全網(wǎng)粉絲過(guò)億，卻仍“賣不動(dòng)”，陳翔六點(diǎn)半的“恰飯”困局-中名女性網(wǎng)

提起“網(wǎng)紅”二字，你首先能想到什么？

曾幾何時(shí)，答案會(huì)是新穎有趣的段子、花樣百出的視頻、碎片化時(shí)間里的開(kāi)懷一笑；現(xiàn)在，恐怕更多的是“只要九塊九”、“買它買它”。

很多人說(shuō)，網(wǎng)紅的盡頭是主播，主播的盡頭是帶貨。在各路網(wǎng)紅大V們爭(zhēng)先恐后通過(guò)直播帶貨流量變現(xiàn)的大背景下，連初代短視頻之王“陳翔六點(diǎn)半”都未能免俗，于五個(gè)月前進(jìn)行了第一場(chǎng)直播帶貨。

與“陳翔六點(diǎn)半”的流量和影響力相比，首秀成績(jī)可以用“慘淡”來(lái)形容。大數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)日“陳翔六點(diǎn)半”的銷售額只有221w，與他全平臺(tái)上億的粉絲體量嚴(yán)重不匹配。

是工作敷衍不認(rèn)真嗎？是團(tuán)隊(duì)懈怠成員無(wú)趣嗎？沒(méi)人會(huì)這么想。“陳翔六點(diǎn)半”團(tuán)隊(duì)深耕劇情號(hào)多年，歷經(jīng)一輪又一輪網(wǎng)紅更新?lián)Q代，始終屹立不倒，靠的就是始終如一的勤奮專業(yè)和充實(shí)有趣的視頻內(nèi)容。

1.從“頭部網(wǎng)紅”到“新晉導(dǎo)演”

2014年，云南電視臺(tái)“打工人”陳翔決定重拾大學(xué)時(shí)代的導(dǎo)演夢(mèng)想，拍了一條自?shī)首詷?lè)的搞笑視頻發(fā)到網(wǎng)上。出乎他的意料，視頻獲得了網(wǎng)友上萬(wàn)點(diǎn)贊。

倍受鼓舞的陳翔再接再厲，拍了第二條、第三條……反響一次比一次好。不知不覺(jué)間，陳翔已經(jīng)成了一個(gè)劇情號(hào)小網(wǎng)紅。

一個(gè)大計(jì)劃在陳翔的腦海中逐漸成型。他要尋找一群志同道合的“草根”，把短視頻做精做強(qiáng)。他的行動(dòng)非常快，“陳翔六點(diǎn)半”團(tuán)隊(duì)在2015年已正式成立。

這是一個(gè)雖然顏值不如明星、但業(yè)務(wù)能力出類拔萃的團(tuán)隊(duì)。隊(duì)內(nèi)成員幾乎都有學(xué)歷背書(shū)或?qū)I(yè)表演經(jīng)驗(yàn)，年齡最大的“妹大爺”甚至是國(guó)家一級(jí)話劇演員。

專業(yè)的團(tuán)隊(duì)帶來(lái)了高質(zhì)量的作品。不同于大多數(shù)同行粗制濫造搞低俗噱頭，“陳翔六點(diǎn)半”團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持高清拍攝，全部采用實(shí)景，視頻風(fēng)格搞笑與諷刺兼?zhèn)洌瑒∏槟X洞大開(kāi)反轉(zhuǎn)不斷，結(jié)局又常常會(huì)令觀眾回味深思。

團(tuán)隊(duì)的努力很快獲得了回報(bào)，“陳翔六點(diǎn)半”迅速躥紅。2016年，“陳翔六點(diǎn)半”三個(gè)月漲粉四百萬(wàn)，成為僅次于“萬(wàn)合天宜”團(tuán)隊(duì)的“短視頻二哥”。

“陳翔六點(diǎn)半”不甘示弱，一步步穩(wěn)扎穩(wěn)打，用一系列驚艷作品成功度過(guò)多次網(wǎng)紅更新?lián)Q代浪潮。今年，“陳翔六點(diǎn)半”全平臺(tái)粉絲總數(shù)已達(dá)一億，坐上了短視頻領(lǐng)域的頭把交椅。

彼時(shí)“相愛(ài)相殺”的“萬(wàn)合天宜”團(tuán)隊(duì)已轉(zhuǎn)戰(zhàn)電影領(lǐng)域，憑借《揚(yáng)名立萬(wàn)》在圈內(nèi)有了一席之地。“陳翔六點(diǎn)半”團(tuán)隊(duì)有口碑，有專業(yè)能力，也動(dòng)了拍電影的心思。

院線電影需要大量資金投入、圈內(nèi)人脈和經(jīng)驗(yàn)積累，“陳翔六點(diǎn)半”團(tuán)隊(duì)就先從網(wǎng)絡(luò)大電影做起。從2017年開(kāi)始，“陳翔六點(diǎn)半”團(tuán)隊(duì)推出了五部網(wǎng)絡(luò)大電影，均取得不俗成績(jī)。

一切似乎都在按部就班地向好的方向發(fā)展。就在大家拭目以待“陳翔六點(diǎn)半”團(tuán)隊(duì)能在電影領(lǐng)域做出什么成果時(shí)，卻突然傳出了“陳翔要帶貨”的消息。

2.“轉(zhuǎn)型”背后

從“劇情號(hào)”轉(zhuǎn)型“影視新秀”，亦或是從“頭部網(wǎng)紅”轉(zhuǎn)型“帶貨主播”，都是“轉(zhuǎn)型”，只是后者好說(shuō)不好聽(tīng)。“恰飯嘛，不寒磣。”業(yè)內(nèi)人士如是調(diào)侃，語(yǔ)氣中帶著些許無(wú)奈。

事實(shí)上，“陳翔六點(diǎn)半”團(tuán)隊(duì)已是“姍姍來(lái)遲”。和他們一樣靠做內(nèi)容起家的“大狼狗鄭建鵬”、“祝曉晗”、“美少女小惠”等，早已開(kāi)始了帶貨“恰飯”。

近年來(lái)，內(nèi)容型劇情號(hào)轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播帶貨已是大勢(shì)所趨。劇情號(hào)的流量變現(xiàn)方式一般是廣告為主，但隨著主播行業(yè)興起，品牌方的廣告預(yù)算大幅向帶貨主播傾斜。

內(nèi)容導(dǎo)向的大V挖空心思廣告植入、耗費(fèi)大量時(shí)間精力以求與品牌要求相匹配的時(shí)候，帶貨主播用時(shí)短見(jiàn)效快，一晚就可以達(dá)到品牌方要求的銷售額。

這種市場(chǎng)環(huán)境下，內(nèi)容型劇情號(hào)開(kāi)直播帶貨與專業(yè)主播爭(zhēng)利，根本不足為奇。早一日開(kāi)直播，意味著早一日快速變現(xiàn)自己的流量，“恰快錢”就是這么香。

與此同時(shí)，短視頻創(chuàng)作的大環(huán)境正在逐漸變差。隨著背后有互聯(lián)網(wǎng)巨頭資本撐腰的各大視頻平臺(tái)將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)放在短視頻領(lǐng)域，自媒體或短視頻創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的發(fā)展變得舉步維艱。

面對(duì)更專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，更高效的運(yùn)行，更成熟的算法，“個(gè)體戶”難以和資本背書(shū)的行業(yè)巨頭抗衡。就這樣，短視頻創(chuàng)作領(lǐng)域逐漸由“百花齊放”變?yōu)椤按篝~(yú)吃小魚(yú)”的游戲。

雪上加霜的是，平臺(tái)的審核機(jī)制并沒(méi)有給原創(chuàng)者充分保護(hù)，抄襲、無(wú)授權(quán)搬運(yùn)橫行極大地打擊了短視頻創(chuàng)作者們的熱情。

上述困難“陳翔六點(diǎn)半”作為元老級(jí)短視頻網(wǎng)紅還能堅(jiān)持克服，可疫情他們無(wú)能為力。拍電影需要大量資金投入，可后疫情時(shí)代各行各業(yè)都收入銳減，網(wǎng)絡(luò)行業(yè)也不例外。

為了資金快速回籠，為了養(yǎng)活團(tuán)隊(duì)、繼續(xù)項(xiàng)目，成本低收益高的帶貨成了陳翔必然的選擇。于是“陳翔六點(diǎn)半”團(tuán)隊(duì)直播帶貨了，結(jié)果碰了一鼻子灰。

碰了一鼻子灰的何止“陳翔六點(diǎn)半”團(tuán)隊(duì)，除了“瘋狂小楊哥”等少數(shù)突圍者，絕大多數(shù)靠做內(nèi)容起家的網(wǎng)紅大V面對(duì)直播帶貨都鎩羽而歸。

“辦公室小野”主要?jiǎng)?chuàng)作領(lǐng)域是擁有極大電商植入空間的美食向劇情類短視頻，作為該領(lǐng)域的頭部網(wǎng)紅，她本來(lái)應(yīng)該通過(guò)直播帶貨輕松變現(xiàn)自己的巨大流量，可現(xiàn)實(shí)是她的直播首秀數(shù)據(jù)比“陳翔六點(diǎn)半”團(tuán)隊(duì)還慘淡。

頭部網(wǎng)紅尚且如此，身處行業(yè)下位圈的小博主前景更是不妙。直播界有句話：“流量大不算本事，能變現(xiàn)才是王道。”這話就像一記耳光，重重打在了內(nèi)容向網(wǎng)紅大V們的臉上。

勤勤懇懇做視頻不如耍嘴皮子搞直播，好不容易下定決心帶貨了收入只有別人的幾分之一，“陳翔六點(diǎn)半”團(tuán)隊(duì)的困局，也是廣大劇情號(hào)的共同困局。

3.“恰飯”困局

才華、敬業(yè)態(tài)度、流量和影響力樣樣不缺，“陳翔六點(diǎn)半”團(tuán)隊(duì)的“恰飯”之路為什么會(huì)如此艱難？筆者分析，原因大概有以下幾點(diǎn)。

第一，“陳翔六點(diǎn)半”團(tuán)隊(duì)缺乏直播帶貨經(jīng)驗(yàn)，面對(duì)陌生領(lǐng)域難免“水土不服”。

若論拍短視頻，“陳翔六點(diǎn)半”團(tuán)隊(duì)是王炸中的王炸；可要是搞直播帶貨，他們都是不折不扣的菜鳥(niǎo)。第一次直播帶貨，主播“豬小明”、陳翔全然不復(fù)表演時(shí)的靈動(dòng)，反而相當(dāng)拘謹(jǐn)。兩個(gè)人面部表情僵硬，說(shuō)話節(jié)奏混亂，配合默契全無(wú)，現(xiàn)場(chǎng)更是意外狀況不斷。

直播開(kāi)始時(shí)，后臺(tái)工作人員還在調(diào)控麥克風(fēng)；介紹商品時(shí)，陳翔偶爾會(huì)說(shuō)錯(cuò)產(chǎn)品類別；公布價(jià)格時(shí)，“豬小明”又忘了放“小黃車”……幾次三番下來(lái)，觀眾的購(gòu)物熱情已消耗殆盡。

第二，內(nèi)容粉絲和電商粉絲不兼容。

“陳翔六點(diǎn)半”團(tuán)隊(duì)深耕劇情類創(chuàng)作多年，粉絲一時(shí)之間無(wú)法適應(yīng)他們突然開(kāi)始帶貨。在公布帶貨首秀的動(dòng)態(tài)下，充斥著粉絲不理解的聲音，其中最多的質(zhì)疑就是“忘記初心”。

即使是體諒他們的粉絲，也沒(méi)有給帶貨數(shù)據(jù)帶來(lái)多大助力。大數(shù)據(jù)顯示，“陳翔六點(diǎn)半”的粉絲消費(fèi)習(xí)慣傾向于實(shí)體店或品牌官網(wǎng)購(gòu)買，主要通過(guò)主播渠道購(gòu)物的人寥寥無(wú)幾。

在這種情況下，粉絲選擇觀看“陳翔六點(diǎn)半”團(tuán)隊(duì)的帶貨直播，更多是出于“捧場(chǎng)”的心態(tài)，而非購(gòu)物。“直播觀看人數(shù)多”和“實(shí)際成交額度少”的吊詭反差，原因也在于此。

第三，沒(méi)有“對(duì)商品了如指掌”的“專業(yè)”人設(shè)，作為帶貨主播個(gè)人號(hào)召力不足。

和運(yùn)動(dòng)、美妝、科普等粉絲畫(huà)像清晰統(tǒng)一的博主相比，劇情向博主的粉絲來(lái)源龐雜，很難進(jìn)行整體單一歸類。同時(shí)，這類粉絲創(chuàng)造的流量很難轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力，因?yàn)樗麄兪浅鲇凇皧蕵?lè)需求”才給予博主注意力資源，而非“實(shí)用需求”。

換言之，劇情向博主的作品美譽(yù)度很難轉(zhuǎn)化為對(duì)其帶貨的信任值。他們的“粉絲”某種程度上更像大眾意義上的“觀眾”，會(huì)給予優(yōu)秀作品好評(píng)，會(huì)創(chuàng)造極高的點(diǎn)擊率和播放量，但不會(huì)因“演員”們的一句話影響自己的購(gòu)物判斷。

想要建立帶貨主播的個(gè)人號(hào)召力，首先要建立“觀眾”對(duì)你“專業(yè)度”的信任。只有讓大家相信屏幕前的人“精通商品”，才有可能說(shuō)服他們買東西。

說(shuō)來(lái)容易做來(lái)難，能建立起“專業(yè)人設(shè)”的劇情類網(wǎng)紅鳳毛麟角，“瘋狂小楊哥”算是其中一個(gè)。同“陳翔六點(diǎn)半”團(tuán)隊(duì)一樣，“瘋狂小楊哥”也是做短視頻起家，但他能夠通過(guò)直播帶貨成功變現(xiàn)自己的巨大流量。

他是怎么做到的？一言以蔽之：專業(yè)垂直度。通過(guò)事先的充分準(zhǔn)備和臨場(chǎng)的隨機(jī)應(yīng)變打造“購(gòu)物專家”、“精通產(chǎn)品鑒定”的“主播人設(shè)”，成功的人設(shè)帶來(lái)專業(yè)垂直度，隨即帶來(lái)高轉(zhuǎn)化率，流量變現(xiàn)自然水到渠成。

第四，直播帶貨領(lǐng)域市場(chǎng)已經(jīng)飽和，僧多粥少，“陳翔六點(diǎn)半”團(tuán)隊(duì)入場(chǎng)太晚。

如今直播帶貨可以說(shuō)是朝陽(yáng)行業(yè)，通常一個(gè)新晉網(wǎng)紅火了兩個(gè)月，有點(diǎn)兒粉絲積累和流量資本就迫不及待往這個(gè)領(lǐng)域沖了。“變現(xiàn)晚，流量就作廢。”這是主播界默認(rèn)的準(zhǔn)則。

網(wǎng)紅迭代快，“過(guò)氣”的焦慮促使從業(yè)者盡早變現(xiàn)自己已有的流量，“手中的牌打出去才安心”；人一股腦兒的往直播帶貨領(lǐng)域沖，泥沙俱下導(dǎo)致市場(chǎng)“蛋糕”還沒(méi)來(lái)得及做大就已經(jīng)被瓜分，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。

這種市場(chǎng)環(huán)境長(zhǎng)期來(lái)看對(duì)直播帶貨行業(yè)的良性發(fā)展不利，短期來(lái)看對(duì)“陳翔六點(diǎn)半”團(tuán)隊(duì)這種錯(cuò)過(guò)市場(chǎng)先機(jī)的劇情號(hào)不友好。

靠?jī)?nèi)容取勝的劇情號(hào)本就有“慢熱”的賬號(hào)特點(diǎn)，“陳翔六點(diǎn)半”團(tuán)隊(duì)今年才進(jìn)入直播帶貨行業(yè)，晚了好幾年，市場(chǎng)“蛋糕”已經(jīng)連奶油渣都被分走了。

“萬(wàn)合天宜”當(dāng)初轉(zhuǎn)戰(zhàn)電影圈時(shí)也遭遇了這種尷尬，后來(lái)他們自己創(chuàng)造了《揚(yáng)名立萬(wàn)》的“蛋糕”贏得了市場(chǎng)的認(rèn)可。“陳翔六點(diǎn)半”團(tuán)隊(duì)想要在直播帶貨領(lǐng)域有一番作為，恐怕也要自己創(chuàng)造“蛋糕”，只是前路將會(huì)比老同行的電影路更艱難。