年輕的消費(fèi)者總是在呼喚“年輕”的消費(fèi)品品牌，而這里的“年輕”并非指那些曇花一現(xiàn)的新品牌，而是有著歷久彌新的底蘊(yùn)卻依然堅(jiān)持為消費(fèi)者不斷帶來新鮮感的品牌。
所以，年輕化成為消費(fèi)品品牌的一種集體共識(shí)的當(dāng)下，那些經(jīng)典消費(fèi)品品牌如何突圍撬動(dòng)新生代消費(fèi)市場？如何創(chuàng)新營銷占據(jù)年輕人的心智？最近，康師傅紅燒牛肉面再度攜手品牌代言人張藝興，用一場讓人耳目一新的音樂營銷，交出了一份不錯(cuò)的答卷。
原來泡面也有音樂夢想
這首讓年輕人單曲循環(huán)的廣告歌不簡單
品牌如何通過一首歌打動(dòng)年輕人？
“我以后吃的不是泡面，是音樂文創(chuàng)衍生品，是藝術(shù)品，是夢想。”也許這句網(wǎng)友評(píng)論給出了一個(gè)恰到好處的詮釋，沒有人愛看廣告，除非它真的擊中了你的心。
音樂是情感的藝術(shù)，也是幫助品牌擊中受眾內(nèi)心的破局利器。美國廣告理論專家T.Schwartz提出的“共鳴模型”早就點(diǎn)破了音樂之于營銷的重要意義——與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，喚起并激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心深處的回憶，產(chǎn)生難以忘懷的體驗(yàn)經(jīng)歷和感受，同時(shí)使消費(fèi)者心目中建立情感聯(lián)想，從而留下深刻的品牌印記。
正如康師傅紅燒牛肉面攜手優(yōu)質(zhì)青年藝人張藝興，10月9日推出的生日后首支全新單曲《動(dòng)起來》，憑借充滿青春活力的歌詞、動(dòng)感的潮流旋律，一經(jīng)釋出便引爆話題熱度，歌曲也隨之攀升至QQ音樂新歌榜單第1位。
借助明星效應(yīng)迅速擴(kuò)大知名度本是慣用招數(shù)，但康師傅紅燒牛肉面這次campaign并不急于收割首波熱度，在單曲上線獲得一定傳播聲量和美譽(yù)度后，10月11日，康師傅紅燒牛肉面官方微博正式認(rèn)領(lǐng)該單曲為品牌合作歌曲。同時(shí)趁勢推出全新創(chuàng)意品牌大片《動(dòng)起來 就要這個(gè)味》，整支影片以動(dòng)感十足的音樂+舞蹈為主線，既抓耳又吸睛。用音樂、舞蹈與產(chǎn)品融合碰撞的方式，擦出了品牌與代言人的精彩火花。
視頻上線至今，播放量已突破1118萬，話題詞#張藝興 就要這個(gè)味#累計(jì)閱讀7.7個(gè)億，并還在持續(xù)增長中，開啟方便面品牌音樂營銷的新高潮。
視頻開始，一碗熱氣騰騰的康師傅紅燒牛肉面就以極具iconic的方式出場，彷佛預(yù)示著今年的品牌大片將會(huì)以一個(gè)讓人耳目一新的形式呈現(xiàn)。
隨著音樂節(jié)奏加快，張藝興以一個(gè)青春感十足的轉(zhuǎn)身，帶著觀眾開啟了今年的“動(dòng)起來”之旅。動(dòng)感旋律給康師傅紅燒牛肉面也注入了活力，跟隨品牌代言人一同動(dòng)起來。相比靜態(tài)的美味，動(dòng)起來的牛肉面更加誘人，產(chǎn)品絲滑地融入了音樂舞蹈之中，也融入洋溢著青春活力氛圍的品牌大片里。
可以說，這波國民品牌和優(yōu)質(zhì)青年藝人的“對味”碰撞，既巧妙傳遞了康師傅紅燒牛肉面勇于創(chuàng)新、敢為人先“動(dòng)起來”的品牌精神，又通過張藝興實(shí)力唱跳演繹圈粉更多年輕人，鼓勵(lì)他/她們動(dòng)起來，活出屬于自己的味。
選對的人
與年輕人建立長效溝通
其實(shí)，這不是康師傅紅燒牛肉面與優(yōu)質(zhì)青年藝人張藝興的第一次合作。早在2021年官宣張藝興成為其全新品牌代言人后，康師傅紅燒牛肉面就圍繞傳播主題“就要這個(gè)味”開展了一系列年輕化營銷活動(dòng)。
從贊助優(yōu)酷旗下音樂真人秀節(jié)目《中國潮音》，到邀請代言人張藝興打造品牌定制國風(fēng)主題歌《就要這個(gè)味》，再到最近釋出青春動(dòng)感十足的《動(dòng)起來》，歌詞中所寫所唱，既是一抹穿透時(shí)光、承載著國人記憶的“味”，又娓娓講述著以張藝興為代表的這代年輕人對精彩青春的理解。
“目標(biāo)不是那么輕易就能實(shí)現(xiàn)的，經(jīng)歷得越多，成長得越快，我會(huì)疲憊，但不會(huì)膽怯，我會(huì)失敗，但不會(huì)退縮。”
代言人是品牌的人格化象征，恰好張藝興的特質(zhì)十分契合品牌想要傳遞的年輕精神，也讓他成為品牌與年輕人溝通的最佳人選。
選對的人溝通新世代只是第一步，如何用好代言人才是溝通起效的關(guān)鍵。過去傳統(tǒng)的代言合作模式，往往簡單粗暴地將品牌和代言人進(jìn)行商業(yè)捆綁；如今越來越多的品牌意識(shí)到聯(lián)合代言人共創(chuàng)內(nèi)容，才能將代言人的價(jià)值最大化。
回顧品牌簽約張藝興以來的兩大溝通動(dòng)作，都是以藝人擅長的領(lǐng)域音樂+舞蹈作為切入口，共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，借粉絲圈層撬動(dòng)大眾話題。深挖代言人價(jià)值與品牌精神內(nèi)核，以不同的形式詮釋著康師傅紅燒牛肉面“就要這個(gè)味”的價(jià)值內(nèi)涵。
越是穿越生長周期的品牌，越是懂得沉淀品牌內(nèi)容資產(chǎn)。
畢竟流量總會(huì)過去，但好的內(nèi)容總會(huì)因時(shí)光漫長而生根發(fā)芽。就好比參天大樹之所以挺拔聳立，不在于樹冠的熱鬧喧囂，而是根莖向下生長的力量提供了養(yǎng)分。
品牌年輕化轉(zhuǎn)型不是一蹴而就的，而是一場長期的戰(zhàn)役。
從2021年的《就要這個(gè)味》到如今的《動(dòng)起來》，我門可以看到康師傅紅燒牛肉面不僅敏銳地捕捉到藝人的優(yōu)質(zhì)特質(zhì)，還通過持續(xù)且有節(jié)奏的長線內(nèi)容敘事，春風(fēng)化雨式地不斷與年輕人對話，打造年輕化的品牌認(rèn)知。相比傳統(tǒng)自上而下營銷思路，康師傅紅燒牛肉面開始思考如何真正地實(shí)現(xiàn)與當(dāng)代年輕人同頻共振。
如何用“這個(gè)味”
讓百變挑剔的年輕人“動(dòng)起來”
近年來，各個(gè)品類的新消費(fèi)品牌依托互聯(lián)網(wǎng)模式快速崛起，掀起新消費(fèi)熱潮。然而在時(shí)間的考驗(yàn)下，憑借流量紅利+營銷包裝年輕化，一個(gè)又一個(gè)迅速躥紅又迅速消失的品牌，并沒有真正打動(dòng)這一屆百變挑剔的年輕人，走進(jìn)他們的內(nèi)心。
其實(shí)在不確定時(shí)代下，年輕人與其說想“躺平”，不如說其內(nèi)在仍舊對夢想和理想生活有所堅(jiān)持，“躺平”“佛系”標(biāo)簽的背后是他們緩解生活壓力的調(diào)侃和情緒的宣泄口。
基于這樣的深刻洞察，康師傅紅燒牛肉面最新品牌單曲《動(dòng)起來》不僅唱出了當(dāng)代青年的真實(shí)心聲，還通過延遲認(rèn)領(lǐng)品牌單曲、逐步釋出物料等傳播節(jié)奏上的細(xì)節(jié)巧思，順勢完成了一場深刻的品牌年輕化溝通。
憑借契合品牌精神的歌曲，活力十足的舞蹈，視覺化動(dòng)感呈現(xiàn)全新康師傅紅燒牛肉面形象，康師傅紅燒牛肉面有效溝通并激勵(lì)了年輕一代——?jiǎng)悠饋恚尫努F(xiàn)實(shí)焦慮，活出屬于自己的青春之味。既引導(dǎo)了年輕人積極向上的心態(tài)，也體現(xiàn)了國民品牌應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任感。
品牌之戰(zhàn)往往是一場馬拉松，不以短期的速度和爆發(fā)力論英雄，只有步子邁得更穩(wěn)，沉下心來打磨產(chǎn)品和供應(yīng)鏈，關(guān)注自身節(jié)奏的品牌才能在時(shí)間的考驗(yàn)下歷久彌新。
借用品牌全新單曲《動(dòng)起來》歌詞的結(jié)尾——DNA里承載著我的堅(jiān)定，朝夢和理想不斷前進(jìn)。也許這既是為所有年輕人唱的，也是品牌唱給自己的。
