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靠山寨起家的“假洋牌”,這次真的翻身了?

2023-03-18 21:31:10 出處:中名女性網(wǎng)
導(dǎo)讀:在賺中國女人的錢方面,國外美妝長期碾壓國產(chǎn)美妝。2000年,歐萊雅提出收購小護士時,創(chuàng)始人李志達不屑一顧,因為在當(dāng)時的中...

在賺中國女人的錢方面,國外美妝長期碾壓國產(chǎn)美妝。

2000年,歐萊雅提出收購小護士時,創(chuàng)始人李志達不屑一顧,因為在當(dāng)時的中國護膚市場,小護士是全國前三。

沒想到,小護士被打得一敗涂地。

2003年底,他還是把小護士賣給了歐萊雅,并且保證,以后不再進入化妝品行業(yè)。

“國貨”無奈變“洋貨”的例子還有很多。

同為本土三大護膚品牌之一的羽西,也被歐萊雅收購;丁家宜,被全球第五大化妝品科蒂集團并購;北京大寶,被美國強生收購……

到2009年,歐美巨頭幾乎占領(lǐng)了整個行業(yè)。

但它們?nèi)圆恢悖芸煊侄⑸狭肆硪粋€中國美妝品牌——珀萊雅。

坊間傳聞,香港摩根國際投資基金曾想用30億收購珀萊雅,創(chuàng)始人侯軍呈回復(fù)道:“你不要來收我,給我300億也不會被收購,因為這是中國的品牌。”

創(chuàng)始人侯軍呈

侯軍呈的執(zhí)拗,沒有被辜負。

2017年上市時,珀萊雅的年營收17.83億,市值30億。

如今,珀萊雅的年營收46.33億,市值更是暴漲到516億,翻了17倍。

國產(chǎn)美妝品牌真的翻身了?

被嘲諷14年的“假洋牌”,變成了“新國貨”

十幾年前,面對不可戰(zhàn)勝的外國巨頭,國產(chǎn)美妝品牌找到了同一個夾縫生存的辦法。

首先,就是當(dāng)個“假洋牌”蹭熱度。

自然堂與日本的資生堂異曲同工。

嬌蘭佳人,原來叫廣州嬌人,模仿的是法國嬌蘭。

丸美的創(chuàng)始人,甚至假裝自己是日本人,直到2008年被職業(yè)打假人戳穿謊言,他才承認自己是中國人。

珀萊雅的名字,則是取自資生堂旗下歐珀萊的“珀萊”,以及歐萊雅的“雅”,被不少人吐槽是“山寨版歐萊雅”。

其次,還要和外國巨頭“反著來”。

2003年珀萊雅成立后,不把重心放在一二線大城市,而是主攻下沉市場,避開鋒芒。

珀萊雅的兩位創(chuàng)始人侯軍呈和方玉友,都是以渠道起家,在下沉市場迅速建立起渠道優(yōu)勢。成立第二年,珀萊雅就實現(xiàn)了銷量翻番。方玉友開玩笑總結(jié)說成功的秘訣就是:“一群普通話都說不清的浙江人,全國撒一下網(wǎng),就建立起了一個龐大的零售網(wǎng)絡(luò)。”

珀萊雅的兩位創(chuàng)始人侯軍呈和方玉友

但是,外國巨頭很快就盯上了珀萊雅的一畝三分地。

珀萊雅的銷量變得毫無起色,做促銷都無濟于事。

無奈之下,2007年珀萊雅花600萬元咨詢了營銷大師葉茂中,后者曾經(jīng)策劃過許多洗腦廣告語,比如:“洗洗更健康!”“男人,就應(yīng)該對自己狠一點!”“一年逛兩次海瀾之家!”

珀萊雅買回來了兩個建議。

第一是奠定品牌調(diào)性,核心只有六個字:補水、鎖水、活水。

為了強調(diào)“水”,珀萊雅廣告里充滿藍色

第二是做企業(yè)要高調(diào),“做人可以低調(diào),但做企業(yè)必須高調(diào),不表一個雄心壯志怎么讓經(jīng)銷商跟著你干,不吆喝憑什么賣東西。”

因此,珀萊雅開始布局百貨渠道,提升逼格。

為了更順利地入駐百貨渠道,珀萊雅大打廣告,提高知名度。

當(dāng)時,在央視、浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等電視頻道;在《瑞麗》、《時尚COSMO》等時尚媒體;在公交車、樓宇廣告牌等公開展位,都能看到珀萊雅的身影。

2011年,珀萊雅更是豪擲2億元,買斷湖南衛(wèi)視金鷹劇場全年冠名權(quán)。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計,珀萊雅在本年度內(nèi),銷售額增長了33%。

然而,拓寬渠道和打廣告的招數(shù),也沒能抵擋外國巨頭多久。

2015、2016兩年,珀萊雅的營收甚至出現(xiàn)了負增長。

2017年上市時,珀萊雅的市值只有30億,放在國內(nèi)同行里也只是個中小玩家,根本沒資格和外國巨頭對比。

誰也想不到,上市后的珀萊雅仿佛開了掛。

5年時間,珀萊雅的市值翻了17倍。昔日“假洋牌”,成了今日“新國貨”。

在2021年財報中,珀萊雅還頗為驕傲地自夸:“珀萊雅是能代表中國去世界比一比的國貨之光”。

狂砸62億做營銷,珀萊雅的逆襲全靠吹?

上市后的珀萊雅,為什么突然變得如此兇猛?

從大眾角度看,是因為珀萊雅充分發(fā)揮出了傳統(tǒng)技能:打廣告。

珀萊雅策劃過很多話題營銷,出圈的有38節(jié)的性別話題,主打“性別不是邊界線,偏見才是”的口號。

它還聯(lián)手過宋仲基、蔡徐坤等明星,以及許多有流量的人物,比如在“腦癱詩人”余秀華閃婚閃離后,珀萊雅與其合作,喊出了“敢愛,也敢不愛”的口號。

2017到2021年,珀萊雅累計銷售費用為62.34億,的確是下了血本在打廣告。

但是比起打廣告,珀萊雅的異軍突起,關(guān)鍵在于抓住了風(fēng)口。

1.線下之王,抱死線上的大腿

珀萊雅的兩位創(chuàng)始人都是靠線下渠道發(fā)家,線下是珀萊雅的傳統(tǒng)優(yōu)勢。

據(jù)未來智庫發(fā)布的《2022年珀萊雅發(fā)展現(xiàn)狀及業(yè)務(wù)布局分析》,珀萊雅線下各渠道網(wǎng)點一度高達22190個,比老對手丸美股份多6000個。

但是上市后,珀萊雅首先革自己的命。

它把“線上線下結(jié)合”的銷售模式,更換成了“線上渠道為主、線下渠道并行”。

這些年,珀萊雅基本沒錯過每個新出現(xiàn)的平臺和玩法。

2018年,淘寶直播頻道才上升至首頁第二屏,李佳琦、薇婭也才剛出名。但據(jù)珀萊雅董事、副總經(jīng)理曹良國說,珀萊雅在2018年年底時就已經(jīng)開始和這兩位主播展開了合作。

2020年10月,抖音切斷外部鏈接,珀萊雅也立馬布局抖音小店,同時搭建自己的自播團隊。

抓住了抖音、小紅書等新渠道紅利,又抓住了直播電商的風(fēng)口,不火都難。

截至2022年上半年,珀萊雅已經(jīng)有約88%的營收來自線上渠道。

2.抄國際大牌的產(chǎn)品思路

真正讓珀萊雅爆火全國的,是它的大單品戰(zhàn)略。

國際大牌基本都有各自經(jīng)久不衰的大單品。比如蘭蔻旗下的小黑瓶精華、雅詩蘭黛旗下的小棕瓶精華、Lamer旗下的海藍之謎面霜,等等。

但是珀萊雅干大單品,卻一度被同行嘲笑是在東施效顰。

因為如果最終干不出大單品,很容易造成多渠道價格沖突,產(chǎn)生渠道內(nèi)耗。當(dāng)時主流的做法是,線上推套盒,線下推單品。這樣線下很難和線上對標(biāo)價格,沖突小,還能互相借勢。

珀萊雅還是決定蒙一把,結(jié)果……蒙對了。

2019年,珀萊雅推出泡泡面膜,第一個月就在線上賣了100多萬盒,當(dāng)年7月還拿下了“抖音美容護膚榜”、“天貓面膜月銷量排行榜”等多個榜單的第一。

在2020年的投資者溝通會上,一位投資者提問:“公司是否總結(jié)了去年大火的泡泡面膜的成功經(jīng)驗?”得到的回復(fù)卻是,“我們沒有想到它會火,確實是一次非常偶然的成功。”

雖然是蒙的,但是也讓珀萊雅不再遲疑。

后來珀萊雅盯上了“早C晚A”的護膚概念,推出大單品“紅寶石精華”和“雙抗精華”,徹底出圈。

2021年,珀萊雅營收46.33億,光是這兩樣就賣出了9個多億。

被國外巨頭碾壓的宿命,珀萊雅們怎么擺脫?

中國是全球第二大化妝品市場,這幾年還出現(xiàn)了花西子、UNNY、HFP、橘朵等國產(chǎn)新銳品牌,看似發(fā)展得如火如荼。

事實上,國產(chǎn)品牌還是只能夾縫求生。

珀萊雅市值超500億元,就已經(jīng)穩(wěn)居國內(nèi)前三。

然而珀萊雅的市值也只是外國巨頭的零頭——歐萊雅市值超2000億美元,雅詩蘭黛市值近1000億美元。

2015年的天貓雙11中,有8個國產(chǎn)品牌進入美妝品牌TOP10。到了2022年,榜單上的國產(chǎn)品牌,只剩下珀萊雅和薇諾娜。

與此同時,外國巨頭賺得盆滿缽滿。

2021年的雙11,歐萊雅的銷售額突破百億,成為繼蘋果之后,第二個成交額破百億的品牌。在高檔化妝品領(lǐng)域,歐萊雅在中國的市場份額超過30%,國產(chǎn)品牌幾乎沒有插手的資格。

國產(chǎn)品牌為何只有被碾壓的份兒?

一方面,不少國產(chǎn)品牌的營銷打法被外國巨頭迅速復(fù)制和超越。

不差錢的外國巨頭,根本不怕燒錢打廣告。

《2021年上半年小紅書營銷洞察報告》顯示,2021年上半年,在小紅書投放量最大的是化妝品品牌雅詩蘭黛,其次是歐萊雅和蘭蔻。

另一方面,國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品,的確還有提升空間。

2022年,珀萊雅一款月銷10萬的網(wǎng)紅產(chǎn)品“羽感防曬”質(zhì)量出現(xiàn)問題,還上了熱搜。

珀萊雅承認錯誤,表示是因為“生產(chǎn)工藝難度高”,并承認“部分批次產(chǎn)品存在差異”,最后將產(chǎn)品下架,給予用戶退貨處理。

更大的差距不是體現(xiàn)在具體某個產(chǎn)品上,而是對產(chǎn)品的重視程度。

“重營銷,輕研發(fā)”,是國產(chǎn)美妝品牌的通病。

例如在2017到2021年的5年時間,珀萊雅的研發(fā)費用合計為3.16億,而銷售費用合計為62.34億,是研發(fā)投入的19.73倍。作為對比,僅2021年,歐萊雅、雅詩蘭黛和資生堂研發(fā)費用分別為78.51億元、15.68億元和14.58億元。

于是,當(dāng)歐萊雅有抗衰老玻色因、雅詩蘭黛有細胞節(jié)律、強生有維A醇的時候,國產(chǎn)美妝經(jīng)常只有外觀好看。

這也是為什么,當(dāng)國產(chǎn)美妝漲價后,得到的反饋往往是“飄了”。

其實,消費者并不在意是國內(nèi)品牌還是國外品牌,也不在意是老品牌還是新消費,甚至也不在意是貴是賤,他們只是不愿意拿自己的臉做實驗。

外國巨頭不是一天練成的,國產(chǎn)美妝不用急于求成。

獲得信任需要時間,更需要少走些捷徑,把錢花在刀刃上。

貼上“新國貨”的標(biāo)簽,只是個開始,而不該是巔峰。

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