記者丨韓璐 編輯丨譚璐
美妝界的宇宙大廠歐萊雅，交出了一份破紀(jì)錄的業(yè)績(jī)。
過(guò)去一年，歐萊雅的全球銷(xiāo)售額達(dá)到2783.5億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)542.4億元，同比增長(zhǎng)均超過(guò)兩成，平均每天狂賺1.5億元。
大賣(mài)的歐萊雅，創(chuàng)下了10年來(lái)最高銷(xiāo)售和增長(zhǎng)記錄，尤其包括中國(guó)市場(chǎng)的北亞地區(qū)，2022年的銷(xiāo)售額與其第一市場(chǎng)歐洲地區(qū)接近。
按照目前增速，北亞有望成為歐萊雅的主戰(zhàn)場(chǎng)。
與同行相比，歐萊雅似乎沒(méi)有受到外部環(huán)境的負(fù)面影響，而且還變得更強(qiáng)大。
淘金中國(guó)
2022年，歐萊雅在全球五大區(qū)域都取得了兩位數(shù)增長(zhǎng)，尤其在中國(guó)市場(chǎng)，增長(zhǎng)十分可觀。
在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，歐萊雅的線上銷(xiāo)售取得了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。特別在高檔化妝品領(lǐng)域，歐萊雅在中國(guó)的市場(chǎng)份額已超過(guò)30%。
“歐萊雅在中國(guó)獲得增長(zhǎng)的最重要因素，是本地化。”
前歐萊雅（中國(guó)）有限公司高級(jí)原料研究員、知乎頭部美妝博主胖博士告訴《21CBR》記者，2015-2016年，電商興起，歐萊雅也經(jīng)歷過(guò)低迷階段，但很快適應(yīng)了變化。
龐大的中國(guó)團(tuán)隊(duì)擁有很大話語(yǔ)權(quán)，針對(duì)本土市場(chǎng)做流量投放，增長(zhǎng)非常快。
“全球美妝市場(chǎng)低迷，但中國(guó)不是。”兩年前，歐萊雅集團(tuán)前任董事長(zhǎng)安鞏就表達(dá)了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心。
當(dāng)時(shí)，一批新銳國(guó)貨崛起，以“中國(guó)歐萊雅”為目標(biāo)，在各自品類(lèi)的銷(xiāo)售上，與這家老牌美妝一爭(zhēng)高下。
對(duì)手變多，歐萊雅也在變強(qiáng)。
2021年的雙11，歐萊雅的銷(xiāo)售額首度突破百億，成為繼蘋(píng)果之后，第二個(gè)成交額破百億的品牌。
2022年的618、雙11等大促期間，歐萊雅、蘭蔻、修麗可、赫蓮娜、YSL、3CE等護(hù)膚美妝品牌，依舊霸榜，且銷(xiāo)售額相較前一年，都有一到二成的增長(zhǎng)。
歐萊雅董事長(zhǎng)說(shuō)過(guò)，國(guó)產(chǎn)品牌的崛起，對(duì)歐萊雅不會(huì)形成壓力。
財(cái)富密碼
歐萊雅的成績(jī)，很大程度上得益于多品牌戰(zhàn)略。
業(yè)內(nèi)有個(gè)說(shuō)法，“美妝界的盡頭是歐萊雅”。過(guò)去50多年，歐萊雅一路買(mǎi)，形成了四大事業(yè)部：
高檔化妝品部、大眾化妝品部、專(zhuān)業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部、活性健康化妝品部，包含了護(hù)膚、彩妝、香水、護(hù)發(fā)、染發(fā)等五大品類(lèi)共31個(gè)大小品牌。
除了巴黎歐萊雅，歐萊雅集團(tuán)擁有阿瑪尼、Prada、科顏氏、碧歐泉、羽西、植村秀、理膚泉、小護(hù)士、美即等多個(gè)品牌。
這些品牌各有特色，在消費(fèi)者性別、年齡、功效、價(jià)格檔次上基本做到了全覆蓋，提高了企業(yè)的抗周期與抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
中國(guó)區(qū)CEO費(fèi)博瑞表示，歐萊雅的諸多品牌，在中國(guó)市場(chǎng)可以滿(mǎn)足不同的消費(fèi)需求，不會(huì)有結(jié)構(gòu)性調(diào)整，集團(tuán)也不會(huì)偏重個(gè)別品牌。
“產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是歐萊雅的強(qiáng)項(xiàng)。”
胖博士對(duì)比了幾家美妝大廠的情況，寶潔的化妝品研發(fā)在日本、新加坡；雅詩(shī)蘭黛的研發(fā)中心在國(guó)內(nèi)沒(méi)有太大話語(yǔ)權(quán)；歐萊雅在國(guó)際大牌里，可能是研發(fā)投入最大，做得最好的。
“歐萊雅是少數(shù)有開(kāi)發(fā)成分能力的公司，波色因、麥色濾等知名成分都是自研的。”
胖博士解釋道，歐萊雅也有原料工廠，可以通過(guò)專(zhuān)利申請(qǐng)形成壟斷，并通過(guò)大量產(chǎn)品開(kāi)發(fā)形成聚力，這是其他以外部原料為主的品牌很難做到的。
在品牌營(yíng)銷(xiāo)上，歐萊雅也毫不手軟。
歐萊雅是全球第三大廣告主，在內(nèi)部有一套測(cè)量數(shù)字媒體投放效果的工具“座艙”，用來(lái)監(jiān)測(cè)投放效果，確保錢(qián)花得值得。
新銳品牌“投不動(dòng)”的時(shí)候，歐萊雅的銷(xiāo)售費(fèi)用投放效率依舊很高。
艾瑞數(shù)據(jù)顯示，去年，歐萊雅的網(wǎng)絡(luò)廣告投放指數(shù)高于雅詩(shī)蘭黛，移動(dòng)端投放大于PC端，蘭蔻、科顏氏、巴黎歐萊雅、伊夫圣羅蘭、阿瑪尼、羽西為主推品牌。
以小紅書(shū)上品牌相關(guān)筆記為例：
歐萊雅品牌標(biāo)簽的筆記，超過(guò)58萬(wàn)篇，商品超過(guò)1萬(wàn)；蘭蔻品牌筆記，達(dá)到92萬(wàn)篇，商品超過(guò)3萬(wàn)件；科顏氏品牌筆記超過(guò)42萬(wàn)篇，商品超過(guò)7300件。
對(duì)比國(guó)產(chǎn)品牌，在小紅書(shū)上，完美日記的商品超過(guò)4萬(wàn)件，品牌筆記21萬(wàn)。珀萊雅共8600件商品，約17萬(wàn)篇筆記。
從量變到質(zhì)變，歐萊雅在產(chǎn)品維度和流量的投入上，已勝一籌。
加速滲透
去年，歐萊雅的業(yè)績(jī)屬于“賣(mài)爆”狀態(tài)，美發(fā)產(chǎn)品、大眾化妝品、高檔化妝品、活性健康化妝品，都實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)。
相比之下，曾經(jīng)熱銷(xiāo)的SK2（屬于寶潔集團(tuán)）賣(mài)不動(dòng)了，雅詩(shī)蘭黛也調(diào)低了2023年預(yù)期。
歐萊雅是最早進(jìn)行直播賣(mài)貨的國(guó)際品牌之一。“口紅一哥”李佳琦的成名，就有歐萊雅的推波助瀾。
歐萊雅旗下的巴黎歐萊雅、蘭蔻、美寶蓮、理膚泉、修麗可等品牌，也陸續(xù)入駐抖音電商。
去年上半年，巴黎歐萊雅的抖音GMV累計(jì)突破2.38億元。
2021年，歐萊雅將上海升級(jí)為以中日韓市場(chǎng)為核心的北亞區(qū)新總部，未來(lái)將讓中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)加速成為集團(tuán)的全球第一大市場(chǎng)。
去年5月，歐萊雅還在在中國(guó)設(shè)立首家投資公司——上海美次方投資有限公司，以擴(kuò)大更多行業(yè)機(jī)會(huì)，吸納更多新興品牌。
當(dāng)年9月，美次方就完成了首次投資，看中國(guó)內(nèi)高端香水香氛品牌聞獻(xiàn)。
在中國(guó)內(nèi)地這片消費(fèi)寶地，歐萊雅野心勃勃。
