老狐還在上學(xué)時，曾經(jīng)有這么一個段子：一名學(xué)生翻墻進入學(xué)校，被校長抓住。
校長問學(xué)生，為什么不走校門？學(xué)生指著自己衣服回答，美特斯邦威，不走尋常路。
校長又問，圍墻這么高怎么翻過來的？學(xué)生指著自己鞋子回答，李寧，一切皆有可能。
校長問，這么高跳下來什么感覺？學(xué)生指著自己褲子回答，特步，非一般的感覺。
第二天，學(xué)生走學(xué)校大門進學(xué)校，校長又問他，你今天怎么又不穿校服？學(xué)生指著自己的衣服回答，森馬，穿什么，就什么。
校長有些惱怒地問學(xué)生，你不怕我不讓你進學(xué)校嗎？學(xué)生指著自己鞋子回答，貴人鳥，無人可擋。
校長說，我要把你開除，學(xué)生問憑什么？校長回答，動感地帶，我的地盤我做主。
這些是 80后、90 后的學(xué)生時代非常流行的鞋服品牌廣告語，不知有多少人還記得。
而這個段子里提到的品牌，老狐當(dāng)年多多少少也穿過一些。
然而時過境遷，有的品牌老狐還在繼續(xù)購買，有的卻已消失不見。
去年回老家，走在小縣城的 “CBD” ，發(fā)現(xiàn)以前常買牛仔褲的美特斯邦威專賣店已經(jīng)消失不見，取而代之的是一家連鎖奶茶店。
*圖源新浪財經(jīng)
而在相隔不遠(yuǎn)處，消失多年的德爾惠專賣店死而復(fù)生。
不禁讓人流下時代的眼淚……
談起學(xué)生時代的鞋服品牌，就不得不提起兩個地方，浙江的溫州和福建的晉江。
而本期推文的主角是美特斯邦威和德爾惠，他們一個正深陷泥潭，另一個仿佛起死回生，在他們身上，有著晉江和溫州鞋服品牌發(fā)展的縮影。
德爾惠的創(chuàng)始人叫丁明亮，出生于 1959 年，福建泉州晉江市陳埭（dai）鎮(zhèn)人。
在這個面積只有 38.4 平方千米，大約 0.0017 個通遼的小鎮(zhèn)上，誕生了多個全國知名的運動鞋制造商。
除了德爾惠，還有安踏、特步、 361° 、喬丹、金萊克、喜得龍等等 80 后和 90 后耳熟能詳?shù)钠放啤?/p>
*德爾惠創(chuàng)始人 丁明亮
丁明亮小學(xué)畢業(yè)后，因家庭貧困，主動輟學(xué)，擺過地攤，也跟著別人四處流浪打工。
1982 年，丁明亮和同鄉(xiāng)合伙創(chuàng)辦了一家小包裝袋作坊，次年，丁明亮帶上兩個弟弟，用 150 元創(chuàng)辦了一家制鞋廠。
第一天做出了 6 雙鞋子，雖然數(shù)量不多，卻讓他們十分興奮，因為他們成功做出了自己的產(chǎn)品。
美特斯邦威的創(chuàng)始人叫周成建。也是在 1982 年，初中畢業(yè)沒多久的周成建在老家青田創(chuàng)辦了服裝廠，并且接下一筆 30 萬元的服裝大單。
他貸款 30 萬元，買來材料設(shè)備，聘請工人，但最終因產(chǎn)品不合格，生意泡湯，廠子倒閉，周成建還背上 30 萬元的外債。
*美特斯邦威創(chuàng)始人 周成建
相較而言，丁明亮的創(chuàng)業(yè)初期要順利一些。
1987 年，丁明亮又斥巨資 4 萬元購買了一套先進的制鞋設(shè)備，提高了鞋子質(zhì)量，贏得了良好的口碑。
1990 年，他給自己的鞋廠取名德爾惠，并注冊了商標(biāo)。
就在丁明亮準(zhǔn)備大展拳腳時，卻飛來橫禍，他的鞋廠發(fā)生一場大火，將廠房設(shè)備燒了個干凈。
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他頂著巨大的痛苦和壓力，從頭再來，在他的努力下，鞋廠在當(dāng)年年底，再次進入穩(wěn)定的發(fā)展期。
周成建在身負(fù) 30 萬元外債后拿著剩下的 9000 元去了溫州，通過自己的親戚朋友介紹，打通了各種人脈關(guān)系，接到不少服裝訂單。
他又從老家請來十幾名工人，日夜加班，很快還清了自己的債務(wù)。
周成建做休閑服裝是一個美麗的意外，彼時它的服裝加工廠還在做西裝，卻因為勞累過度，不小心將一批西服的袖子裁斷了一截。
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為了補救這批貨物，周成建給袖子接上其他的面料，將西服變成了非主流的休閑服裝。
結(jié)果這批衣服大受歡迎，不到一小時被搶光，周成建受此啟發(fā)，開始轉(zhuǎn)型做休閑服裝。
1992 年，周成建生產(chǎn)當(dāng)時流行的風(fēng)雪衣和夾克衫，一年賺了 400 萬，此時，他開始思考如何創(chuàng)立自己的服裝品牌，該年 4 月，他注冊了 “邦威” 商標(biāo)。
1993 年，周成建成立美特斯制衣廠，生產(chǎn) “邦威” 品牌的服裝。1995 年，周成建將美特斯和邦威合在一起，變成了如今大眾熟知的 “美特斯邦威” 。
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當(dāng)年 4 月，第一家美特斯邦威專賣店在溫州五馬街開業(yè)。
開業(yè)當(dāng)天，周成建為了給自己第一家品牌店造勢，花 4 萬元給整條街鋪上紅地毯，展示了世界最大的風(fēng)雪衣，還請來了央視記者采訪。
這一系列活動，讓無數(shù)人記住了這個 “美特斯邦威” 這個品牌。
1998 年，政府引導(dǎo)鞋企 “品牌立市”，于是，各個品牌紛紛開始請明星代言，在電視臺播放廣告。
帶頭的是安踏，1999 年安踏找來了孔令輝；特步在 2001 年成立初期便找來了謝霆鋒做代言人；貴人鳥在 2002 年找來天王劉德華代言。
匹克在 2002 年簽約劉玉棟；德爾惠也不遑多讓，2001 年簽約吳奇隆，2003 年，德爾惠更是從安踏手里搶過還沒因喝奶茶長胖的周杰倫。
各個晉江鞋企開始砸錢在各個平臺投放廣告，從 CCTV5 到湖南衛(wèi)視，從南京全運會到休斯頓火箭隊主場。
在 2006 年德國世界杯期間，CCTV5 的廣告有四分之一來自晉江品牌，CCTV5 甚至被調(diào)侃成“晉江頻道”，晉江鞋廠們一時風(fēng)頭無兩。
巧合的是，美特斯邦威也在 2003 年砸下 1000 萬簽約周杰倫代言，在此之前，品牌意識更強烈的美特斯邦威，已經(jīng)與花兒樂隊和郭富城有了代言合作。
此外，美特斯邦威還在其他渠道投入宣傳，例如在 2009 年的電視劇《一起來看流星雨》中植入軟廣。
這才有了我們看到的名場面：“端木帶我去買了美特斯邦威。”
周成建大膽采用 “虛擬經(jīng)營” 策略，將重資產(chǎn)的生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)外包出去，保留品牌、設(shè)計和少量門店，集中于塑造品牌，輕裝上路，在全國迅速擴張。
美特斯邦威一路狂飆，2008 年 8 月，美特斯邦威在深圳證券交易所上市，2011 年，美特斯邦威營收達(dá)到 99.45 億元。
2012 年，門店數(shù)量達(dá)到巔峰的 5220 家，周成建也因此成為各大中國富豪榜前列的常客。
“美特斯邦威，不走尋常路”，當(dāng)年有多少中學(xué)生在翻出學(xué)校圍墻之后，喊出這句廣告語。
德爾惠也在經(jīng)歷著快速的發(fā)展，簽下周杰倫的 2003 年，德爾惠的銷售額增加了 45 %，第二年，德爾惠銷售額更是突破 6 億元。
2008 年，北京奧運會促進了國內(nèi)運動市場的發(fā)展，主打運動的晉江鞋企們乘著這股 “春風(fēng)” 扶搖直上，有了一定規(guī)模后進入資本市場，開啟 IPO 上市，拿到資金后開始迅速擴張門店。
2011 年時，安踏門店數(shù)量達(dá)到 8685 家，361° 門店數(shù)量超過 7681 家，特步門店數(shù)量有 7596 家，匹克則是接近 8000 家。
曾經(jīng)有一位著名賣魚佬說過：“風(fēng)浪越大，魚越貴。”
反過來，魚越貴，承受的海浪風(fēng)險越高，尤其是如果沒有一艘好的漁船，就是自取滅亡，而德爾惠便沒有登上 IPO 這艘 “船” 。
德爾惠門店最多時也超過 4000 家，2011 年訂貨量達(dá)到 35 億元，但盲目的擴張卻給企業(yè)帶來了巨大的危機。
產(chǎn)能過剩，庫存積壓，同時外部環(huán)節(jié)也在發(fā)生變化，電商快速興起，消費升級，以前塑造的國產(chǎn)運動品牌的光環(huán)快速退去。
而恰好此時，美特斯邦威、森馬、以純、優(yōu)衣庫、ZARA 等國內(nèi)外時尚快銷品牌又?jǐn)D占了德爾惠、特步這些運動時尚品牌的市場空間。
德爾惠面臨巨大的資金壓力，上市融資之路卻不順暢，2007 年和 2012 年先后謀求在港股和 A 股上市。
然而，先是因為假賬風(fēng)波被迫停止在香港上市，后來在國內(nèi)上市又因為審核日趨嚴(yán)格，排隊企業(yè)眾多，蹉跎兩年，于 2014 年終止上市計劃。
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德爾惠這幾年遭遇的困難還不只是上市失敗，公司創(chuàng)始人丁明亮因病于 2011 年去世，他的弟弟丁明爐后來接手企業(yè)。
2011 是德爾惠的巔峰，也是美特斯邦威的巔峰，巔峰過后，四面八方都是下坡路。
2012 年，美特斯邦威的營收下降 4 %，利潤下降了 30 %，到了 2016 年，美特斯邦威的門店由巔峰時 5220 家下降至 3900 多家，到了 2021 年年末，直營門店和加盟門店一共只剩 1600 家。
最近四年，美特斯邦威連續(xù)虧損，總額接近 29 億。
如果分析美特斯邦威下滑的原因，與德爾惠有不少相似的地方，同樣的擴張之后帶來產(chǎn)能過剩，庫存周期變長，電商的崛起擠占線下的市場。
雖然美特斯邦威擠占了德爾惠這些時尚運動品牌的市場，但同樣要面臨更強大的優(yōu)衣庫，H&M 和 ZARA 這些全球時尚快銷巨頭的競爭，與他們相比，美特斯邦威不夠快也不夠時尚。
此外，生產(chǎn)外包的后果就是服裝質(zhì)量不穩(wěn)定，老狐的同學(xué)就曾吐槽美特斯邦威衣服質(zhì)量不如以純。
總而言之，年輕人不再購買美特斯邦威和德爾惠了。
2012 年起，晉江鞋企們甚至李寧都在經(jīng)歷著相似的困難，營收下降，利潤下跌，接著便是迎來閉店潮，甚至企業(yè)倒閉。
而沒有上市獲得資金來源的德爾惠成為快速隕落的那一個。
2015 年，德爾惠開始大量關(guān)閉門店，先是從一二線城市撤退至城郊和三四線城市，最終，逐漸消失在我們視線中。
2017 年，中國東方資產(chǎn)管理股份有限公司福建省分公司發(fā)布了一則債權(quán)資產(chǎn)包的處置公告，公告顯示德爾惠已處于停業(yè)狀態(tài)。
如今我們在天貓或者抖音，包括在步行街上重新開業(yè)的德爾惠專賣店，已不再是原來的德爾惠，品牌主體已經(jīng)變更為凱天體育。
這個 2016 年成立，由德爾惠剝離而來的公司，還是由丁明亮的親屬所掌管。
好在相比德爾惠，成功上市的美特斯邦威有資金，也有時間來做出改變。
一方面，美特斯邦威將此前外包的設(shè)計研發(fā)環(huán)節(jié)重新握回自己手中，并建立樣衣工廠，提升研發(fā)效率。
重新梳理供應(yīng)鏈和銷售渠道，提升服裝質(zhì)量，調(diào)整門店，以適應(yīng)從步行街到商業(yè)廣場的購物場景的變化，做更精細(xì)化的運營管理。
之前逐漸退居幕后，讓后代接班的周成建也高調(diào)重回公司，試圖讓人們對這家逐年滑向深淵的企業(yè)重回信心。
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另一方面，美特斯邦威在 2011 年推出“邦購網(wǎng)”，自建電商系統(tǒng)，第一年成交量達(dá)到 3 億，但持續(xù)一年半后便黯然離場。
2014 年，美特斯邦威冠名《奇葩說》，之后創(chuàng)立了 “有范” APP，并連著兩季用 “有范” 冠名《奇葩說》，可惜有范也未能走遠(yuǎn)，于 2017 年停止運營。
盡管做出了種種努力，美特斯邦威依舊難擋頹勢。
自 2011 年以來，除了 2018 年營業(yè)收入稍有回升，其他年份營業(yè)收入一路下跌。
到了 2021 年，美特斯邦威總收入只剩 26.38 億元，2022 年上半年，美特斯邦威收入甚至只有 7.23 億元。
2020 年，因為美特斯邦威沒有繳納上海兩處商鋪租金，周成建女兒周佳佳被法院采取限制高消費措施；
2022 年 8 月，美特斯邦威員工在社交媒體稱公司已欠薪 4 個月。
后來，美特斯邦威在公眾號“美邦人”發(fā)布《致員工與朋友的一封信》回應(yīng)，承認(rèn)“公司受疫情影響資金周轉(zhuǎn)困難”。
2022 年 12 月，美邦出售位于貴陽市的房產(chǎn)，獲得 1.3 億元現(xiàn)金。
也許不久的將來，美特斯邦威為了自救，像索尼那樣賣掉總部大樓也不足為奇。
2011 年和 2012 年毫無疑問是這些國產(chǎn)鞋服品牌的分水嶺。
2011 年以前，消費者尤其是年輕消費者消費意識被喚醒，對品牌鞋服需求旺盛，且購買渠道單一，大部分消費者只能在步行街的專賣店購買。
因而這些鞋服品牌們趕上了時代的紅利，無序擴張，野蠻生長；
2012 年之后，市場趨于飽和，增長見頂，銷售渠道改變，電商興起，消費者在線上有了更多的選擇。
能在小縣城買到當(dāng)?shù)貨]有專賣店的大品牌，也能在網(wǎng)上輕松找到物美價廉的小眾品牌；
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在大中型城市，購物中心逐漸替代步行街，成為年輕人休閑購物的目的地，在很長時間里，購物中心見不到這些國產(chǎn)鞋服品牌的身影。
高大華麗的玻璃櫥窗里，展示是 ZARA、優(yōu)衣庫、無印良品、Levi’s 這些國際大品牌的商品。
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加之各個品牌對市場誤判和高層決策失誤，導(dǎo)致不約而同地出現(xiàn)庫存積壓，利潤下跌，資金緊張。
在經(jīng)歷過 2012 年這場行業(yè)寒冬過后，中國的鞋服品牌得到了教訓(xùn)，也變得更加成熟。
安踏穩(wěn)扎穩(wěn)打，很快恢復(fù)元氣，并且揮舞鈔票殺入國際資本市場。
如今的安踏年收入接近 500 億人民幣，市值超過 2700 億港幣，在運動品牌中全球第三，超過阿迪達(dá)斯，僅次于 Nike 和當(dāng)下紅火的健身品牌 Lululemon 。
李寧也因為行業(yè)不景氣和換標(biāo)事件，連續(xù)三年虧損，終于在 2015 年實現(xiàn)盈利。
作為曾經(jīng)國產(chǎn)運動鞋的老大，李寧如今難以追上安踏的腳步，營收只有后者的一半。
但李寧深耕籃球鞋和國潮兩個細(xì)分領(lǐng)域，用 “中國李寧” 上探高端市場，并站穩(wěn)了腳跟。
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特步和匹克，前者開始發(fā)力專業(yè)跑鞋領(lǐng)域，后者將一百多元的態(tài)極拖鞋賣成了暢銷款；
而鴻星爾克，因為去年的捐款事件再度受到消費者的關(guān)注，甚至一度賣到斷貨；
喬丹與 “美國喬丹” 在經(jīng)歷十年官司后迎來終審判決，“中國喬丹” 敗訴，公司改名中喬體育。
而曾經(jīng)的青春潮流服裝三巨頭，森馬、以純、美特斯邦威。
森馬 2021 年收入超過 150 億，其中超過 100 億來自兒童服裝。
對，你沒看錯，如今的森馬主要收入來源是童裝，旗下于 2002 年成立的童裝品牌 “巴拉巴拉” 已成為國內(nèi)童裝市場的領(lǐng)頭羊。
以純沒有上市，財務(wù)數(shù)據(jù)無法得知，但以純的專賣店，仍舊是老狐縣城 CBD 最大的品牌鞋服專賣店。
老狐以前常去的幾家門店都還在開著，服飾偏向基礎(chǔ)款的以純，現(xiàn)在過得應(yīng)該還不錯。
時尚總是變化莫測，而基礎(chǔ)款卻巋然不動。
而許多曾經(jīng)紅極一時的企業(yè)卻在 2012 年后逐漸沒落，停業(yè)，破產(chǎn)，品牌改換門庭。
德爾惠、貴人鳥、真維斯、金萊克……下一個會是美特斯邦威嗎？
如今回過頭看，這些造就了 80 后和 90 后學(xué)生們穿著記憶的鞋服品牌們，他們都曾抓住了時代發(fā)展的紅利，造就了自身的成功。
而當(dāng)時代的浪潮褪去，面對激烈的市場競爭，能好好的活下去，并且發(fā)展壯大，才是一個企業(yè)真正的競爭力。
參考資料
晉江30年之?dāng)【终{(diào)查：還記得德爾惠、喜得龍、金萊克這些名字嗎？懶熊體育
德爾惠之殤，棱鏡
晉江造鞋往事，市界
復(fù)盤晉江商人丁明亮，看明星企業(yè)德爾惠的倒下，新浪財經(jīng)
人民忘記了美特斯邦威，互聯(lián)網(wǎng)那些事
周杰倫也救不了美特斯邦威，X博士
對話周成建：美特斯邦威的失去與回歸，21世紀(jì)經(jīng)濟報道
美特斯邦威、周成建和一代浙商的宿命，財經(jīng)無忌
美特斯邦威們的自救運動，零態(tài)LT
作者：吃飯Bu洗碗
