綜藝節(jié)目的困境在于價(jià)值鏈裂痕

一季度，大小屏綜藝節(jié)目并未出現(xiàn)激動(dòng)人心的「復(fù)蘇」，即將上新的項(xiàng)目也并未燃起業(yè)內(nèi)和觀眾太多的熱情。綜藝節(jié)目所面臨的問(wèn)題，可能并不是階段性的或臨時(shí)性的，更大可能是趨勢(shì)性的改變。

《綜藝行業(yè)或許該推倒重來(lái)了》一文近日引發(fā)了許多從業(yè)者的共鳴。關(guān)于綜藝節(jié)目的破局之道，成為業(yè)內(nèi)熱議話(huà)題。綜藝的確該重來(lái)，但在1號(hào)看來(lái)，需要重建的價(jià)值鏈。

「平臺(tái)立項(xiàng)—招商贊助—制作播出—品牌獲得影響力或銷(xiāo)量提升」綜藝節(jié)目這一「價(jià)值鏈」已經(jīng)平穩(wěn)運(yùn)行了很長(zhǎng)時(shí)間。如今，隨著新媒體平臺(tái)的崛起、品牌營(yíng)銷(xiāo)方式的變遷、消費(fèi)者購(gòu)物模式的改變等，諸多因素都對(duì)這一「價(jià)值鏈」造成了沖擊，直接導(dǎo)致部分環(huán)節(jié)斷鏈，或者出現(xiàn)裂痕。

修復(fù)和重建綜藝節(jié)目的「價(jià)值鏈」，是平臺(tái)方和內(nèi)容方的當(dāng)務(wù)之急。

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綜藝節(jié)目需要面對(duì)的問(wèn)題是多方面的。

首先是綜藝節(jié)目上線(xiàn)數(shù)量減少，尤其是網(wǎng)絡(luò)綜藝大幅減產(chǎn)。

《微博綜藝白皮書(shū)》中相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年綜藝節(jié)目上線(xiàn)總量由2021年的305部下跌至261部，下跌幅度高達(dá)14.4%。尤其是網(wǎng)絡(luò)綜藝大幅減產(chǎn)，上線(xiàn)數(shù)量由185部下降至134部，下降幅度高達(dá)27.6%。上線(xiàn)總量的下滑，是綜藝節(jié)目一切問(wèn)題的開(kāi)始。

其次是傳播效果下降，尤其是上新季播綜藝有效播放量不足。

云合數(shù)據(jù)《2022年綜藝網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶(hù)分析報(bào)告》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年全網(wǎng)綜藝正片有效播放為276億，較去年大幅下滑14%，其中，電視綜藝大幅下滑17%，網(wǎng)絡(luò)綜藝下滑11%。上新季播綜藝正片有效播放量為169億，較去年大幅下滑18%。可見(jiàn)，不僅是綜藝節(jié)目整體傳播量大盤(pán)維穩(wěn)難度較大，而且新上綜藝后繼乏力。

圖片來(lái)源：2022年綜藝網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶(hù)分析報(bào)告

頭部綜藝依然靠著幾檔綜N代撐場(chǎng)，多檔節(jié)目播出時(shí)間在5年以上。

云合數(shù)據(jù)顯示，2022年全網(wǎng)電視綜藝有效播放量在5億以上的有三檔節(jié)目，分別是《奔跑吧第6季》《王牌對(duì)王牌第7季》《極限挑戰(zhàn)第8季》；全網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)綜藝有效播放量5億以上的有六檔節(jié)目，分別是《乘風(fēng)破浪第3季》《哈哈哈哈哈第2季》《一年一度喜劇大賽第2季》《萌探探探案第2季》《大偵探第7季》《脫口秀大會(huì)第5季》。

可以說(shuō)，頭部綜藝「老齡化」，尤其是頭部電視綜藝的「老齡化」問(wèn)題已經(jīng)相當(dāng)嚴(yán)重了。

最后是綜藝節(jié)目的招商困境。

2022年綜藝節(jié)目整體合作品牌數(shù)量出現(xiàn)下降，尤其是下半年出現(xiàn)加速流失現(xiàn)象，新綜藝招商力下降明顯。藝恩數(shù)據(jù)《2022綜藝市場(chǎng)及贊助研究報(bào)告》顯示，2022年綜藝單個(gè)節(jié)目合作品牌數(shù)量均值為5.4個(gè)，去年為5.6個(gè)，其中，電視綜藝由5.8個(gè)下滑到5.1個(gè)，下滑明顯。新綜藝和綜N代都面臨招商力下降的問(wèn)題，其中，新綜藝單個(gè)節(jié)目合作品牌數(shù)量均值由4.9個(gè)下滑至4.5個(gè)，綜N代由6.8個(gè)下滑至6.4個(gè)。新綜藝中，合作品牌數(shù)量在7個(gè)以上的「吸金王」綜藝數(shù)量由23個(gè)下降為11個(gè)。

圖片來(lái)源：2022綜藝市場(chǎng)及贊助研究報(bào)告

綜上，電視綜藝的「衰落感」明顯，網(wǎng)絡(luò)綜藝的「國(guó)民性」不夠，頭部綜藝 「老齡化」嚴(yán)重，新上綜藝「招商力」不足，綜藝節(jié)目面臨全方位的困境。

沖擊價(jià)值鏈

企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造是由一系列活動(dòng)構(gòu)成的，基本活動(dòng)包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)等；而輔助活動(dòng)則包括采購(gòu)、技術(shù)開(kāi)發(fā)、人力資源管理等。這些互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，構(gòu)成了一個(gè)創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)態(tài)過(guò)程，即價(jià)值鏈。

借用企業(yè)價(jià)值鏈的概念，綜藝節(jié)目的價(jià)值鏈可以簡(jiǎn)單的概括為：「平臺(tái)立項(xiàng)—招商贊助—制作播出—品牌獲得影響力或銷(xiāo)量提升」，鏈條上每個(gè)環(huán)節(jié)的活動(dòng)都會(huì)影響整個(gè)綜藝節(jié)目的價(jià)值。隨著新媒體傳播時(shí)代的到來(lái)，綜藝節(jié)目?jī)r(jià)值鏈上的每個(gè)環(huán)節(jié)都在經(jīng)受沖擊和考驗(yàn)，直接導(dǎo)致了綜藝節(jié)目的「價(jià)值困境」，簡(jiǎn)言之，綜藝節(jié)目的「價(jià)值」在下降。

首先是媒體形態(tài)以及競(jìng)爭(zhēng)格局的演進(jìn)等因素對(duì)立項(xiàng)環(huán)節(jié)影響。

電視平臺(tái)占主導(dǎo)的時(shí)期，電視綜藝是極具創(chuàng)新活躍度的內(nèi)容版塊，也是投入最大的版塊，目前全網(wǎng)播放量最高的綜藝節(jié)目依然是來(lái)自這一時(shí)期誕生的頭部綜藝。但隨著網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的崛起，電視平臺(tái)創(chuàng)收能力下降，對(duì)綜藝節(jié)目創(chuàng)新的投入明顯下降；而網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)現(xiàn)階段也正在遭遇降本增效的關(guān)鍵時(shí)期，自然也不會(huì)再無(wú)限制的投入到綜藝節(jié)目創(chuàng)新探索中。

兩大平臺(tái)投入的降低，直接導(dǎo)致了綜藝節(jié)目上線(xiàn)數(shù)量的減少和創(chuàng)新能力的下降。短視頻和直播平臺(tái)的快速成長(zhǎng)，嚴(yán)重分流用戶(hù)注意力時(shí)長(zhǎng)，改變了用戶(hù)觸網(wǎng)習(xí)慣，對(duì)于長(zhǎng)視頻綜藝節(jié)目的觀眾價(jià)值而言，更是雪上加霜。

其次是經(jīng)濟(jì)環(huán)境等因素對(duì)招商贊助環(huán)節(jié)的影響。

央視市場(chǎng)研究廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，從2020年起，廣告市場(chǎng)整體波動(dòng)性加大，2022年全年廣告市場(chǎng)同比減少11.8%，近三年的廣告刊例花費(fèi)波動(dòng)差額在20個(gè)百分點(diǎn)以上，各廣告渠道均出現(xiàn)不同程度的浮動(dòng)變化。經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境的不確定性導(dǎo)致廣告投放量下降，必然影響綜藝節(jié)目的招商贊助。

圖片來(lái)源：2022年廣告營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)趨勢(shì)解讀

另外，隨著視頻平臺(tái)會(huì)員創(chuàng)收模式的成熟，部分綜藝節(jié)目開(kāi)始嘗試只有付費(fèi)會(huì)員才能收看，成為一種重要的吸引會(huì)員收入的內(nèi)容類(lèi)型，而不是單獨(dú)只靠品牌贊助的模式進(jìn)行創(chuàng)收。

然后是觀眾審美變遷等因素對(duì)綜藝節(jié)目制播環(huán)節(jié)的影響。

綜藝節(jié)目正在走向越來(lái)越細(xì)分的垂類(lèi)綜藝階段，《微博綜藝白皮書(shū)》中列舉了數(shù)量top15的題材，包括：文化、舞臺(tái)唱演、情感、旅游、美食、喜劇、生活、體育健身、社會(huì)、推理、創(chuàng)業(yè)職場(chǎng)、音樂(lè)、競(jìng)技、科教、戶(hù)外等，各個(gè)類(lèi)型的綜藝節(jié)目數(shù)量彼此之間并未拉開(kāi)太大的差距。

2022年，體育健身、創(chuàng)業(yè)職場(chǎng)類(lèi)增長(zhǎng)數(shù)量最多，也可見(jiàn)綜藝細(xì)分程度之深。但足夠細(xì)分的綜藝節(jié)目，難以形成較大規(guī)模的全民影響力，也就難以形成較大規(guī)模的品牌招商贊助。

最后是用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣等因素對(duì)品牌獲利環(huán)節(jié)的影響。

《2023中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》相關(guān)調(diào)查顯示，有42.7%的用戶(hù)在最近半年內(nèi)觀看網(wǎng)絡(luò)視頻或網(wǎng)絡(luò)直播而購(gòu)買(mǎi)過(guò)商品，與2020年相比大幅提升27.0個(gè)百分點(diǎn)。與日常生活相關(guān)的、價(jià)格相對(duì)便宜的快消品，更容易因觀看網(wǎng)絡(luò)視頻/直播節(jié)目而產(chǎn)生消費(fèi)，而快消品本是贊助綜藝節(jié)目的重要客戶(hù)。

圖片來(lái)源：2023中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告

用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣改變，必然使得品牌客戶(hù)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，更多的投入放在了直播帶貨等環(huán)節(jié)，而不是贊助綜藝節(jié)目。

價(jià)值鏈條上每個(gè)環(huán)節(jié)的活動(dòng)都應(yīng)該是增加企業(yè)價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力的，但對(duì)于綜藝節(jié)目而言，恰恰相反，幾乎每個(gè)環(huán)節(jié)上出現(xiàn)的問(wèn)題都削弱綜藝節(jié)目的招商價(jià)值。

重建價(jià)值鏈

綜藝節(jié)目要想重新煥發(fā)生機(jī)和活力就需要重建價(jià)值鏈，提升每個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)值，從而整體提升綜藝節(jié)目的價(jià)值。

騰訊視頻韓志杰在總結(jié)2022年綜藝節(jié)目表現(xiàn)時(shí)表示，2022年是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的一年，騰訊視頻堅(jiān)持守正創(chuàng)新，保持綜N代優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，積極探索深耕垂類(lèi)賽道，希望能為用戶(hù)提供情緒價(jià)值。《脫口秀大會(huì)》第五季實(shí)現(xiàn)了脫口秀從線(xiàn)上節(jié)目到線(xiàn)下文化的普及，為大眾生活帶去解壓和治愈；我們也嘗試以《毛雪汪》為首的「小鮮綜」跑通中視頻綜藝的內(nèi)容邏輯、商業(yè)邏輯，更如同一位老朋友長(zhǎng)期陪伴用戶(hù)；《半熟戀人》則為戀綜賽道帶來(lái)了全新切口。

這其中就包含了綜藝節(jié)目努力重建價(jià)值鏈的多個(gè)維度。當(dāng)長(zhǎng)視頻綜藝遭遇困境的時(shí)候，探索中視頻綜藝的商業(yè)邏輯；當(dāng)綜N代優(yōu)勢(shì)難以撼動(dòng)的時(shí)候，探索垂類(lèi)綜藝，鎖定某一行業(yè)的品牌贊助，藝恩數(shù)據(jù)顯示，2022年合作品牌數(shù)量TOP10綜藝題材里，旅游、生活、文化、創(chuàng)業(yè)職場(chǎng)和體育健身的品牌數(shù)量都有上漲；當(dāng)線(xiàn)上節(jié)目不足以支撐一檔頭部綜藝節(jié)目商業(yè)模式的時(shí)候，結(jié)合線(xiàn)下活動(dòng)、演出和培訓(xùn)等一系列分支鏈條，共同推動(dòng)綜藝價(jià)值提升。

圖片來(lái)源：2022綜藝市場(chǎng)及贊助研究報(bào)告

《做家務(wù)的男人4》是愛(ài)奇藝和抖音首個(gè)深度合作的綜藝項(xiàng)目，嘗試以?xún)?nèi)容運(yùn)營(yíng)帶動(dòng)商業(yè)化售賣(mài)，通過(guò)開(kāi)通官方抖音賬號(hào)中的商品櫥窗，測(cè)試選品及吸引觀眾購(gòu)買(mǎi)。短視頻平臺(tái)與長(zhǎng)視頻平臺(tái)的深度合作，給綜藝節(jié)目帶來(lái)了非常大的創(chuàng)新空間，多種營(yíng)收方式的探索，必將改變綜藝節(jié)目對(duì)于品牌贊助的超強(qiáng)依賴(lài)性，推動(dòng)綜藝節(jié)目形成多種營(yíng)收方式并存的格局，從而重建價(jià)值鏈。

綜N代通過(guò)衍生綜藝模式，打造內(nèi)容矩陣，增加曝光入口，拓展品牌合作，也是綜藝節(jié)目修復(fù)價(jià)值鏈的重要方式。比如：《乘風(fēng)破浪第三季》衍生綜藝節(jié)目《星星的約定》合作品牌君樂(lè)寶簡(jiǎn)醇、A2奶粉、長(zhǎng)安馬自達(dá)等，《樂(lè)隊(duì)的海邊》合作品牌動(dòng)力火車(chē)蘇打酒、康師傅、Swisse等。綜N代的衍生綜藝，一方面可以借助綜N代的影響力，在一開(kāi)播就擁有了較高的用戶(hù)期待度和品牌友好度；另一方面，其創(chuàng)新的節(jié)目形式和相對(duì)親民的贊助價(jià)位，給了更多品牌合作的理由和機(jī)會(huì)。

對(duì)于綜藝節(jié)目重建價(jià)值鏈而言，關(guān)鍵在于創(chuàng)新，只有創(chuàng)新才能走出固有的模式，從而實(shí)現(xiàn)綜藝節(jié)目?jī)r(jià)值的改善。

1號(hào)結(jié)語(yǔ)

物競(jìng)天擇，適者生存。

對(duì)于綜藝節(jié)目也是同樣適用。隨著媒介傳播大環(huán)境以及用戶(hù)收視和采購(gòu)習(xí)慣變遷的小環(huán)境都在發(fā)生翻天覆地的變化，綜藝節(jié)目也需要隨之不斷進(jìn)行自我革新，探索全新的價(jià)值鏈。

現(xiàn)階段正處于變革的前夜，是最艱難的時(shí)期，綜藝節(jié)目未來(lái)創(chuàng)新方向還在醞釀和摸索中，但相信黎明很快就會(huì)到來(lái)，期待悄然變身的綜藝新價(jià)值。