作者|噸噸噸
“這是我見過最懂抖音梗的綜藝了”,在秦霄賢跳“科目一二三四”的一條抖音下,有網(wǎng)友評論道。
讓人發(fā)出如此感嘆的原因是,該內(nèi)容并非由秦霄賢個人發(fā)布,而是來自一個叫“全力以赴的行動派”的賬號。在這個頁面里,一共1000多條內(nèi)容,還能看到秦霄賢和王鶴棣聽萌娃叫爸爸的反應(yīng)、哈妮克孜跳短發(fā)姑娘等有趣的內(nèi)容。
事實(shí)上,它是綜藝《全力以赴的行動派》的官方賬號,除了這1000多條抖音,還包括10期節(jié)目正片。這檔節(jié)目屬于典型的戶外真人秀,由黃明昊、哈妮克孜、秦霄賢和王鶴棣、梁靖康幾位藝人組成探玩行動派,探索深圳、重慶、中衛(wèi)等六座城市。從7月23日正式上線至今,引發(fā)了抖音用戶的大量關(guān)注,賬號累計200萬粉絲、節(jié)目播放量超過50億。
從口碑與熱度來看,《行動派》無疑交出了一份亮眼成績單。但它作為綜藝的意義又不止于此,在模式上,它采用的是全鏈路式的創(chuàng)新打法,除了正片長視頻、1000+短視頻,還包括多場藝人共創(chuàng)內(nèi)容直播及后續(xù)的電商直播,打通了綜藝的內(nèi)容和商業(yè)鏈路。
這種打法為綜藝行業(yè)探出了一條新路,而這也是制作方與平臺共創(chuàng)的結(jié)果,《行動派》背后的制作公司日月星光,曾為長視頻平臺打造過《這!就是灌籃》《我和我的經(jīng)紀(jì)人》等;同時,作為抖音渠道運(yùn)營業(yè)務(wù)的項目,它也屬于抖音布局綜藝賽道的成果之一。
那么,值得探討的問題便是:對擅長長視頻平臺綜藝的傳統(tǒng)制作公司來說,如何轉(zhuǎn)換制作思路、適應(yīng)并吃透抖音?從策劃到運(yùn)營階段,平臺與制作公司是如何形成合力的?放置于當(dāng)下的綜藝市場來看,《全力以赴的行動派》給行業(yè)帶來了哪些啟發(fā)?
帶著這些問題,娛樂資本論對話了日月星光傳媒CEO、抖音OGC相關(guān)負(fù)責(zé)人。
從做節(jié)目到做賬號,
邏輯轉(zhuǎn)變背后的玩法升級
從策劃到上線,《行動派》無疑是平臺與制作方共創(chuàng)的結(jié)果,而對雙方來說,它也分別是一次有意義的探索。
據(jù)悉 ,抖音于2021年啟動了渠道運(yùn)營業(yè)務(wù),當(dāng)合作方對項目的內(nèi)容、賬號運(yùn)營及商業(yè)模式都有強(qiáng)預(yù)期和強(qiáng)設(shè)定時,便會將項目引入,提供招商協(xié)同和資源支持,《行動派》就屬于這條業(yè)務(wù)線下的項目之一。
站在日月星光的角度來說,這檔節(jié)目更意味著新的嘗試。在策劃《行動派》之前,日月星光的團(tuán)隊用半年時間研究抖音,并思考在不同平臺上做綜藝的區(qū)別。
日月星光認(rèn)為,其中最關(guān)鍵的一點(diǎn)是內(nèi)容邏輯的變化:從做節(jié)目到做賬號。
綜藝節(jié)目的周期通常僅限于上線到收官,但賬號是可持續(xù)經(jīng)營的IP,具有極高的粘性和生命力,能夠和用戶深度互動,從而在用戶留存后進(jìn)一步挖掘內(nèi)容和商業(yè)價值。所以,制作團(tuán)隊要做的不僅是打造一檔好看的節(jié)目,而要以抖音創(chuàng)作者的視角去打造一個價值的賬號。
這種邏輯的轉(zhuǎn)變在節(jié)目名上就有體現(xiàn),日月星光CEO提到,節(jié)目最初并不叫這個名字,后來與平臺共同探討賬號運(yùn)營的邏輯,才換成《全力以赴的行動派》,“我們想盡量往人格化去想,‘行動派’的感覺比較像一個人風(fēng)風(fēng)火火去做一件事。”
而更關(guān)鍵的,還是在此基礎(chǔ)上的模式規(guī)劃與創(chuàng)新。除了10期 60min的長視頻正片,節(jié)目還包括1000+短視頻、多場藝人共創(chuàng)直播以及電商直播。
而這些策劃背后同樣對應(yīng)著清晰的制作邏輯。首先,1000+短視頻能在數(shù)量上保證曝光力度,以此為用戶建立更過從短視頻到長視頻的觀看鏈路,產(chǎn)生“短帶長”的效果。
其次,多場藝人直播與節(jié)目具有強(qiáng)相關(guān)性,能夠帶來熱度加持、增加用戶的互動性。直播具體分為兩種。一種是節(jié)目上線前在錄制過程中的合體直播,通過主理人與藝人的互動提前透露一些看點(diǎn),比如正片會出現(xiàn)的場景和環(huán)節(jié),藝人粉絲在官方賬號看直播后也會直接成為第一批用戶,其他用戶也能在這個過程中建立對藝人的熟悉感,而這些有效互動都能為節(jié)目前期積累關(guān)注;另一種是節(jié)目播出期的單人直播,內(nèi)容包括分享錄制感受、對正片做reaction以及偏個人向的問答和互動,起到二次宣發(fā)的作用。
最后,電商直播會在節(jié)目收官后進(jìn)行,相當(dāng)于建立并完善節(jié)目后鏈路。綜藝過去的商業(yè)模式一直是To B的,通過招商帶來的廣告費(fèi)盈利,但在抖音平臺視角,基于當(dāng)前商業(yè)環(huán)境以及對未來幾年的展望,其可持續(xù)性是要打上問號的。
也因此,抖音一直在思考如何打破原有模式。當(dāng)一個IP在抖音釋放能量后,會沉淀為擁有大量用戶的賬號,這些用戶既能保證賬號未來的長期活躍性,也讓賬號成為可持續(xù)經(jīng)營的場所。如何進(jìn)一步挖掘IP價值?基于這些用戶去拓展更多的可能性?
具體到《行動派》這個項目上,后續(xù)的電商直播就是一種答案。對于這種較為陌生的嘗試,日月星光已經(jīng)在與直播電商行業(yè)的頭部團(tuán)隊積極推進(jìn)中。
傳統(tǒng)綜藝制作公司,
如何在抖音“吃透”抖音?
從模式來看,《行動派》已經(jīng)顯示出與長視頻平臺綜藝的根本性不同,往實(shí)際了說,只有積累足夠的抖音用戶,才能實(shí)現(xiàn)對后鏈路的一系列規(guī)劃。
對一家傳統(tǒng)綜藝制作公司來說,要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn),就必須跳出原來的創(chuàng)作體系,深入了解抖音及抖音用戶,甚至站在抖音普通創(chuàng)作者的視角上進(jìn)行節(jié)目內(nèi)容策劃。而通過與制作團(tuán)隊的的復(fù)盤,我們也能看到是如何將抖音思維刻進(jìn)DNA的。
按照過去的經(jīng)驗,戶外真人秀的選角會相對更廣譜,覆蓋不同類型、個性和年齡,但《行動派》的常駐嘉賓則更具共性。
基于節(jié)目的主題和調(diào)性,團(tuán)隊首先將嘉賓年齡鎖定為25歲以下,同時,更注重大家在抖音生態(tài)里的認(rèn)知度,黃明昊、哈妮克孜、秦霄賢和王鶴棣此前在抖音的粉絲量人均800萬左右。其中有些嘉賓之間還存在原生關(guān)系,比如秦霄賢和王鶴棣一起錄制過不少節(jié)目,已經(jīng)建立起的默契省略了前期的磨合。
很多細(xì)節(jié)也證明,這是一次頗為成功的選角。在《行動派》的評論區(qū)中,能看到來自用戶的正向反饋,幾個嘉賓之間的化學(xué)反應(yīng)、真實(shí)展現(xiàn)個性產(chǎn)生的反差萌,都是圈粉點(diǎn)。有意思的是,藝人對節(jié)目的投入度、對抖音的熟悉度也在反哺內(nèi)容。
而整體上,幾位藝人的集結(jié)是為了前往深圳、重慶、中衛(wèi)等六座城市展開一番探玩,這也是節(jié)目的主要內(nèi)容。在規(guī)劃探玩路線和項目時,《行動派》同樣找到了與抖音的結(jié)合點(diǎn):同城業(yè)務(wù)。
除了利用抖音的資源優(yōu)勢,《行動派》在內(nèi)容制作上也考慮了短視頻平臺作為播出載體的特殊性:快節(jié)奏。所以,觀眾能在節(jié)目中看到一些時下熱點(diǎn),比如第一期里以《開端》為模板的環(huán)節(jié)設(shè)計;大部分游戲也沒有采用以往戶外真人秀中邏輯復(fù)雜、需要推導(dǎo)的類型,而是更簡單直給。
正是這些內(nèi)容,為節(jié)目官方賬號里的1000+短視頻提供了素材。但嚴(yán)格來說,只是一部分素材。
細(xì)分來看,節(jié)目發(fā)布的短視頻包括三種,其一是正片+花絮的配套內(nèi)容,關(guān)鍵的是所有內(nèi)容都不是單純從正片里截取的片段,而是基于短視頻邏輯重新設(shè)計過剪輯思路的,
其二是策劃性內(nèi)容,包含大量抖音熱梗的運(yùn)用。在策劃時,團(tuán)隊會引入美食、舞蹈和方言這類長期有效的梗,也會根據(jù)新梗進(jìn)行及時調(diào)整。兩者結(jié)合之下,讓不少觀眾發(fā)出疑問:《行動派》到底吃了多少抖音梗?最后還有主理人視角的內(nèi)容補(bǔ)充,包括對本地生活和文化的普及,與藝人、用戶的互動,與策劃性內(nèi)容一樣,都是節(jié)目正片所沒有的。
從選角到長短內(nèi)容的策劃思路,《行動派》的誕生過程同樣可以視作傳統(tǒng)綜藝制作公司適應(yīng)新的平臺生態(tài)、吃透抖音的過程。
打通全鏈路,《行動派》為綜藝探新路?
據(jù)了解《行動派》已經(jīng)成為抖音健康度表現(xiàn)最出色的項目。也就是說,在播放量之外,其用戶互動量、留存量和有效VV占比等數(shù)據(jù)維度上都有突出表現(xiàn)。同時,它也是抖音制作的綜藝中,長視頻用戶平均觀看時長最接近長視頻平臺的一個。
那么,為什么是它?
從具體維度來講,除了內(nèi)容對用戶的吸引力,也得益于節(jié)目采取了一系列有效的運(yùn)營策略。
在正片上線前的6月15日,官號就已加V并開始釋放短視頻,據(jù)了解,前期釋放的短視頻內(nèi)容主要圍繞藝人展開,策劃時的首要原則是強(qiáng)打抖音標(biāo)簽,展現(xiàn)藝人作為抖音用戶的一面,與觀眾建立聯(lián)系;通過鋪設(shè)藝人玩抖音熱梗的內(nèi)容,加深用戶對賬號的認(rèn)知。同時,也會進(jìn)行前文提及的藝人共創(chuàng)合體直播。
另一方面,對抖音產(chǎn)品手段的運(yùn)用也給節(jié)目帶來了流量加持,尤其是在藝人和節(jié)目間形成有效導(dǎo)流。比如共創(chuàng)直播,藝人在官號進(jìn)行直播時,關(guān)注其個人賬號的粉絲也會收到通知。有類似效果的玩法不止一個:當(dāng)藝人在個人賬號發(fā)布節(jié)目相關(guān)內(nèi)容時,用戶可以通過視頻下方的tag跳轉(zhuǎn)到正片;用戶在抖音觀看正片時會出現(xiàn)貼紙,給用戶推薦尚未關(guān)注的藝人嘉賓。
從節(jié)目整體而言,關(guān)鍵還在于它實(shí)踐了一種新的綜藝模式,即全鏈路式綜藝。
拆分來看,與市面上常見的綜藝相比,正片及短視頻內(nèi)容可以視作一種“基礎(chǔ)設(shè)施”,而除此之外,節(jié)目還包含藝人直播及電商直播。
其中,前者既與節(jié)目內(nèi)容強(qiáng)相關(guān),也在運(yùn)營和宣推層面帶來加持,鞏固節(jié)目的前鏈路,能夠促進(jìn)《行動派》在用戶端打出聲量;后者則是對后鏈路的搭建和完善,成為內(nèi)容與商業(yè)的連接點(diǎn),當(dāng)節(jié)目收官之后,繼續(xù)發(fā)揮IP價值、進(jìn)行長期經(jīng)營,也會吸引品牌加入共同探索和升級玩法,相當(dāng)于在原有基礎(chǔ)上拓展了綜藝的商業(yè)模式。
在這個過程中,《行動派》的行業(yè)價值得以顯現(xiàn)。近幾年,隨著短視頻平臺的入局,綜藝市場正加速進(jìn)入多樣化發(fā)展的階段,而去年下半年以來,又出現(xiàn)招商不理想的行業(yè)困境。抖音OGC負(fù)責(zé)人認(rèn)為,從綜藝的內(nèi)容形式到商業(yè)模式,從業(yè)者們都在積極尋找破局點(diǎn),一種與傳統(tǒng)長視頻IP截然不同的全新方式。從這個角度而言,《行動派》提供了一個解決方案。
可以預(yù)見的是,在這次的成功探索下,這種全鏈路式綜藝也極有可能在未來得到進(jìn)一步的推廣,從創(chuàng)新打法變?yōu)榫哂锌蓮?fù)制性的常規(guī)打法,從業(yè)者們也勢必會在此基礎(chǔ)之上不斷迭代。
此外,對制作方來說,從長視頻到短視頻平臺,《行動派》也成為日月星光融入新生態(tài)的案例,體現(xiàn)出其作為老牌制作公司的適應(yīng)能力、制作能力,以及同樣重要的招商能力。
這次《行動派》的招商表現(xiàn)同樣突出,吸引到脈動作為冠名商。在日月星光看來,品牌看好節(jié)目的原因并不復(fù)雜,除了內(nèi)容與品牌調(diào)性的匹配,節(jié)目鏈路完整的IP價值也是打動品牌的關(guān)鍵。
也因此,無論之于平臺、制作方抑或是綜藝行業(yè),《行動派》的意義都超出了一檔綜藝,而是在當(dāng)下市場里探出一條新路的存在。