作者| 王若曄
編輯| 袁佳琦
國(guó)慶檔因《長(zhǎng)空之王》迎來(lái)了第一場(chǎng)“開門紅”。預(yù)售開啟9小時(shí)，《長(zhǎng)空之王》預(yù)售票房即突破了1000萬(wàn)。微博、抖音、朋友圈里大家都在轉(zhuǎn)發(fā)這一喜訊。
而在此之前，截至9月22日電影市場(chǎng)只留了三部動(dòng)畫片在強(qiáng)撐場(chǎng)面，分別是《新灰姑娘2》《我是霸王龍》《小美人魚之大海怪傳說(shuō)》。相比于中秋檔的擁擠，國(guó)慶檔是不是顯得有些蕭條和冷清？但是，時(shí)間來(lái)到9月23日，一天內(nèi)《長(zhǎng)空之王》《萬(wàn)里歸途》《平凡英雄》《鋼鐵意志》接連定檔9月30日上映。
回顧9月上旬的中秋檔，種類多樣題材新穎，共有十多部影片接連上映。既有闔家團(tuán)圓的喜劇片《哥，你好》，“有戰(zhàn)必硬”的實(shí)力動(dòng)作片《狼群》，還有喜劇外殼下的港味愛情片《還是覺得你最好》，以及兩部女性題材佳作《媽媽！》和《世間有她》。最終，2022年中秋檔以“3.7億總票房，一部影片票房過(guò)億”的成績(jī)收官。
近年來(lái)，除去2018年、2019年和2021年的中秋檔和國(guó)慶檔是分開獨(dú)立的兩個(gè)檔期，2017年和2020年中秋檔與國(guó)慶檔的檔期完全重合。由于兩個(gè)檔期的時(shí)間過(guò)于靠近，國(guó)慶檔期間，許多中秋檔影片仍在發(fā)揮長(zhǎng)尾效應(yīng)。2021年9月17日上映的《峰爆》在同年的國(guó)慶檔中依舊能打，甚至在2022年7月又再度重映。
不過(guò)，對(duì)于市場(chǎng)而言，每年中秋檔的重要程度僅次于春節(jié)檔的國(guó)慶檔，如果能有新片強(qiáng)勢(shì)上映無(wú)疑更能為觀眾帶來(lái)盼頭。在2022年暑期檔、中秋檔都表現(xiàn)出市場(chǎng)回暖信號(hào)的時(shí)候，國(guó)慶檔肩上“救市”的擔(dān)子愈發(fā)的重了。
蕭條國(guó)慶檔，等待救市的“主旋律”？
“十一黃金周”的說(shuō)法由來(lái)已久，國(guó)慶假期也使得不少觀眾的觀影熱情高漲。正因如此，國(guó)慶檔上映的影片也會(huì)或多或少收割一些節(jié)假日紅利。但又與春節(jié)檔的紅利不同，相較于合家歡題材，國(guó)慶檔更偏重于主旋律電影。
2019年國(guó)慶檔上映的《我和我的祖國(guó)》，2020年國(guó)慶檔上映的《我和我的家鄉(xiāng)》，以及2021年國(guó)慶檔上映的《我和我的父輩》被統(tǒng)稱為國(guó)慶三部曲，“時(shí)間為序，空間為軸，世代為章”的情感遞進(jìn)，也讓三部曲在國(guó)慶檔火了一年又一年。2022年雖然少了三部曲的身影，但有可能上映的主旋律影片也不在少數(shù)。
同樣有三部曲系列之稱的《無(wú)名》，是博納影業(yè)集團(tuán)繼《中國(guó)醫(yī)生》和《長(zhǎng)津湖》之后“中國(guó)勝利三部曲”的第三部作品。雖然還未定檔，但梁朝偉、王傳君、王一博的豪華陣容搭配，聚焦地下工作者們的驚心情節(jié)，讓《無(wú)名》在貓眼上的想看人數(shù)已經(jīng)突破20萬(wàn)。但據(jù)業(yè)內(nèi)消息來(lái)看，《無(wú)名》應(yīng)該無(wú)緣今年國(guó)慶檔了。
王一博的另一部待上映影片《長(zhǎng)空之王》9月23日一經(jīng)定檔，八小時(shí)內(nèi)預(yù)售票房已經(jīng)突破600萬(wàn)，九小時(shí)內(nèi)突破1000萬(wàn)。在陣容上，《長(zhǎng)空之王》由劉曉世導(dǎo)演，韓寒監(jiān)制，桂冠、劉曉世編劇，王一博、胡軍領(lǐng)銜主演。故事情節(jié)上，《長(zhǎng)空之王》主要講述的是最先進(jìn)戰(zhàn)機(jī)誕生背后的故事，把目光聚焦在了鮮少被注意到的空軍試飛員上，殲-20、殲-16、殲-10C在內(nèi)的多款中國(guó)最尖端機(jī)型也將通過(guò)電影鏡頭被呈現(xiàn)給觀眾。
而與這一陣容相比絲毫不遜色的《萬(wàn)里歸途》，也是備受矚目的國(guó)慶檔主旋律影片。
撤僑題材影片《萬(wàn)里歸途》由饒曉志執(zhí)導(dǎo)，郭帆、王紅衛(wèi)監(jiān)制，張譯、王俊凱、殷桃領(lǐng)銜主演。8月11日，《萬(wàn)里歸途》官博率先釋出了先導(dǎo)海報(bào)和大合影，之后又陸續(xù)在官博發(fā)布了貼片預(yù)告、殺青花絮等物料。官抖中一段“中國(guó)外交官面對(duì)危機(jī)時(shí)舉起外交護(hù)照”的預(yù)告視頻，已有近200萬(wàn)人點(diǎn)贊，8萬(wàn)人收藏。可以看得出，觀眾對(duì)這部真實(shí)撤僑故事改編的影片很是期待。《萬(wàn)里歸途》中的演員之一成泰燊9月剛憑借電影《柳青》摘得第33屆華鼎獎(jiǎng)最佳男主角，《萬(wàn)里歸途》也是張譯和王俊凱繼網(wǎng)劇《重生之門》后的又一次電影合作。
不過(guò)值得一提的是，《長(zhǎng)空之王》官博9月13日開始營(yíng)業(yè)，比《萬(wàn)里歸途》官博遲到了兩天，但粉絲數(shù)卻是《萬(wàn)里歸途》官博的一倍有余。
2022年國(guó)慶檔前期宣發(fā)動(dòng)作不少的主旋律影片，除了《無(wú)名》《長(zhǎng)空之王》和《萬(wàn)里歸途》，還有主講乒乓男隊(duì)故事的《中國(guó)乒乓》。雖然鄧超和孫儷這對(duì)夫妻檔多年后再次在大銀幕牽手賺足了噱頭，但鄧超、俞白眉的聯(lián)合執(zhí)導(dǎo)，在《銀河補(bǔ)習(xí)班》后已經(jīng)透支了太多觀眾的信任。目前，《中國(guó)乒乓》的想看人數(shù)并不算高。
另兩部確定國(guó)慶檔上映的兩部主旋律電影分別是新疆自治區(qū)黨委宣傳部組織策劃的《平凡英雄》和由人民網(wǎng)聯(lián)合出品的《鋼鐵意志》。
總得來(lái)說(shuō)，國(guó)慶檔能成為主旋律電影的必爭(zhēng)之地，一方面是時(shí)間節(jié)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，另一方面也是觀眾們的眾望所歸。以上確定的多部主旋律電影質(zhì)量如何，很大程度上決定了今年國(guó)慶檔票房大盤是否能從低迷中回溫。
《深海》無(wú)緣，以映代宣或成常態(tài)？
9月23日四部主旋律電影官宣定檔前，大家無(wú)一不在擔(dān)心幾部為什么越來(lái)越多的電影只宣發(fā)不定檔。加之《大圣歸來(lái)》導(dǎo)演田曉鵬歷時(shí)七年籌制的回歸之作《深海》又被傳出無(wú)緣國(guó)慶檔的消息，2022年熱鬧多彩的中秋檔過(guò)后，國(guó)慶檔的慘淡經(jīng)營(yíng)一度成為觀眾的“心頭病”。
對(duì)于宣傳方來(lái)說(shuō)，影片一旦極限定檔，宣傳工作將更難展開。在有限的、簡(jiǎn)短的時(shí)間里，如何將影片的物料周期性輸送給觀眾，調(diào)動(dòng)觀眾的觀影熱情成了難事。以前的電影提前月余便開始根據(jù)檔期安排，做周密的宣傳計(jì)劃。2021年春節(jié)檔的五部力作《唐人街探案3》《緊急救援》《刺殺小說(shuō)家》《人潮洶涌》《新神榜：哪吒重生》均在國(guó)慶節(jié)前后完成了定檔官宣，留足了時(shí)間供給宣傳方做營(yíng)銷動(dòng)作，每一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)都發(fā)酵出不同的營(yíng)銷點(diǎn)為影片造勢(shì)。長(zhǎng)時(shí)間的宣傳拉鋸戰(zhàn)，也使得影片在定檔到正式上映這段時(shí)間內(nèi)，觀眾期待值只增不減。
然而近些年來(lái)，電影市場(chǎng)對(duì)影片極限定檔的現(xiàn)象也已經(jīng)見慣不怪。《新神榜：楊戩》從官宣定檔到正式上映僅用了三天半，《獨(dú)行月球》和《斷·橋》上映前僅提前了十天時(shí)間定檔。影評(píng)人@碟中諜 在9月17日也發(fā)微博安撫焦慮國(guó)慶檔無(wú)片可看的網(wǎng)友，“極限定檔紀(jì)錄保持者《阿凡達(dá)》《指環(huán)王》，一天半時(shí)間。《少年的你》兩天半時(shí)間。距離國(guó)慶檔還有13天，充足的很，都別慌。”
事實(shí)也證明，《長(zhǎng)空之王》《萬(wàn)里歸途》《平凡英雄》《鋼鐵意志》都提前七天完成了定檔，已經(jīng)算是極限定檔中時(shí)間充裕的影片。
頻繁極限定檔，對(duì)整個(gè)電影市場(chǎng)的穩(wěn)定性造成了不小的沖擊。影響最大的是觀眾對(duì)影片對(duì)觀影意愿，宣傳時(shí)間過(guò)短導(dǎo)致傳統(tǒng)的影片宣發(fā)節(jié)奏被全部打亂。根據(jù)《2022年暑期檔電影數(shù)據(jù)洞察》數(shù)據(jù)顯示，2021年、2022年暑期檔首日票房突破千萬(wàn)影片的數(shù)量呈現(xiàn)持續(xù)下降態(tài)勢(shì)，證明2022年暑期檔《獨(dú)行月球》《新神榜：楊戩》等影片的極限定檔，確實(shí)讓相當(dāng)一批觀眾的觀影意愿降低。
為了解決極限定檔而引發(fā)的問(wèn)題，映后宣發(fā)成為了破局新關(guān)鍵。《2022年暑期檔電影數(shù)據(jù)洞察》也寫到，《獨(dú)行月球》“以映代宣”的策略推動(dòng)全國(guó)大盤連破2億、3億，創(chuàng)造了2022年暑期檔票房高點(diǎn)。《明日戰(zhàn)記》憑借映后宣發(fā)的效果，帶動(dòng)單日票房先后三度逆勢(shì)上漲，最終得以收獲超出預(yù)期的票房。另外映后宣發(fā)效果最驚人的是暑期檔黑馬電影《隱入塵煙》，在上映52天，網(wǎng)播21天后逆跌至單日票房366.2萬(wàn)。《隱入塵煙》的意外之喜，有短視頻平臺(tái)二創(chuàng)的功勞，也仰賴于影片網(wǎng)播上線后的口碑效應(yīng)。內(nèi)容過(guò)關(guān)，口碑爆棚，使得以映代宣，映后宣發(fā)成為可能。
但不能忽視的是，《隱入塵煙》在目前看來(lái)也只是個(gè)例。《新神榜：楊戩》籌備三年只宣傳三天半，定檔前的想看人數(shù)雖然不斷增加，然而最終也未能突破20萬(wàn)大關(guān)。趕在暑期末匆忙上映，口碑驅(qū)動(dòng)沒能滿足觀眾期望，結(jié)果就是映后宣傳心有余而力不足。
國(guó)慶檔在即，無(wú)論是已定檔的動(dòng)畫電影，還是在宣發(fā)中剛剛定檔的主旋律電影，都在為電影市場(chǎng)注入強(qiáng)心針。尤其是2022年暑期檔票房增長(zhǎng)23.8%后，中秋檔、暑期檔的接連回暖讓觀眾和片方對(duì)好內(nèi)容有了更多的信心。國(guó)慶檔穩(wěn)住傳遞過(guò)來(lái)的接力棒，用優(yōu)質(zhì)影片回饋市場(chǎng)，便能從壓力中煥發(fā)出動(dòng)力。
