天仙真的太有排面了!
繼LV全球代言人之后,又成了寶格麗的全球代言人。
熱熱鬧鬧了一周,卻有網(wǎng)友說她這波是截胡了楊冪?
持有這個觀點的人認為,大冪冪曾在21年跟寶格麗合作很頻繁,寶格麗老總也關注了她的ins,因此推斷出,楊冪=寶格麗代言人備選。
emmm,先不說邏輯明顯不通順,要知道,高奢選全球代言人可不是像買白菜一樣簡單呀(沒有說冪冪不好的意思)。
除了劉亦菲,寶格麗目前還有4個全球代言人,分別是舒淇、Lisa、安妮·海瑟薇以及贊達亞。
合作背后,其實反映了一場精心謀劃的商業(yè)戰(zhàn)略布局,5個代言人對應的是寶格麗全球核心地區(qū)的市場板塊。
贊達亞和安妮·海瑟薇,顯然是美國。
另外三個代言人都來自亞洲,Lisa可以兼顧泰國和韓國市場,而舒淇和劉亦菲則顯示了寶格麗對中國的重視。
不得不說,高奢選代言人,是越來越謹慎了。
雖說不同品牌有不同的審美偏好,但在利益面前,她們的想法可都是一致的。
今天,小羊就跟大家聊一聊高奢圈的選人套路,搬好小板凳,一起吃瓜啦。
高奢title鄙視鏈
眾所周知,奢侈品牌也是有層級的,通常的叫法是「六大藍血、八大紅血」。
藍血代指貴族,其稱呼最早可以追溯到古老的西班牙卡斯蒂利亞貴族時期,他們宣稱自己的血統(tǒng)最為高貴純正,身上流淌著藍色的血液。
在高奢品牌中,六大藍血處于鄙視鏈最頂端,指Dior、Chanel、LV、Prada、Gucci和Calvin Klein Collection(CK最高端的產(chǎn)品線)。
而八大紅血是在藍血的基礎上衍生出來的說法,包括紀梵希、阿瑪尼、華倫天奴、YSL、范思哲、愛馬仕、 Lanvin、Burberry。
這14個品牌的代言一直是衡量模特與明星商業(yè)價值的標尺。
但就像《甄嬛傳》里的皇后、皇貴妃、貴妃、妃、嬪等一樣,高奢品牌近些年給藝人的title卻越來越五花八門and等級森嚴。
按分量劃分:代言人>大使>摯友/好友>推廣。
按地域劃分:全球>亞太區(qū)>大中華區(qū)>中國區(qū)。
按代言范疇分為:品牌>成衣>配飾>護膚彩妝>單品。
再放到一塊對比,大概就是
全球代言人>亞太區(qū)代言人>大中華區(qū)代言人>中國區(qū)代言人>全線代言人>系列代言>單品代言>品牌大使>系列/單品/支線大使>品牌摯友>推廣。
排得越靠前的,待遇越好,但也越難拿。
一般來說,全球代言人的海報可以在海外專柜、線下地廣看到,品牌摯友或許只簽了三場活動,到時站臺就行了,而推廣大概率只是給單品拍拍圖(參考小S倆女兒接的CELINE的業(yè)配)。
再拿寶格麗舉例
劉亦菲、舒淇是全球代言人;
劉雯是全球皮具、眼鏡及配飾代言人&香氛亞太區(qū)代言人;
佟麗婭,鐘楚曦,楊洋,文淇,吳磊,趙露思,范丞丞是國內代言人;
楊洋是香氛亞太區(qū)代言人;白鹿是香氛尋光大使;孟佳,張云龍,馬伯騫則只是香氛摯友的title了。
有時候,摯友只能是摯友。
而有的也能一步步往上走。就像舒淇,她便是從寶格麗大中華區(qū)女表代言人(2014年),最后升到了全球代言人。
若要說六大藍血中哪家最喜歡批發(fā)各種大使,那恐怕就是Dior。
拿2019年的香氛世家大使來說,就有王子文、楊采鈺、黃景瑜、韓東君,甚至連晚晚都有份(晚:啊?)。
前段時間的晚宴活動,也是搞出了眾多網(wǎng)紅跟熱巴、盧靖姍瘋狂合照的動靜。
而Chanel也不遑多讓。
這幾年各種到期的、沒到期的大使、摯友加起來占據(jù)了半個中國娛樂圈…
囊括了包括周迅、劉雯、劉詩詩、陳偉霆、桂綸鎂、宋茜、井柏然、張鈞甯、辛芷蕾等在內的數(shù)十位明星。
某種程度上說,搞出這么多大使、摯友、推廣,也是高奢品牌的無奈之舉。
一方面,品牌既想要最大化鋪開市場,尤其搶占年輕人的注意力。
另一方面,又想要維持自己的逼格,不想太降低自家嚴苛的代言人選擇標準。
畢竟選代言人可不是簡單的誰最紅就選誰,背后也有挺多門道的。
頻繁翻車的流量明星
高奢選代言人逐漸轉換思路
高奢在中國挑選代言人的偏好,大致經(jīng)歷了3大階段。
第一階段,很高冷,偏愛模特。
1997年,金城武首次代言Prada男裝,并為Prada1998春夏系列拍攝廣告大片,才成了最早和奢侈品牌有深度合作的藝人。
再后來,可能是品牌意識到了粉絲經(jīng)濟可以割韭菜帶貨,靠明星做橋梁也能快速錨定自己的品牌定位,便開啟了跟流量藝人合作的時期。
2016年,鹿晗成為卡地亞首位品牌摯友。
同年10月,歸國2年的吳簽成為Burberry首位非英裔代言人,后來一度手握LV、寶格麗、巴寶莉的全球代言,上過所有大刊封面。
放一張全姐穿Burberry去倫敦看秀的照片??
可能有姐妹想問,高奢品牌確定代言人的身份大致會經(jīng)過什么流程?
首先,考察期真的很漫長!短則一年,長則大幾年(周迅的Chanel品牌大使都是從2007年開始、5年后才定的,現(xiàn)在是Chanel的中國區(qū)代言人)。
一般先搞市場調研,確定藝人范疇,再基礎合作(藝人街拍或者參加活動時穿戴高奢的衣物首飾,然后品牌認領)。
然后是邀請藝人看秀。品牌經(jīng)過反復開會討論,覺得他們配合度高、有號召力之后,才會有進一步的推封(穿著品牌提供的服飾上封面)。
最后是官宣品牌title。中間有哪一步不太對勁,可能就直接結束合作了。
比如去年翻車的素人倫,他本來是寶格麗中國區(qū)代言人,原本能升級title,但沒等到,就徹底涼涼惹。
但順利進階的當然也有,羊想起了人均手握高奢代言的Blackpink
Lisa:CELINE全球品牌大使、寶格麗全球代言人;Jennie:Chanel品牌形象大使+珠寶;金智秀:Dior全球品牌大使、卡地亞品牌大使;樸彩英:YSL全球品牌大使、蒂芙尼全球品牌代言人。
但是呢,頂流明星就像一把雙刃劍,擁有流量的同時也伴隨著高風險。
自從經(jīng)歷過“爽子官宣Prada僅9天就解約”、同年LV跟吳簽解約之后,高奢品牌只能越來越謹慎越“保守”。
不能只看明星的商業(yè)價值、個人形象、國際影響力了,甚至道德穩(wěn)定性、安全性都得考慮…
據(jù)說,已經(jīng)有品牌把”不存在劣跡的潛在風險“這一條寫進了賠償協(xié)議kk。
這樣帶來的結果就是,代言人的考察期變長,合約期卻隨之變短。
這種心態(tài)也不難理解,畢竟要是再選中劣跡藝人,代言費打水漂、鋪好的廣告連夜下架都是小事,對品牌造成的負面輿論影響才是無法估量的。
到這時,摯友、推廣多的好處就顯示出來了,即便出事,影響也小很多。
再補充幾句,在高奢選代言人的過程中,明星本人的社交能力也蠻重要。
周迅曾被老佛爺夸”像極了當年的可可·香奈兒小姐“。
劉亦菲從LV全球代言人再空降寶格麗全球代言人,據(jù)說也有LV高層跳槽到寶格麗的緣故(吃瓜,不保真)。
而吳簽還在的時候,一度傳他是直接跟高層直接談合作呢,雖說以他的智商應該完不成這些大事,但也足以見得跟高層搞好關系沒啥壞處。
LVMH集團總裁和金智秀合影
所以說,與其講高奢需要明星,倒不如說明星更需要高奢。
明星為什么打破了頭也要搶高奢代言呢?
錢倒是次要的,title背后隱藏的逼格、知名度、曝光度才是關鍵所在。
而且當他們接到了國外高奢代言之后,國產(chǎn)品牌的代言也會隨之而來,還愁沒有錢賺咩?
不過,這也不是一廂情愿就能實現(xiàn)的。
現(xiàn)階段,高奢品牌似乎把目光轉向了形象陽光健康、也不太容易翻車的運動員。
就像谷愛凌,21年成為蒂芙尼全球品牌代言人,與此同時深受LV喜愛,參加過LV2023早春系列走秀,也出鏡拍攝過Twist手袋的廣告。
Prada和LV也分別邀請了東京奧運會鉛球冠軍鞏立姣以及網(wǎng)球運動員大阪直美當品牌大使。
話說回來,品牌需要口碑好的人做背書,明星也需要品牌來鍍金。
但對于普通網(wǎng)友來說,哪個明星有多少高奢代言并不重要,重要的是有沒有實力和好作品。
名利場很遙遠,視覺享受才是實打實的。