作者｜豆芽
成長期的脫口秀演員，需要學會平衡職業(yè)與商業(yè)。
前不久，脫口秀演員何廣智「被迫」營業(yè)，成為瑞幸產(chǎn)品體驗官的案例，在內(nèi)卷的情人節(jié)營銷中成功出圈，讓「帶刺玫瑰」的梗又延續(xù)了一波熱度。
對于向來善于營銷的瑞幸來說，聯(lián)名營銷出圈屬于基操。但通過這次案例，我們發(fā)現(xiàn)越來越多的脫口秀演員，正出現(xiàn)在脫口秀舞臺之外的公眾視野。在與瑞幸合作之前，何廣智已經(jīng)與包括趣多多、知乎、天貓在內(nèi)的多個品牌合作。
圖源：何廣智微博
另一位在脫口秀舞臺上被大眾熟知的徐志勝，最近也以「靠譜工作推薦官」的身份與智聯(lián)招聘合作，大幅宣傳海報出現(xiàn)在多個城市的地鐵里。此前，徐志勝就作為觀察室嘉賓，出演了職場類綜藝《躍上高階職場》。
除了品牌聯(lián)動，楊笠、付首爾等認知度更高、人設(shè)更加鮮明的脫口秀演員，也愈發(fā)頻繁地出現(xiàn)在綜藝節(jié)目中，近期熱播的《展開說說》便是以楊笠、楊天真、易立競、付首爾為固定嘉賓的談話類節(jié)目。
圖源：豆瓣
顯然，自從《脫口秀大會》《吐槽大會》《奇葩說》等節(jié)目被更多人關(guān)注到之后，脫口秀演員已然成為品牌方、綜藝節(jié)目的新寵兒。
作為脫口秀演員，個性的人設(shè)是打開商業(yè)道路的鑰匙，但長久來看，如何拓展商業(yè)化以保持職業(yè)的長期性？如何在缺少登臺機會的環(huán)境中保持本職優(yōu)勢？這些都是更重要的命題。
「限時」脫口秀演員，販賣個性打開商業(yè)化
是全職，但同樣是「限時」。
對于任何一位舞臺藝術(shù)家而言，實現(xiàn)商業(yè)化是保持職業(yè)生命力的良方，對脫口秀演員也是同樣甚至更重要，因為相比歌手、演員，脫口秀演員的舞臺十分有限。在國內(nèi)作為脫口秀演員的身份面向大眾的舞臺主要集中在綜藝節(jié)目，這種曝光環(huán)境限定了脫口秀演員的職業(yè)新鮮度，讓其成為一種「限時」職業(yè)，通常在節(jié)目播出期間才能最大程度建立大眾認知。
而且《脫口秀大會》《奇葩說》等節(jié)目主要是季播機制，因此對于依賴于節(jié)目打開知名度的全職脫口秀演員來說，需要更多本職之外的方式來保證自己的收入。
不過從目前的案例來看，脫口秀演員的商業(yè)道路并不是難撬動的口子。這得益于脫口秀演員本身都是立足生活輸出觀點，那些犀利、個性十足的人設(shè)形象背后，站著的是無數(shù)與之充分共鳴的粉絲。
例如本次與瑞幸聯(lián)手的何廣智，就通過「小時候穿姐姐的衣服」、「擅長吃生活的苦」、「72平的大房子」等接地氣的段子，一步步打開了知名度，受到了品牌的青睞。
圖源：何廣智微博
對于品牌來說，具有鮮明人設(shè)的藝人形象更利于傳播，因此脫口秀演員最直接的商業(yè)路徑便是品牌合作。通常來說，品牌的營銷活動是圍繞品牌調(diào)性而進行的，所以與其理念相符的公眾人物，能夠精準傳達品牌的理念，直接高效地與消費者溝通。在具體的傳播中，相比那些完全商品化的藝人形象，鋒芒外露、個性十足的脫口秀演員反而是更好的選擇。比如天貓邀請李雪琴參加「雙十一線下開放麥」，通過脫口秀的方式傳遞品牌信息，王建國也參加了OPPO、支付寶等品牌的脫口秀。
當然也并非所有的商業(yè)合作都是順風順水，因為「普信男」的段子迅速出圈的楊笠，因為高流量與高爭議，吸引了很多品牌。但也因為人設(shè)與品牌核心消費者的價值觀沖突，部分合作遭到了抵制。比如楊笠與英特爾的合作，引發(fā)了男性網(wǎng)友的不滿，品牌遭到抵制。
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而隨著直播帶貨成為品牌營銷的新陣地，自然不會忘記能說會道的脫口秀演員，直播帶貨也成為脫口秀演員實現(xiàn)商業(yè)化的路徑之一。去年雙十二，李誕開啟了他的直播帶貨首秀，并取得了不錯的成績，也獲得許多好評，有網(wǎng)友表示「李誕的直播間連空氣段子」。同樣，作為脫口秀演員的徐志勝、鳥鳥、呼蘭也均走進了直播間，開啟了內(nèi)容輸出的新渠道。
作為語言類工作者，脫口秀演員在直播帶貨上具有天然的優(yōu)勢，也有很大的可想象空間。「東方甄選」便是成功案例，通過本職的優(yōu)勢，形成獨特的帶貨風格，先以內(nèi)容吸引流量，將產(chǎn)品介紹融于有價值的內(nèi)容，進而促使消費者購買。這是區(qū)別于其他帶貨主播的一大優(yōu)勢，也是能讓這些語言工作者在直播紅海中分得一杯羹的核心競爭力。
但比較遺憾的是，目前為止脫口秀演員中還沒有跑出頭部主播，也沒有拓展出獨有的直播領(lǐng)地。這與脫口秀本身的內(nèi)容體系有關(guān)，脫口秀主要以諷刺、吐槽一些社會現(xiàn)象來引流，這些針砭時弊的內(nèi)容雖然能吸引流量，但是不能直接刺激消費欲。因為消費依賴的是口碑，靠「吐槽」產(chǎn)品反向帶貨的成功只是偶然。
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除了與品牌的營銷合作及直播帶貨外，脫口秀演員另一商業(yè)機會，在于參加觀察類真人秀、訪談類等非脫口秀相關(guān)的節(jié)目。因為脫口秀是需要大量輸出觀點的職業(yè)，如今的綜藝節(jié)目越來越需要通過貼合時代、用戶的金句來提升關(guān)注度，這是很多訓練有素的明星無法提供的，但這恰好是脫口秀演員所擅長的。
近期《展開說說》的常駐嘉賓就包括了付首爾和楊笠，節(jié)目希望她們與楊天真、易立競一起，用獨特的視角，與訪客暢聊「姐姐也沒有答案」的話題，同樣作為脫口秀演員的李誕也以飛行嘉賓的身份參與了節(jié)目。
此外，雖是戀愛小白但輸出了很多爆火愛情段子的何廣智，前不久也跨界加盟了《非誠勿擾》，作為特邀嘉賓圍觀男女嘉賓的浪漫邂逅。徐志勝、呼蘭也出現(xiàn)在音樂節(jié)目《我們民謠》的舞臺上。
總之，脫口秀演員的商業(yè)化似乎是一件水到渠成的事情。尤其是品牌代言逐步去明星化，更加傾向于有風格的公眾人物，綜藝節(jié)目也需要更多金句觀點來支撐節(jié)目內(nèi)核的時候，有粉絲基礎(chǔ)、能輸出內(nèi)容的脫口秀演員成為了不二之選。
但是，以「個性」換商業(yè)的路子，真的好走嗎？參考同樣是以綜藝節(jié)目撬動流量的說唱文化，《中國有嘻哈》《說唱新世代》等節(jié)目推出了一批有個性、敢表達的說唱歌手，人氣選手也獲得許多商業(yè)合作，比如于貞在節(jié)目播出后，就獲得了珀萊雅等多個品牌的合作。
然而，隨著節(jié)目推出的選手越來越多，觀眾的審美疲勞加上國內(nèi)rapper的上升渠道有限，說唱歌手的商業(yè)合作也不如最初。而且本就代表小眾文化的rapper，在商業(yè)化的過程中，也會面臨「不real」的指責。
顯然，「個性」這門生意并沒有那么好做。
圖源：《展開說說》節(jié)目
離開脫口秀的TA們，優(yōu)勢能持續(xù)多久？
不論是歌手、戲劇演員，還是脫口秀演員，商業(yè)化本身是一種附加價值，是建立在本職之上的變現(xiàn)路徑。任何脫離本身職業(yè)之外的商業(yè)化行為，都不具備可持續(xù)性。
脫口秀演員的商業(yè)化，就是通過輸出觀點建立人設(shè)，再通過人設(shè)去匹配合適的品牌和平臺，即通過自己的「個性」獲取商業(yè)價值。比如本次何廣智和瑞幸的合作，也是源自于何廣智在《脫口秀大會》上「帶刺的玫瑰」的梗，在瑞幸情人節(jié)限定產(chǎn)品「帶刺玫瑰拿鐵」出來之后，網(wǎng)友紛紛喊話品牌，才有了這次「被迫」合作。
可見這些品牌及綜藝平臺，的確愿意為脫口秀演員的「個性」買單。那些商業(yè)上相對成功的脫口秀演員，都代表著某種符合當下社會情緒的生活態(tài)度，例如又喪又正能量的李雪琴、輸在生活起跑線但努力奔跑的何廣智，一出現(xiàn)就能引發(fā)性別之爭的楊笠。
但現(xiàn)實情況是，脫口秀本身就是面向小眾的文化，舞臺機會相對有限。很多全職脫口秀演員很難持續(xù)通過脫口秀舞臺去更新自己的觀點與人設(shè)，作為近幾年才發(fā)展起來的新職業(yè)，脫口秀本身的職業(yè)道路也并不寬。
因此很多脫口秀演員的商業(yè)化之路，對形象的消耗大于建立形象的速度，比如《展開說說》雖然在籌備期就備受關(guān)注，但播出之后觀眾的反饋并不如意，即便是擅長綜藝的李誕作為飛行嘉賓，網(wǎng)友也并不買賬。
圖片：網(wǎng)友評論
試想一下，當楊笠不再犀利、身上的女性標簽不再適合社會語境之后，她的商業(yè)機會還會和現(xiàn)在一樣多嗎？如果何廣智沒有繼續(xù)輸出新的爆梗，品牌還會踩熱點邀請合作嗎？當然不會，品牌和節(jié)目愿意買單的，永遠是新鮮的、在當下有價值的個性及觀點。因此，雖然乍看脫口秀演員的商業(yè)化并不難走，但是從脫口秀本職來看，這些商業(yè)化的可持續(xù)性并不高。
要想做到職業(yè)和商業(yè)的平衡，舞臺機會相對較少的脫口秀演員們，就必須通過多種渠道去保持輸出，以保持本職的活力。雖然脫口秀職業(yè)在中國還很新，但也有一些前輩的經(jīng)驗值得借鑒。
例如被多位脫口秀演員視為偶像的黃子華，以帶有批判與思考的幽默在脫口秀領(lǐng)域獲得成功，在脫口秀之外，一直保持著對演戲的熱情，持續(xù)參演影視作品，在今年的賀歲檔《毒舌律師》中黃子華擔任主角，飾演律師林涼水，而且他還以編劇、主持人的身份保持著內(nèi)容的輸出。在國外，也有很多脫口秀演員活躍于主持、演戲、編劇等領(lǐng)域。
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借鑒前輩的經(jīng)驗及結(jié)合現(xiàn)狀，國內(nèi)脫口秀演員的職業(yè)發(fā)展也可以有多種可能：
第一，言說的對象始終面向大眾：在輸出內(nèi)容上下功夫，通過線上的曝光與線下的巡演，持續(xù)深耕于脫口秀行業(yè)；
第二，從演員轉(zhuǎn)變?yōu)橹鞒秩耍耗切┒ㄎ粸槊摽谛阒鞒秩说难輪T，常常有穩(wěn)定的發(fā)展路徑，比如，可以以輕量級的微綜藝作為主持生涯的新入口；
第三，凸顯自己的「喜劇基因」：目前國內(nèi)很多內(nèi)容平臺都發(fā)力短劇，同樣作為濃縮內(nèi)容的產(chǎn)出，擅長集中爆梗的脫口秀演員在喜劇短劇中有較大優(yōu)勢；
第四，把「段子手體質(zhì)」發(fā)揮到極致：深耕文本內(nèi)容，可以嘗試為其他節(jié)目或者劇集做編劇，或者努力出版?zhèn)€人署名作品；
第五，在社交平臺實現(xiàn)個人IP化：保持營業(yè)狀態(tài)，使自己始終獨立擁有與觀眾、品牌進行良好溝通的渠道。
可見，脫口秀演員的職業(yè)發(fā)展雖然目前相對有限，但充滿著許多可能性，他們的才華是一塊非常值得挖掘的寶庫，其發(fā)展道路并非一直和新人在同一個舞臺上競賽，只是這種發(fā)展，需要的不僅是演員本人的努力，還有行業(yè)對于脫口秀潛力的挖掘及不斷的嘗試。
1號結(jié)語
作為在中國剛興起的職業(yè)，脫口秀的職業(yè)發(fā)展比想象中更快，有一批新人已經(jīng)成為全職脫口秀演員，脫口秀職業(yè)的商業(yè)化路徑也越來越多元。但是從長期發(fā)展來看，當前的脫口秀職業(yè)發(fā)展還處于成長期，脫口秀演員的職業(yè)化與商業(yè)化并沒有形成健康的平衡。
從底層邏輯來看，保持職業(yè)的鮮活才能保證商業(yè)的價值，這對于舞臺機會不多的脫口秀演員來說，是更加艱難的挑戰(zhàn)，不僅要抓住已有機會輸出觀點，還需要主動創(chuàng)造機會來不斷更新自身人設(shè)，來保證自身職業(yè)的長期發(fā)展。
而脫口秀演員職業(yè)的長期發(fā)展，雖然參考案例并不豐富，但從已有經(jīng)驗來看，這是一個充滿很強生命力的的職業(yè)，是可以被無限開發(fā)的才華寶庫。因此，希望國內(nèi)的脫口秀職業(yè)可以早日走過成長期，步入發(fā)展成熟期。
