犀牛娛樂原創(chuàng)
文｜胖部 編輯｜樸芳
“胖子，小心！”《昆侖神宮》第三集，食罪巴魯?shù)某霈F(xiàn)讓故事再度進入了觀眾熟悉的節(jié)奏，新觀眾會滿足于動作場面的張弛有度，緊張之余也會被對話逗笑；原著粉則會為還原了王胖子“人肉炸彈”、“尿褲子”的名場面拍手叫好。
憑借豆瓣開分8.2分的表現(xiàn)，《昆侖神宮》將系列口碑再度拉到了新的高度，“我的快樂又回來了”、“還是熟悉的味道”、“每周三集完全不夠看啊”等聲音在社交平臺刷屏，觀眾的“加更”聲量更不斷放大。
面對“加更”需求，平臺的服務也是應需而動、隨需而變。騰訊視頻迅速做出回應，將于10月5日推出《昆侖神宮》大結局點映禮，邀請主角團在線直播，與所有“燈絲兒”一起相聚大結局。
從《夢華錄》之后，大結局點映禮成為《月升滄海》《沉香如屑》《冰雨火》《少年派2》等優(yōu)質(zhì)劇集的共性選擇，這些劇集的觀眾都通過評論和反饋，表達出了較強的認同情緒，而點映禮正是平臺為解決“求一口氣看完”“求主演合體營業(yè)”等需求探索出的一種有效模式。
在這背后，長視頻平臺正在進一步實現(xiàn)對用戶多元化需求的滿足，在降本增效期與內(nèi)容升級同時也完善了服務能力。從這個角度看，大結局點映禮的探索或?qū)⒊蔀殚L視頻行業(yè)的一項重要利好。
陪“鐵三角”直通大結局
是屬于“燈絲兒”的浪漫
大結局點映禮模式正在成為用戶與平臺之間的一種默契。用戶會在彈幕、評論區(qū)和社交平臺等站內(nèi)外渠道表達需求，平臺則會結合劇集口碑和話題表現(xiàn)，選擇真正有用戶需求的內(nèi)容舉辦點映禮。
哪些劇集會讓觀眾有“加更”需求？《昆侖神宮》其實是比較典型的樣本。
一方面，從2019年《怒晴湘西》開出豆瓣8.5分的佳績，再到次年“鐵三角”以固定陣容在《龍嶺迷窟》中首度亮相獲得認可，“鬼吹燈”系列內(nèi)容在一個較長的時間跨度上實現(xiàn)了觀眾的沉浸感與陪伴感，主角團也獲得了觀眾認同，對人物命運有深度共情。
另一方面，《昆侖神宮》也針對此前觀眾的反饋做了內(nèi)容調(diào)整，比如減少胡八一和Shirley楊的感情互動，加強了冒險的劇情；此外，特效等視覺體驗也進一步加強，如食罪巴魯、白狼王等怪獸從外形到動作設計都有不少巧思。
此外，新出場的人物很快獲得了觀眾認可。格瑪?shù)母绺绯跻灰B(yǎng)活著妻女和臥床妹妹，他的命運格外讓觀眾著急，#昆侖神宮初一會下線嗎#甚至上了熱搜；新人物明叔、阿香等，從造型和人物氣質(zhì)看也都比較貼臉。
這兩方面觀眾表達出的滿意，實際上可以代表深度劇迷對大結局點映禮的強需求：
一是內(nèi)容足夠精彩，所以觀眾會希望提前看到；二是基于沉浸感、陪伴感和共情感的情緒體驗，讓觀眾真的關心劇中人物的命運走向，而這種情緒價值往往更容易吸引觀眾愿意付費。
此前在暑期檔獲得不錯成績、并成功舉辦大結局點映禮的幾部劇中，《夢華錄》《月升滄海》《沉香如屑》都有著明確的男女主愛情線，所以容易獲得觀眾沉浸和共情。
內(nèi)容價值的提升，帶動情緒價值，進而影響觀眾對內(nèi)容的感性認同與粘性，進而轉(zhuǎn)化為付費愿望，這是大結局點映禮的背后邏輯。
而這套邏輯能夠在當下走出來，有賴于行業(yè)降本增效的成果。
中國青年報此前一次調(diào)查中，超六成受訪者認為國產(chǎn)劇品質(zhì)提升了。從評分也能看到，頭部劇集正在走出以往熱度與口碑分離甚至倒掛的現(xiàn)象，如《夢華錄》《星漢燦爛·月升滄海》都實現(xiàn)了豆瓣評分7.5+的佳績。
從行業(yè)角度看，內(nèi)容的普遍升級帶動了用戶需求，也客觀上提出了運營端匹配的要求。而從市場角度看，更加成熟的觀眾認同正常的付費模式，也愿意為好內(nèi)容付費，不同圈層的受眾越來越多地發(fā)出聲音提出更多元、個性化的需求。
中國消費者報發(fā)布的《2022長視頻平臺用戶滿意度報告》顯示，有72.04%的用戶能接受“付費直播大結局”的模式，且有59.14%的用戶希望平臺能夠分層級付費，除了表現(xiàn)出對國產(chǎn)劇更高的認同度，市場對于內(nèi)容付費以及一些增值服務，表現(xiàn)出越來越強的認同。
為好內(nèi)容付費，成為許多用戶的共識。
按上述邏輯，《昆侖神宮》決定舉辦大結局點映禮更顯得水到渠成。新劇迷們可以早早解鎖結局；而對于“燈絲兒”們來說，劇內(nèi)見證“鐵三角”破解雮塵珠之謎并解開詛咒，并為三人的“金盆洗手”陪一碗“下車面”，劇外收獲主角團的直播陪伴，共同為這段追劇之旅增加一點告別儀式感，就是屬于他們的終極浪漫。
而平臺對這種需求的滿足，也表現(xiàn)出服務能力上的進一步提升，與用戶之間形成更加穩(wěn)定的相互需要關系。這種對平臺的考驗，是挑戰(zhàn)更是機遇。
增強平臺服務能力
實現(xiàn)與用戶的雙向選擇
需要指出的是，要求“加更”、提前觀看大結局的需求，還是會集中在深度劇迷群體，即對劇集既有強烈認同，也有相應的時間第一時間“追更”的劇迷；相對而言，工作較忙、只有周末可以看劇的群體，或許感受不到前者的需求。
而如何在滿足前一部分用戶需求的基礎上，又不影響后者的利益，恰恰是大結局點映禮模式實現(xiàn)的有益探索。對于平臺而言，所有用戶的感受都需要照顧到。
大結局點映禮的玩法就是如此。根據(jù)此次《昆侖神宮》點映禮活動頁面信息，用戶可根據(jù)需求通過多種方式獲取觀看禮包。
騰訊視頻 VIP 會員用戶可通過會員積分免費兌、抽獎免費贏或18元特惠購的方式獲取“鐵三角禮包”（含點映禮直播（回放）觀看券，11-16集觀看券）；還有全員可享的多種觀看禮包供用戶自由選擇，會員抽獎贏好禮環(huán)節(jié)還將提供主演簽名照等福利。
這延續(xù)了點映禮的常見操作，除了滿足了劇迷們沉浸式觀劇、好好告別的需求，平臺也會結合觀看券、會員卡和限定周邊等不同權益及福利，提供不同檔位的觀看禮包，差別僅在于獲取禮包的玩法會有微調(diào)，比如《少年派2》可以通過邀請三位好友來獲取會員禮包。
在這種玩法中，會員權益獲得了最大程度的滿足，如積分兌換、抽獎贏好禮或者邀請好友等玩法，都是為會員開通的免費觀看渠道；同時，平臺提供的服務也不只是內(nèi)容，還包括劇集主創(chuàng)直播互動帶來的儀式感，以及更多IP衍生品的獲取，整體上的附加價值是很高的。
《2022長視頻平臺用戶滿意度報告》中，超七成消費者接受“付費直播大結局”有三個前提：有自己喜愛的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、未傷害自己的會員利益、提前了解用戶規(guī)則。建立內(nèi)容付費認知的同時，更加成熟的用戶群體也表現(xiàn)出更加理性的消費觀。
平臺側顯然對這種消費心理有著較強的感知。在滿足深度用戶需求和其他會員權益之間取得平衡，探索出更好地滿足多元需求的路徑，實現(xiàn)用戶服務的體驗升級，正是大結局點映禮在服務模式的探索嘗試上，更容易被用戶接受的優(yōu)勢所在。
所以到目前為止，大結局點映禮的嘗試收獲的正面反饋也要更多。
一方面，這得益于相關活動為觀眾帶來了不錯的體驗，參與度和討論度都很高。以正面反饋較多的《月升滄海》直播為例，無論是吳磊、趙露思四川話還原臺詞“真情告白”，還是吳磊直播看到悔婚劇情小聲說“掌嘴”，都讓“追月人”們磕到了、爽到了，收獲了滿滿的儀式感。
另一方面，大眾媒體也有正面評價。今年6月《夢華錄》首創(chuàng)點映禮模式，《人民日報》發(fā)文評論，認為這種服務模式創(chuàng)新正在以探索回應用戶多元需求。
而在影視行業(yè)內(nèi)，CCTV6《今日影評》欄目的相關報道中，中國電影評論學會理事虞昕表示線上線下相結合的形式“拓寬了影視作品的文化價值，也為觀眾提供了更豐富的文化消費體驗”。
在行業(yè)打開To C、放大用戶決策的當下，這種為精品內(nèi)容打造的創(chuàng)新服務模式，成為一種內(nèi)容、用戶、平臺之間良性生態(tài)的關鍵組成部分。隨著《昆侖神宮》等更多劇集點映禮的推動，這一服務模式的持續(xù)完善，也將帶動更多行業(yè)長期發(fā)展的思路與可能性。
