阿那亞試圖通過生活的儀式感抵達(dá)靈魂，卻收獲了巨大的商業(yè)價值。
作者 | 蘇影
編輯丨高巖
來源 | 野馬財經(jīng)
西北農(nóng)村的一片黃土地上，兩個孤獨(dú)的靈魂——老光棍馬有鐵和殘疾農(nóng)婦曹貴英組成了新的家庭。從陌生、相識到相守，他們的愛情與四季勞作緊密關(guān)聯(lián)，在土地上耕耘播種，在暴風(fēng)雨里相互攙扶，用小麥在對方手臂上印下花朵，直至曹貴英意外離世……
這是電影《隱入塵煙》敘述的故事，于平實(shí)之中滋養(yǎng)愛情，又充斥著悲憫的現(xiàn)實(shí)困境。
而這似乎戳中了偏愛現(xiàn)實(shí)題材的阿那亞，在出品方一欄里，阿那亞影視文化有限公司正是投資者之一。
悄無聲息之中，阿那亞這個網(wǎng)紅小鎮(zhèn)已經(jīng)將商業(yè)觸角伸向了影視、酒店管理、餐飲、馬業(yè)、園林綠化、教育培訓(xùn)等上下游行業(yè)，打造出一個圍繞主業(yè)的相關(guān)多元化布局。
影視new money破百億
《隱入塵煙》的意外爆火出圈，也為其貢獻(xiàn)了可觀的票房和口碑——1.09億元，豆瓣評分8.5。
籍著《隱入塵煙》的票房大賣，阿那亞參與出品的電影累計票房已經(jīng)突破100億元，阿那亞的影視布局也開始被更多人所關(guān)注。
貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，阿那亞旗下共有兩家影視出品公司，成立于2018年-2019年。目前共投資了14部電影，其中12部已經(jīng)上映，代表作包括《我和我的祖國》、《我和我的父輩》、《金剛川》、《一點(diǎn)就到家》等。
從內(nèi)容上來看，主旋律、現(xiàn)實(shí)題材等類型電影頗受阿那亞青睞。
來源：貓眼專業(yè)版
阿那亞影視文化有限公司執(zhí)行董事、經(jīng)理王天也曾表示，涉及到影視合作業(yè)務(wù)時，公司更希望從支持電影創(chuàng)作、票房回報等角度考慮，而為園區(qū)引流則會是相對次要的考慮因素。
盡管影視合作不為引流，但選擇跨界后，文藝的阿那亞仍在線下空間策劃了多場電影活動。
2020年年底，阿那亞宣布和FIRST青年電影展聯(lián)手，在阿那亞策劃了一場“FIRST實(shí)驗室電影周”，其中展映單元和公開論壇等，不僅面向鄰居開放，也吸引了一眾電影愛好者來此跨年。
2021年-2022年，阿那亞還與海南島國際電影節(jié)攜手開啟“駐島寫作計劃”；和中國電影股份有限公司、阿里巴巴影業(yè)集團(tuán)等機(jī)構(gòu)共同主辦海浪新力量電影計劃、海浪電影周等多項活動。
除影展之外，阿那亞的藝術(shù)版圖還有另外重要的一塊“戲劇”。
2015年業(yè)主自演的年度大戲《八個女人》，是阿那亞和戲劇的第一次牽手。而后每年一度的阿那亞戲劇節(jié)，鄰居們上陣自演，將一部部經(jīng)典戲劇如《雷雨》《茶館》《蔣公的面子》等搬上舞臺。
截至2020年，阿那亞社區(qū)戲劇共排練十一部作品，公演30場，截至2020年，有237位“零基礎(chǔ)”的素人演員參加，累計觀看人數(shù)達(dá)一萬五千余人次。
阿那亞二期業(yè)主凌建表示，作為一個年度大戲的深度參與者，話劇使一方面使演員（業(yè)主）實(shí)現(xiàn)了自我突破，樂在其中；另一方面也在使得業(yè)主在社群中重建了鄰里間的親近關(guān)系。
來源：罐頭圖庫
有意思的是，在阿那亞的地產(chǎn)項目銷售過程中，“重建鄰里間的親密關(guān)系”也正是被其反復(fù)強(qiáng)調(diào)的賣點(diǎn)。
諸葛找房數(shù)據(jù)研究中心首席分析師王小嬙分析，阿那亞本身是一個文旅項目，作用是給消費(fèi)者旅游度假的體驗，社區(qū)建設(shè)、文藝活動等均是為給消費(fèi)者帶來更好的度假服務(wù)。但文旅地產(chǎn)也是商業(yè)化公司，特色服務(wù)的目的是提升銷售端效率，吸引購房者目光，只有項目賣出去，企業(yè)才能更好的生存并長遠(yuǎn)發(fā)展。
“網(wǎng)紅”阿那亞和它的“13太保”
沒有誰生來就是網(wǎng)紅，阿那亞也不例外。作為一個文旅地產(chǎn)項目，阿那亞的走紅既有意外，也有必然。
在走紅之前，阿那亞是秦皇島昌黎縣的一個爛尾項目，2013年，創(chuàng)始人馬寅將該項目收購，本計劃短期轉(zhuǎn)手賺差價。但因市場環(huán)境變化，阿那亞的銷售情況并不理想，創(chuàng)始人馬寅形容自己掉進(jìn)了一個“大坑”。
馬寅在后來回憶時表示，‘當(dāng)時不知道該去迎合哪些客戶了，索性做一個自己喜歡的地方。”于是2015年，孤獨(dú)圖書館誕生了。
正是這次無心插柳徹底改變了阿那亞和馬寅的命運(yùn)。當(dāng)年，一則關(guān)于“最孤獨(dú)的圖書館”的視頻在網(wǎng)絡(luò)平臺爆火，讓這個不知名的海邊社區(qū)一躍成為新晉網(wǎng)紅打卡地。
來源：罐頭圖庫
如果說阿那亞的走紅是靠運(yùn)氣，但能將熱度維持并轉(zhuǎn)化為目標(biāo)客戶的消費(fèi)力，阿那亞仍有一些過人之處。
從建筑角度來看，2015年之后，阿那亞禮堂、UCCA沙丘美術(shù)館、阿那亞藝術(shù)中心、酒神劇場、海邊驛站等一系列作品接連問世，為阿那亞的“精神烏托邦”奠定基礎(chǔ)。
從文化活動來看，在地文化時裝藝術(shù)節(jié)、阿那亞戲劇節(jié)、蝦米音樂節(jié)等近兩年接連在此匯聚，進(jìn)一步夯實(shí)阿那亞的藝術(shù)屬性。9月16日，路易威登“2023春夏男裝大秀”也正式在阿那亞拉開帷幕。
除此之外，阿那亞還圍繞主業(yè)精品社區(qū)，向上下游拓展。
比如于2015年投資的啟行營地（北京）教育科技有限公司，首先將業(yè)務(wù)拓展進(jìn)了教育咨詢、投資咨詢、聲樂舞蹈培訓(xùn)、出版物零售等非地產(chǎn)領(lǐng)域。
2016年創(chuàng)建的的秦皇島阿那亞酒店管理有限公司，則將產(chǎn)業(yè)延伸至商業(yè)地產(chǎn)和服務(wù)業(yè)，覆蓋領(lǐng)域包括酒店管理、餐飲、文體活動組織策劃、園林綠化工程、貿(mào)易經(jīng)紀(jì)與代理等多項業(yè)務(wù)。
此后，阿那亞還先后投資了秦皇島阿那亞馬業(yè)有限公司、北京互聯(lián)阿那亞科技有限公司（簡稱：互聯(lián)科技）、北京隆亨商業(yè)有限公司、星旅（武漢）文旅創(chuàng)業(yè)發(fā)展有限公司和秦皇島北戴河新區(qū)阿那亞幼兒園有限公司等，向畜牧業(yè)、科技、娛樂、批發(fā)零售、兒童教育等多個行業(yè)布局。
截至目前，在愛企查的20個行業(yè)分類中，有13個行業(yè)均有阿那亞的身影。工商資料顯示，阿那亞控股集團(tuán)旗下共有40家控制企業(yè)，129家間接持股公司。
此外，在走高端路線的彩虹國際醫(yī)療投資（北京）有限公司的股東名單中，馬寅個人還以33%的持股并列第二大股東。
來源；愛企查
這些業(yè)務(wù)與阿那亞的主業(yè)有著協(xié)同作用，并豐富了業(yè)主和游客的生活體驗。
包括服務(wù)業(yè)主的多個社區(qū)食堂，主打運(yùn)動休閑的滑板公園、馬場、高爾夫練習(xí)場和游艇俱樂部，還有專門為小朋友建立的阿那亞啟行營地和兒童農(nóng)莊等。
2021年，由互聯(lián)科技研發(fā)的票務(wù)演出管理APP“阿那亞專業(yè)版”也正式上線，為社區(qū)公開活動和業(yè)主內(nèi)部活動等提供支持。同年9月，社區(qū)內(nèi)的阿那亞道禾幼兒園也迎來了第一批小朋友。
幼兒園的成立意味著阿那亞在社區(qū)經(jīng)營的探索上邁出了重要一步。馬寅表示，阿那亞作為一個兼具社區(qū)和度假屬性的項目，學(xué)校不是必須配套。但為了社區(qū)的長遠(yuǎn)發(fā)展，我們想從幼兒教育開始，做一些教育上的探索和實(shí)踐，希望能跟業(yè)主產(chǎn)生更深度的聯(lián)結(jié)。
誰在買它？
事實(shí)上，在當(dāng)前的房地產(chǎn)市場，阿那亞作為文旅項目的度假屬性仍是主要賣點(diǎn)，但馬寅仍希望阿那亞能夠“始于度假，終于社區(qū)”。
這個口號最早出現(xiàn)在2014年，與阿那亞首批交房日幾乎同期。
當(dāng)時，為了直接面對客戶，快速處理投訴和建議，馬寅和一期業(yè)主們面對面建立了阿那亞第一個業(yè)主群。群內(nèi)約有500多人，馬寅被稱為“村長”，而這也是阿那亞社群文化的開始。
來源：罐頭圖庫
在馬寅看來，服務(wù)于社區(qū)的主角不僅僅只是工作人員，還應(yīng)該存在與所有社區(qū)成員的彼此之間。
所以，不同于其他文旅社區(qū)純由房企運(yùn)營的開發(fā)模式，在阿那亞這個社區(qū)內(nèi)，居民還可以共同參與項目建設(shè)。
阿那亞的各種工程，比如室內(nèi)裝修、景觀工程、智能化家裝等，會在同等條件下優(yōu)先讓業(yè)主的公司承接。而除了大的業(yè)主群外，業(yè)主們還根據(jù)不同興趣愛好成立了細(xì)分小群，并在社區(qū)內(nèi)部發(fā)起活動，社群生活逐漸成了阿那亞人的日常。
在這種相互認(rèn)同、參與和分享的基礎(chǔ)上，阿那亞業(yè)主的“主人”意識逐漸被強(qiáng)化，他們稱這里為心中的“烏托邦”。一位阿那亞的業(yè)主表示，每當(dāng)阿那亞有新盤入市時，不僅老業(yè)主自己會選擇復(fù)購，還會不拿分文傭金向親友鼎力推薦。
此外，隨著孤獨(dú)圖書館等藝術(shù)建筑的破圈，以游客身份而來、以業(yè)主身份而歸的購房者也不在少數(shù)。
“我在2020年7月入手了阿那亞六期公寓，買房之前閨蜜已經(jīng)是業(yè)主。此前每年都會去阿那亞玩，完全了解它的氛圍和社區(qū)理念，買之前不需要再次考察，僅靠遠(yuǎn)程操作就實(shí)現(xiàn)了找房到收房的全過程。“小紅書上一位阿那亞業(yè)主介紹。
來源：小紅書業(yè)主分享截圖
還有業(yè)主對其身邊的購買人群進(jìn)行了畫像，他表示，阿那亞的業(yè)主們大多并不是超級富豪，而是以中產(chǎn)、金領(lǐng)打工人、各行業(yè)的專業(yè)人士和創(chuàng)業(yè)者為主。他們不一定把錢花在學(xué)區(qū)房上，而會出于文化和精神上的認(rèn)同，青睞阿那亞的詩和遠(yuǎn)方。
從海邊的荒蕪之所，成長為眾人向往的“文化飛地”，阿那亞在九年間有如“重生”。
但走紅的背后也不得不面對各種問題，此前民宿政策的調(diào)整、商業(yè)空間的運(yùn)營、某些活動門票的設(shè)立……都曾在其內(nèi)部社群中引發(fā)討論。2019年，馬寅就表示聽到過鄰居這樣的擔(dān)憂：阿那亞現(xiàn)在是不是不談情懷、只講利益了？
而阿那亞的知名度和影響力提升后，游客對景區(qū)配置的需求和阿那亞的社區(qū)屬性之間也出現(xiàn)了分歧。
馬寅介紹，有些遠(yuǎn)途而來的客人，僅有一兩天時間，希望可以提高效率，短時間內(nèi)玩遍阿那亞。“但阿那亞本質(zhì)上不是景區(qū)，而是一個有五千多戶居民常住的社區(qū)，把景區(qū)的指示系統(tǒng)搬到社區(qū)里，呈現(xiàn)感覺會很鬧騰，不是社區(qū)的氛圍。”
當(dāng)前的阿那亞像一個矛盾體，一方面需要網(wǎng)紅打卡地的熱度，另一方面又希望游客不要為了拍照打卡而來阿那亞。
馬寅希望客人可以把節(jié)奏慢下來，真正去感受文化藝術(shù)小鎮(zhèn)的生活方式。
受地理位置、氣候的影響，阿那亞具有依賴旺季的明顯季節(jié)性差異，而社區(qū)性和公共性之間的分歧也暫未解決。
不僅如此，在阿那亞模式走紅后，市場上以高端旅居為特色，打造同類型社群運(yùn)營的“詩和遠(yuǎn)方”項目開始層出不窮，越來越多的文旅地產(chǎn)意識到了在“物質(zhì)、情感和精神”層面滿足業(yè)主的重要性，阿那亞正在被復(fù)制和追趕。
阿那亞研究會召集人、文旅學(xué)盟首席培訓(xùn)師黃章林表示，阿那亞并非不可復(fù)制。但不同于傳統(tǒng)地產(chǎn)商在戶型建筑等層面的標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制，阿那亞的可復(fù)制性更多是在產(chǎn)品、社群和模式上，包括如何打造適合自身項目的社區(qū)配套和文旅內(nèi)容空間，如何運(yùn)營客戶、服務(wù)用戶、升級社群等。“品牌是企業(yè)核心資產(chǎn)，模式是行業(yè)共享成果。”黃章林補(bǔ)充。
這么看來，越來越多的地產(chǎn)商向阿那亞看齊，實(shí)際上是消費(fèi)升級帶來的變化，人們對文旅項目的美學(xué)價值和愉悅體驗提出了更高要求。當(dāng)居民從社區(qū)活動參與者轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐓^(qū)文化構(gòu)建者，當(dāng)消費(fèi)者的偏好同步影響著社區(qū)發(fā)展方向，這種通過激發(fā)群體認(rèn)同和共鳴而產(chǎn)生的社區(qū)文化，在當(dāng)下成為文旅項目銷售端最核心的競爭優(yōu)勢。
但這種優(yōu)勢能持續(xù)多久，沒人可以預(yù)測。不過，在房子已經(jīng)賣到第9期后，阿那亞去年則提出要向“世界級戲劇藝術(shù)先鋒地”進(jìn)軍，阿那亞的雄心不小。
你去過“人造烏托邦”阿那亞嗎？對它的印象如何？歡迎評論區(qū)聊聊。
