撰 文丨陳 桐
編 輯丨美 圻
文娛價(jià)值官解讀：
ID:wenyujiazhiguan
Q3進(jìn)入尾聲，劇集市場(chǎng)延續(xù)著暑期檔的熱度，人氣不減。
《請(qǐng)君》開(kāi)播24 小時(shí)在愛(ài)奇藝熱度突破 9000，一舉刷新愛(ài)奇藝多項(xiàng)記錄，成為近期最熱的劇集之一；《罰罪》收官熱度定格在10082，成為繼《蒼蘭訣》之后的又一熱播爆款，掀起新一輪國(guó)產(chǎn)劇熱潮。今年，愛(ài)優(yōu)騰三大平臺(tái)涌現(xiàn)出多部超高人氣、高口碑作品。暑期檔的《夢(mèng)華錄》《蒼蘭訣》《沉香如屑·沉香重華》《星漢燦爛·月升滄海》等先后出圈，熱度值破萬(wàn)的劇集明顯增多，也讓“熱度值”這一概念頻頻出現(xiàn)在公眾視線。
一方面，熱度值是否破萬(wàn)、開(kāi)播多久熱度破萬(wàn)，儼然已經(jīng)成了爆款劇最重要的定量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)之一。另一方面，破萬(wàn)劇集不斷增多，也印證了降本增效策略下，內(nèi)容品質(zhì)先行、穩(wěn)中有進(jìn)的特點(diǎn)。在上周舉行的“2022愛(ài)奇藝iJOY悅享會(huì)”上，愛(ài)奇藝王曉暉透露， 截至目前，愛(ài)奇藝站內(nèi)熱度破萬(wàn)的劇集只有5部，其中3部都出現(xiàn)在2022年；今年也是愛(ài)奇藝內(nèi)部評(píng)分中高分劇最多的一年，更是豆瓣7.0分以上最多的一年。不過(guò)，雖然用戶對(duì)劇集公布熱度值已經(jīng)習(xí)以為常，但對(duì)這一概念仍十分模糊。各家平臺(tái)的熱度值究竟是怎么計(jì)算出來(lái)的，數(shù)據(jù)權(quán)重和采集緯度有何不同，哪家含金量更高，以熱度值為代表的綜合評(píng)價(jià)體系對(duì)劇集市場(chǎng)意味著什？這背后是否也映射出平臺(tái)內(nèi)容戰(zhàn)略的效果？這些問(wèn)題都有待回答。
熱度值如何計(jì)算？三大平臺(tái)各有公式平臺(tái)熱度值誕生于4年前。2018年，針對(duì)愈演愈烈的“唯播放量論”催生出“刷量”灰色產(chǎn)業(yè)鏈和各種行業(yè)亂象，愛(ài)奇藝率先關(guān)閉前臺(tái)播放量，以綜合用戶討論度、互動(dòng)量、多維度播放類指標(biāo)的“內(nèi)容熱度”進(jìn)行替代。隨后，優(yōu)酷和騰訊視頻在2019年和2022年先后啟用熱度值體系。雖然熱度值體系目前成為愛(ài)優(yōu)騰共用的標(biāo)準(zhǔn)，但三大平臺(tái)的計(jì)算公式和參考數(shù)值卻各不相同。
同為10000+作品
在大眾心中為何相距甚遠(yuǎn)？
目前，熱度值在10000+的劇集都是三大平臺(tái)最頭部的爆款，但同為10000+爆款，其更廣義的熱度與影響力也有明顯差別，如果將今年愛(ài)優(yōu)騰熱度值破萬(wàn)的劇集單挑出來(lái)，輔之以第三方平臺(tái)通用的數(shù)據(jù)，那么，跨平臺(tái)對(duì)比就有了可能性。
為此，價(jià)值官選取今年三大平臺(tái)熱度最高的三部劇進(jìn)行對(duì)比。根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)，愛(ài)奇藝《蒼蘭訣》站內(nèi)熱度峰值10572、優(yōu)酷《沉香如屑·沉香重華》站內(nèi)熱度峰值10000（連續(xù)49天）、騰訊視頻《夢(mèng)華錄》站內(nèi)熱度峰值33520，從熱度峰值上看均是各家今年的top1劇集，很難看出什么差別。但是，如果引入通用的第三方數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，就能看出一些端倪。愛(ài)奇藝《蒼蘭訣》、優(yōu)酷《沉香如屑·沉香重華》和騰訊視頻《夢(mèng)華錄》云合有效播放量分別為20.66億、19.10億和20.60億；云合市占率峰值分別為26.50%、16.20%和28.60%；燈塔市占率峰值分別為28.92%、29.10%和26.60%；其他有效數(shù)據(jù)方面，三部劇收官時(shí)的站內(nèi)彈幕量分別為4億+、6000w+、1.1億+，全網(wǎng)熱搜分別是5000+、4980+、2340+；微博主話題閱讀量分別為183.6億、169.5億、150億。
從第三方數(shù)據(jù)看，雖然同為破萬(wàn)爆款，但愛(ài)奇藝第三方維度的數(shù)據(jù)表現(xiàn)多數(shù)都領(lǐng)先，特別是彈幕量，更是明顯高過(guò)其他兩部作品，這也佐證了愛(ài)奇藝熱度值計(jì)算公式將互動(dòng)行為做為重要參考指標(biāo)之一。愛(ài)奇藝今年熱度值破萬(wàn)的三部劇集分別是《人世間》《蒼蘭訣》《罰罪》。《人世間》是現(xiàn)實(shí)題材全民向爆款，《蒼蘭訣》則跳出了古裝劇套路，契合了年輕用戶內(nèi)容需求。《罰罪》在今夏多部古裝大劇環(huán)伺的劇集市場(chǎng)中能夠突出重圍，依托的是快節(jié)奏、強(qiáng)情節(jié)、真寫(xiě)實(shí)這些特點(diǎn)征服了年齡層跨越很廣的用戶。從這三部劇的題材和表現(xiàn)，大致可以看出，愛(ài)奇藝熱度破萬(wàn)的劇集往往會(huì)引發(fā)全民追劇的浪潮，是不折不扣的現(xiàn)象級(jí)爆款，除了數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)異，市場(chǎng)的熱度和話題度也很高。優(yōu)酷今年熱度值破萬(wàn)的5部劇集分別是《與君初相識(shí)·恰似故人歸》《重生之門(mén)》《幸福到萬(wàn)家》《沉香如屑·沉香重華》《冰雨火》。《與君》《冰雨火》兩部作品雖然熱度破萬(wàn)，但其市占率明顯低于另外兩部劇。這說(shuō)明，優(yōu)酷熱度破萬(wàn)的劇集，可能是全能型爆款，也可能是某一指標(biāo)比較突出的圈層爆款。騰訊視頻的“劇王”熱度值多數(shù)都在30000+，數(shù)值明顯高于另外兩家平臺(tái)。今年兩部爆款劇《夢(mèng)華錄》《星漢燦爛 · 月升滄海》站內(nèi)熱度峰值分別達(dá) 33520和33142，《歡樂(lè)頌 3》站內(nèi)熱度峰值為 27956。也就是說(shuō)，騰訊視頻幾乎所有作品熱度都在20000+，有廣泛知名度的爆款熱度則是30000起步。而將這三部劇的云合有效播放量、云合市占率峰值、燈塔市占率峰值和愛(ài)奇藝今年的破萬(wàn)劇對(duì)比，有些略低有些則處于同一區(qū)間。這意味著，騰訊視頻30000左右熱度值約等于愛(ài)奇藝的10000，在和愛(ài)奇藝進(jìn)行熱度值比對(duì)時(shí)應(yīng)該÷3。
因此，雖然同為10000+作品，但其全網(wǎng)影響力并不完全相同，而愛(ài)奇藝在全能指標(biāo)加成下，熱度值破萬(wàn)的含金量似乎更高。除了破萬(wàn)的劇集，在9000+這一維度各家的數(shù)量差距也很明顯。截至2022年9月20日，自愛(ài)奇藝啟用內(nèi)容熱度值以來(lái)，熱度值在9000~10000的劇集共16部。優(yōu)酷2021、2022年站內(nèi)熱度峰值在9000~10000的作品共55部。需要說(shuō)明的是，愛(ài)奇藝這16部作品的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間跨度約為4年，優(yōu)酷公布的數(shù)據(jù)為2021年全年和2022年前9個(gè)月的統(tǒng)計(jì)結(jié)果。在時(shí)間跨度比對(duì)手長(zhǎng)一倍的情況下，愛(ài)奇藝9000~10000的作品卻不及優(yōu)酷的三分之一。
看似優(yōu)酷更勝一籌，但當(dāng)我們梳理了這些9000+作品名單后卻發(fā)現(xiàn)兩個(gè)平臺(tái)的熱度標(biāo)準(zhǔn)大相徑庭。今年愛(ài)奇藝熱度9000~10000的劇集只有4部，除了開(kāi)頭提及的《請(qǐng)君》，另外三部是《天才基本法》《心居》《警察榮耀》，這些名字網(wǎng)友都耳熟能詳，在今年掀起過(guò)追劇熱潮，而在年輕群體中備受歡迎的《獵罪圖鑒》《誰(shuí)是兇手》等居，熱度峰值未能觸及 9000，都停留在8000~9000區(qū)間。由此可見(jiàn)，只有質(zhì)量過(guò)硬影響廣泛的國(guó)民大劇才有資格進(jìn)入9000檔，圈層化的熱劇，在愛(ài)奇藝熱度峰值往往只能停留在“8000+俱樂(lè)部”。在優(yōu)酷的9000+俱樂(lè)部中，不乏《婚姻的兩種猜想》《別跟姐姐撒野》《花間新娘》這樣名氣不大、關(guān)注度較低的小體量分賬網(wǎng)劇。而真正有廣泛影響力、在社交媒體成功出圈的劇諸如《女心理師》《玉樓春》等，熱度值則9990+，已經(jīng)接近破萬(wàn)門(mén)檻。因此，優(yōu)酷9000+作品，整體影響力與愛(ài)奇藝8000+作品類似，在與愛(ài)奇藝熱度值對(duì)比上，約可換算為愛(ài)奇藝熱度值 x0.9 。一方面9000+劇集總數(shù)最少，另一方面，相近熱度值的作品第三方數(shù)據(jù)表現(xiàn)卻領(lǐng)先。從這兩點(diǎn)來(lái)看，愛(ài)奇藝熱度值的數(shù)據(jù)采集維度可能更為全面，也從側(cè)面印證了愛(ài)奇藝熱度值的含金量更高。
大數(shù)據(jù)時(shí)代，劇集評(píng)估正加速體系化雖然熱度值和播放量之間存在換算壁壘，不同平臺(tái)熱度值含金量也不一樣，無(wú)法根據(jù)數(shù)值簡(jiǎn)單進(jìn)行橫向?qū)Ρ龋窍啾冗^(guò)去追求單一的播放量，熱度值確實(shí)是一種進(jìn)步。這種多維、綜合、動(dòng)態(tài)的評(píng)價(jià)體系，將平臺(tái)從刷播放量中解綁，能更全面反映用戶行為。
更客觀真實(shí)的評(píng)估體系疊加降本增效，讓破萬(wàn)劇集明顯增多，這無(wú)疑給了平臺(tái)和創(chuàng)作者雙重信心 。在此基礎(chǔ)上，平臺(tái)對(duì)劇集內(nèi)容的生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)朝著更精準(zhǔn)的方向進(jìn)階，也讓作品的影響力進(jìn)一步釋放。
以愛(ài)奇藝為例，大小屏聯(lián)動(dòng)策略讓劇集的觀看體驗(yàn)更具個(gè)性化。《人世間》上線4周內(nèi)，愛(ài)奇藝VIP會(huì)員的大屏播放時(shí)長(zhǎng)占比達(dá)到42%，超過(guò)移動(dòng)端。劇集播出期間不少用戶表示，連續(xù)多日陪父母、伴侶一同大屏追劇。像《人世間》《心居》《警察榮譽(yù)》等這些全民爆款劇集在大屏端熱度居高不下，許多人家的客廳上演了合家歡式追劇。
而《蒼蘭訣》《請(qǐng)君》這些題材更年輕化的劇集，往往小屏端觀看的人更多。年輕用戶喜歡在小屏隨時(shí)隨地觀看，發(fā)彈幕與一同追劇的觀眾互動(dòng)。借助大小屏聯(lián)動(dòng)，愛(ài)奇藝精準(zhǔn)訂制追劇體驗(yàn)，把劇集覆蓋到更廣泛人群，最大化激發(fā)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的影響力。
另外，內(nèi)容匹配個(gè)性化、多樣化的分發(fā)策略，讓愛(ài)奇藝劇集的影響觸達(dá)更精準(zhǔn)廣泛。不同題材的劇集其核心觀眾所在的地域也有明顯差距，像《風(fēng)起隴西》這樣創(chuàng)造新鮮體驗(yàn)、拓展表意空間的劇更受一線城市高知群體歡迎；下沉市場(chǎng)用戶則更喜歡《獵罪圖鑒》《祝卿好》這樣的懸疑、甜寵題材，個(gè)性化的分發(fā)和運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)一步放大了內(nèi)容價(jià)值。
長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，劇集播出效果定量評(píng)價(jià)方式的變遷，降本增效與冷靜增長(zhǎng)的策略調(diào)整以及個(gè)性化、多樣化的運(yùn)營(yíng)分發(fā)策略，必然會(huì)給行業(yè)帶來(lái)深遠(yuǎn)影響。沿著這樣的軌跡向前發(fā)展，未來(lái)，三大平臺(tái)熱度破萬(wàn)的優(yōu)質(zhì)劇集或許會(huì)越來(lái)越多。
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