在賺中國女人的錢方面，國外美妝長期碾壓國產(chǎn)美妝。

2000年，歐萊雅提出收購小護士時，創(chuàng)始人李志達不屑一顧，因為在當(dāng)時的中國護膚市場，小護士是全國前三。

沒想到，小護士被打得一敗涂地。

2003年底，他還是把小護士賣給了歐萊雅，并且保證，以后不再進入化妝品行業(yè)。

“國貨”無奈變“洋貨”的例子還有很多。

同為本土三大護膚品牌之一的羽西，也被歐萊雅收購；丁家宜，被全球第五大化妝品科蒂集團并購；北京大寶，被美國強生收購……

到2009年，歐美巨頭幾乎占領(lǐng)了整個行業(yè)。

但它們?nèi)圆恢悖芸煊侄⑸狭肆硪粋€中國美妝品牌——珀萊雅。

坊間傳聞，香港摩根國際投資基金曾想用30億收購珀萊雅，創(chuàng)始人侯軍呈回復(fù)道：“你不要來收我，給我300億也不會被收購，因為這是中國的品牌。”

創(chuàng)始人侯軍呈

侯軍呈的執(zhí)拗，沒有被辜負。

2017年上市時，珀萊雅的年營收17.83億，市值30億。

如今，珀萊雅的年營收46.33億，市值更是暴漲到516億，翻了17倍。

國產(chǎn)美妝品牌真的翻身了？

被嘲諷14年的“假洋牌”，變成了“新國貨”

十幾年前，面對不可戰(zhàn)勝的外國巨頭，國產(chǎn)美妝品牌找到了同一個夾縫生存的辦法。

首先，就是當(dāng)個“假洋牌”蹭熱度。

自然堂與日本的資生堂異曲同工。

嬌蘭佳人，原來叫廣州嬌人，模仿的是法國嬌蘭。

丸美的創(chuàng)始人，甚至假裝自己是日本人，直到2008年被職業(yè)打假人戳穿謊言，他才承認自己是中國人。

珀萊雅的名字，則是取自資生堂旗下歐珀萊的“珀萊”，以及歐萊雅的“雅”，被不少人吐槽是“山寨版歐萊雅”。

其次，還要和外國巨頭“反著來”。

2003年珀萊雅成立后，不把重心放在一二線大城市，而是主攻下沉市場，避開鋒芒。

珀萊雅的兩位創(chuàng)始人侯軍呈和方玉友，都是以渠道起家，在下沉市場迅速建立起渠道優(yōu)勢。成立第二年，珀萊雅就實現(xiàn)了銷量翻番。方玉友開玩笑總結(jié)說成功的秘訣就是：“一群普通話都說不清的浙江人，全國撒一下網(wǎng)，就建立起了一個龐大的零售網(wǎng)絡(luò)。”

珀萊雅的兩位創(chuàng)始人侯軍呈和方玉友

但是，外國巨頭很快就盯上了珀萊雅的一畝三分地。

珀萊雅的銷量變得毫無起色，做促銷都無濟于事。

無奈之下，2007年珀萊雅花600萬元咨詢了營銷大師葉茂中，后者曾經(jīng)策劃過許多洗腦廣告語，比如：“洗洗更健康！”“男人，就應(yīng)該對自己狠一點！”“一年逛兩次海瀾之家！”

珀萊雅買回來了兩個建議。

第一是奠定品牌調(diào)性，核心只有六個字：補水、鎖水、活水。

為了強調(diào)“水”，珀萊雅廣告里充滿藍色

第二是做企業(yè)要高調(diào)，“做人可以低調(diào)，但做企業(yè)必須高調(diào)，不表一個雄心壯志怎么讓經(jīng)銷商跟著你干，不吆喝憑什么賣東西。”

因此，珀萊雅開始布局百貨渠道，提升逼格。

為了更順利地入駐百貨渠道，珀萊雅大打廣告，提高知名度。

當(dāng)時，在央視、浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等電視頻道；在《瑞麗》、《時尚COSMO》等時尚媒體；在公交車、樓宇廣告牌等公開展位，都能看到珀萊雅的身影。

2011年，珀萊雅更是豪擲2億元，買斷湖南衛(wèi)視金鷹劇場全年冠名權(quán)。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，珀萊雅在本年度內(nèi)，銷售額增長了33%。

然而，拓寬渠道和打廣告的招數(shù)，也沒能抵擋外國巨頭多久。

2015、2016兩年，珀萊雅的營收甚至出現(xiàn)了負增長。

2017年上市時，珀萊雅的市值只有30億，放在國內(nèi)同行里也只是個中小玩家，根本沒資格和外國巨頭對比。

誰也想不到，上市后的珀萊雅仿佛開了掛。

5年時間，珀萊雅的市值翻了17倍。昔日“假洋牌”，成了今日“新國貨”。

在2021年財報中，珀萊雅還頗為驕傲地自夸：“珀萊雅是能代表中國去世界比一比的國貨之光”。

狂砸62億做營銷，珀萊雅的逆襲全靠吹？

上市后的珀萊雅，為什么突然變得如此兇猛？

從大眾角度看，是因為珀萊雅充分發(fā)揮出了傳統(tǒng)技能：打廣告。

珀萊雅策劃過很多話題營銷，出圈的有38節(jié)的性別話題，主打“性別不是邊界線，偏見才是”的口號。

它還聯(lián)手過宋仲基、蔡徐坤等明星，以及許多有流量的人物，比如在“腦癱詩人”余秀華閃婚閃離后，珀萊雅與其合作，喊出了“敢愛，也敢不愛”的口號。

2017到2021年，珀萊雅累計銷售費用為62.34億，的確是下了血本在打廣告。

但是比起打廣告，珀萊雅的異軍突起，關(guān)鍵在于抓住了風(fēng)口。

1.線下之王，抱死線上的大腿

珀萊雅的兩位創(chuàng)始人都是靠線下渠道發(fā)家，線下是珀萊雅的傳統(tǒng)優(yōu)勢。

據(jù)未來智庫發(fā)布的《2022年珀萊雅發(fā)展現(xiàn)狀及業(yè)務(wù)布局分析》，珀萊雅線下各渠道網(wǎng)點一度高達22190個，比老對手丸美股份多6000個。

但是上市后，珀萊雅首先革自己的命。

它把“線上線下結(jié)合”的銷售模式，更換成了“線上渠道為主、線下渠道并行”。

這些年，珀萊雅基本沒錯過每個新出現(xiàn)的平臺和玩法。

2018年，淘寶直播頻道才上升至首頁第二屏，李佳琦、薇婭也才剛出名。但據(jù)珀萊雅董事、副總經(jīng)理曹良國說，珀萊雅在2018年年底時就已經(jīng)開始和這兩位主播展開了合作。

2020年10月，抖音切斷外部鏈接，珀萊雅也立馬布局抖音小店，同時搭建自己的自播團隊。

抓住了抖音、小紅書等新渠道紅利，又抓住了直播電商的風(fēng)口，不火都難。

截至2022年上半年，珀萊雅已經(jīng)有約88%的營收來自線上渠道。

2.抄國際大牌的產(chǎn)品思路

真正讓珀萊雅爆火全國的，是它的大單品戰(zhàn)略。

國際大牌基本都有各自經(jīng)久不衰的大單品。比如蘭蔻旗下的小黑瓶精華、雅詩蘭黛旗下的小棕瓶精華、Lamer旗下的海藍之謎面霜，等等。

但是珀萊雅干大單品，卻一度被同行嘲笑是在東施效顰。

因為如果最終干不出大單品，很容易造成多渠道價格沖突，產(chǎn)生渠道內(nèi)耗。當(dāng)時主流的做法是，線上推套盒，線下推單品。這樣線下很難和線上對標(biāo)價格，沖突小，還能互相借勢。

珀萊雅還是決定蒙一把，結(jié)果……蒙對了。

2019年，珀萊雅推出泡泡面膜，第一個月就在線上賣了100多萬盒，當(dāng)年7月還拿下了“抖音美容護膚榜”、“天貓面膜月銷量排行榜”等多個榜單的第一。

在2020年的投資者溝通會上，一位投資者提問：“公司是否總結(jié)了去年大火的泡泡面膜的成功經(jīng)驗？”得到的回復(fù)卻是，“我們沒有想到它會火，確實是一次非常偶然的成功。”

雖然是蒙的，但是也讓珀萊雅不再遲疑。

后來珀萊雅盯上了“早C晚A”的護膚概念，推出大單品“紅寶石精華”和“雙抗精華”，徹底出圈。

2021年，珀萊雅營收46.33億，光是這兩樣就賣出了9個多億。

被國外巨頭碾壓的宿命，珀萊雅們怎么擺脫？

中國是全球第二大化妝品市場，這幾年還出現(xiàn)了花西子、UNNY、HFP、橘朵等國產(chǎn)新銳品牌，看似發(fā)展得如火如荼。

事實上，國產(chǎn)品牌還是只能夾縫求生。

珀萊雅市值超500億元，就已經(jīng)穩(wěn)居國內(nèi)前三。

然而珀萊雅的市值也只是外國巨頭的零頭——歐萊雅市值超2000億美元，雅詩蘭黛市值近1000億美元。

2015年的天貓雙11中，有8個國產(chǎn)品牌進入美妝品牌TOP10。到了2022年，榜單上的國產(chǎn)品牌，只剩下珀萊雅和薇諾娜。

與此同時，外國巨頭賺得盆滿缽滿。

2021年的雙11，歐萊雅的銷售額突破百億，成為繼蘋果之后，第二個成交額破百億的品牌。在高檔化妝品領(lǐng)域，歐萊雅在中國的市場份額超過30%，國產(chǎn)品牌幾乎沒有插手的資格。

國產(chǎn)品牌為何只有被碾壓的份兒？

一方面，不少國產(chǎn)品牌的營銷打法被外國巨頭迅速復(fù)制和超越。

不差錢的外國巨頭，根本不怕燒錢打廣告。

《2021年上半年小紅書營銷洞察報告》顯示，2021年上半年，在小紅書投放量最大的是化妝品品牌雅詩蘭黛，其次是歐萊雅和蘭蔻。

另一方面，國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品，的確還有提升空間。

2022年，珀萊雅一款月銷10萬的網(wǎng)紅產(chǎn)品“羽感防曬”質(zhì)量出現(xiàn)問題，還上了熱搜。

珀萊雅承認錯誤，表示是因為“生產(chǎn)工藝難度高”，并承認“部分批次產(chǎn)品存在差異”，最后將產(chǎn)品下架，給予用戶退貨處理。

更大的差距不是體現(xiàn)在具體某個產(chǎn)品上，而是對產(chǎn)品的重視程度。

“重營銷，輕研發(fā)”，是國產(chǎn)美妝品牌的通病。

例如在2017到2021年的5年時間，珀萊雅的研發(fā)費用合計為3.16億，而銷售費用合計為62.34億，是研發(fā)投入的19.73倍。作為對比，僅2021年，歐萊雅、雅詩蘭黛和資生堂研發(fā)費用分別為78.51億元、15.68億元和14.58億元。

于是，當(dāng)歐萊雅有抗衰老玻色因、雅詩蘭黛有細胞節(jié)律、強生有維A醇的時候，國產(chǎn)美妝經(jīng)常只有外觀好看。

這也是為什么，當(dāng)國產(chǎn)美妝漲價后，得到的反饋往往是“飄了”。

其實，消費者并不在意是國內(nèi)品牌還是國外品牌，也不在意是老品牌還是新消費，甚至也不在意是貴是賤，他們只是不愿意拿自己的臉做實驗。

外國巨頭不是一天練成的，國產(chǎn)美妝不用急于求成。

獲得信任需要時間，更需要少走些捷徑，把錢花在刀刃上。

貼上“新國貨”的標(biāo)簽，只是個開始，而不該是巔峰。