)立聯(lián)席CEO制度。創(chuàng)始人丁世忠卸任CEO，改為由原首席財(cái)務(wù)官賴世賢和專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌群原CEO吳永華形成“雙CEO”格局，兩人均在安踏工作20多年。

值得注意的是，鄭捷將卸任集團(tuán)總裁及戶外運(yùn)動(dòng)品牌群CEO，留任執(zhí)行董事，同時(shí)以亞瑪芬首席執(zhí)行官的身份主要負(fù)責(zé)亞瑪芬相關(guān)業(yè)務(wù)。對(duì)此，業(yè)內(nèi)的解讀是，或許這就是在為亞瑪芬IPO做足準(zhǔn)備。

END