文/ 金錯(cuò)刀頻道
“男人過了20歲，就別穿得像個(gè)小孩子了。”
抖音上，一個(gè)個(gè)20多歲的精神小伙，紛紛脫下T恤短褲，換上老頭衫、夾克和保溫杯。
有網(wǎng)友毒舌，這是時(shí)代審美在倒流。
在很多人的印象里，夾克，還是父輩愛穿的衣服。
然而有一家品牌，憑一己之力，把夾克變成了連年輕人都追捧的潮流。
這家品牌，就是勁霸男裝。
這兩年，勁霸的改變似乎開了掛。
2012年，勁霸危在旦夕，3000多家店全部虧損，而勁霸還堅(jiān)持“不打折”—-很多人以為勁霸活不過那個(gè)冬天。
然而現(xiàn)實(shí)是，勁霸不僅挺了過來，還逆襲成了一個(gè)網(wǎng)紅品牌。
有網(wǎng)友驚呼，“這還是我印象里那個(gè)勁霸嗎？”
在國(guó)內(nèi)男裝品牌都不景氣的情況下，勁霸的夾克銷量連續(xù)多年第一，一半以上的消費(fèi)者都是80后、90后，同時(shí)勁霸男裝的品牌價(jià)值飆升至852.39億！
這場(chǎng)大快人心的翻身仗，勁霸是怎么打的？
被嘲又貴又土，差點(diǎn)死于2012
跟如今的網(wǎng)紅形象相比，曾經(jīng)的勁霸幾乎跟洋氣完全不沾邊：
沒錢、沒背景。
勁霸創(chuàng)始人洪肇明，出生在福建晉江的農(nóng)村里，當(dāng)時(shí)家里窮得連張裁床都沒有，為了做衣服，他直接拆下兩扇門板當(dāng)裁床，踩著“大后架”腳踏車，做出了第一件夾克。
后面又建了一座服裝廠，就是勁霸男裝的雛形。
但男裝還是太泛了，給人留不下什么印象。
當(dāng)時(shí)勁霸賣的最好的品類就是夾克，所以，勁霸最終選擇聚焦夾克，還砍掉了其他小的分支種類。
為的就是讓人們一提夾克，就能想到勁霸。
彼時(shí)男裝商務(wù)服裝市場(chǎng)還是一片空白，由于勁霸的夾克品質(zhì)過硬，推出后很受福建當(dāng)?shù)厝藲g迎，2007年，勁霸的銷售額直接突破10億。
拿下福建市場(chǎng)的勁霸，怎么能在全國(guó)打出名氣？勁霸想出了兩招：
一邊讓央視背書，“混不好我就不回來了”廣告語極為洗腦，一邊又參加韓日世界杯，亮出“敢與天下爭(zhēng)“的口號(hào)，還拉來武打明星趙文卓代言。
靠著廣告高調(diào)刷屏，名氣和銷量是上去了，但勁霸從此也給人留下了倔強(qiáng)直男的印象。
據(jù)說勁霸當(dāng)年進(jìn)軍上海，董事長(zhǎng)特別叮囑找寫字樓的助理，“要獨(dú)棟的，一次性交錢，勁霸到上海就是100%投入，沒有回頭路。”
勁霸內(nèi)部，還遵循一個(gè)特別頭鐵的兩“不”原則：
不許打折促銷，不接受任何形式退貨。
這個(gè)原則，一度勸退了不少用戶。
尤其到了2010年后，勁霸的夾克卻還是10年前的老樣子，人們已經(jīng)不太買賬，勁霸被嘲“又貴又土”。
2012年，服裝行業(yè)的寒冬來了，國(guó)內(nèi)服裝品牌全軍覆沒，僅上半年，李寧、安踏、361度等42家上市服裝企業(yè)存貨總量就高達(dá)483億。
勁霸在全國(guó)有3000多家加盟店，貨品大量積壓，每個(gè)店都在虧，而且越虧越多。
為了賣掉庫(kù)存，李寧、安踏等男裝品牌，都紛紛掀起打折潮。
然而就在生死存亡的節(jié)骨眼上，死心眼的勁霸，還在堅(jiān)持原則，那就是絕不打折。
或許這個(gè)決策連勁霸自己人都很難接受。
勁霸內(nèi)部也出現(xiàn)了矛盾，有員工透露，當(dāng)年每個(gè)職位的高管都換了“一茬”，連總裁的發(fā)小都離開了勁霸。
眼看凜冬已至，據(jù)說洪肇明親自寫了一份致員工信，信里沮喪承認(rèn)：“勁霸遭遇了有史以來最嚴(yán)重的市場(chǎng)下滑”。
最慢逆襲：做了40年夾克，才讓男人上癮
經(jīng)歷過危機(jī)以后，勁霸變得越來越低調(diào)，也很少再打廣告。
就在很多人以為這個(gè)品牌就要銷聲匿跡的時(shí)候，結(jié)果勁霸一出手，直接在去年河南災(zāi)情捐了5000萬。
都是捐了5000萬，都很低調(diào)，另一家國(guó)民品牌鴻星爾克是真的窮，已經(jīng)快資不抵債，而勁霸卻截然不同，發(fā)展如日中天。
從差點(diǎn)倒閉，到悶聲發(fā)大財(cái)，勁霸怎么翻身了？
1.大打年輕牌，撕掉“中年直男”標(biāo)簽
過去，勁霸的審美相當(dāng)“直男”，門店也充滿了土味氣質(zhì)，很多店光是外觀，讓人“看到都不想進(jìn)去逛”。
然而這兩年，勁霸成功去油，讓門店煥然一新。
開在上海的集合店，直接成了很多網(wǎng)紅追捧的打卡地。
門口擺著少女心的花花裝置氣球，一樓還專門設(shè)置了咖啡甜點(diǎn)店，休息區(qū)也是高級(jí)ins風(fēng)。
一直離不開中年人標(biāo)簽的勁霸，還大打年輕牌，跟漫威、航空文創(chuàng)等IP聯(lián)名。
還成了首個(gè)去長(zhǎng)城走秀的中國(guó)品牌，甚至靠著夾克沖到米蘭時(shí)裝周，被法國(guó)盧浮宮入選。
一個(gè)老品牌，居然表現(xiàn)出了不輸網(wǎng)紅品牌的人氣。
2.把中國(guó)元素用到淋漓盡致
品牌形象的改變，僅靠門店和辦展是不夠的。這些年，勁霸的衣品，也是肉眼可見的提升。
以前勁霸的衣服，都是貼身，領(lǐng)子也不夠挺，看上去很死板。
到了勁霸第三代，改革風(fēng)格也很猛，直接砍掉過時(shí)款式，加入更多國(guó)潮元素，將中國(guó)文化融入印花設(shè)計(jì)。
當(dāng)然，這些動(dòng)作其他品牌也都會(huì)做，關(guān)鍵是，勁霸還在很多人們看不到的暗處發(fā)力。
細(xì)致到什么程度呢？光一件夾克，勁霸發(fā)明出了無數(shù)版型：合身版、修身版、常規(guī)版、廓形版等，還獨(dú)創(chuàng)了9段放碼規(guī)則體系。
在夾克的細(xì)節(jié)上，勁霸也費(fèi)了很多心思。
比如袖子，即使不穿，袖子也非常挺。有人做過實(shí)驗(yàn)，把勁霸夾克掛在衣架上，袖子都會(huì)像一個(gè)人的胳膊一樣，垂在兩側(cè)。
死摳細(xì)節(jié)，勁霸算是把夾克玩明白了。
3.做夾克，沒人比勁霸更懂
除了倔，勁霸給大眾的另一個(gè)形象，是慢。
開店慢。海瀾之家開了7700家，而勁霸只有2000多家，存在感也弱。
發(fā)展慢。海瀾之家、九牧王都是上市企業(yè)，而勁霸限于體量，還未獲得資本青睞。
但這種慢，也給了勁霸足夠的死磕時(shí)間，專注42年夾克，不是掛在嘴邊說說的。
這些年，勁霸憋著勁，默默造出一個(gè)3000多平米的國(guó)家級(jí)實(shí)驗(yàn)室，專門研發(fā)夾克。
還會(huì)把做夾克的環(huán)節(jié)逐一拆分，水洗、纖維鑒定、日曬……每個(gè)步驟都有獨(dú)立的實(shí)驗(yàn)室，還開發(fā)出了3D打印的服裝產(chǎn)品。
40年來，勁霸有了自己獨(dú)家的色彩、花型研發(fā)體系，上萬個(gè)茄克版型庫(kù)，以及扎實(shí)的中國(guó)男性消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)。
勁霸想實(shí)現(xiàn)的，就是沒人比我更懂夾克。
中國(guó)男裝大潰敗，勁霸為何沒倒下？
跟女裝相比，中國(guó)男裝一直不溫不火。
國(guó)內(nèi)最早一批男裝品牌，都是上世紀(jì)八九十年代誕生，踩著改革開放的時(shí)代節(jié)奏，快速搶占市場(chǎng)份額。
1989年誕生的杉杉，從寧波甬港服裝廠起家，主打男士西裝，由于發(fā)展較早，還是我國(guó)第一個(gè)上市的服裝企業(yè)，劉翔都代言過。
但2020年，杉杉集團(tuán)卻將服裝品牌轉(zhuǎn)讓出售，財(cái)報(bào)也沒了服裝業(yè)務(wù)。
另一個(gè)男裝品牌，七匹狼，被國(guó)人寄予厚望的國(guó)貨男裝，如今關(guān)了2000多店，債務(wù)高達(dá)30億。
讓服裝品牌壓力更大的現(xiàn)實(shí)是，服裝市場(chǎng)越來越不景氣。2020年，中國(guó)服裝市場(chǎng)營(yíng)收1.36萬億，整體縮水了11%。
傳統(tǒng)男裝品牌大潰敗，跟大環(huán)境的變化有一定關(guān)系，但根源還是出在自己。
這些落寞的男裝品牌，都有一個(gè)共同問題，就是不夠?qū)Ｗⅰ?/p>
雖然嘴上嚷著“匠人精神”，但在賺了錢以后，都不約而同開始跨界，重點(diǎn)越來越不放在做衣服上。
賺到錢的杉杉大步一跨，盯上了新能源，到了2020年，新能源收入遠(yuǎn)超服裝，杉杉干脆將服裝品牌轉(zhuǎn)讓出售，徹底退出服裝行業(yè)。
七匹狼、雅戈?duì)栐诜b業(yè)績(jī)下滑時(shí)，也搞起了副業(yè)：房地產(chǎn)、炒股。
雅戈?duì)柕亩麻L(zhǎng)更是坦言，“在房地產(chǎn)和金融賺的錢，做30年衣服都賺不到。”
勁霸不是沒遭遇困境，但還是抵抗住了外界的誘惑：
只做服裝，不搞其他業(yè)務(wù)，“不會(huì)做，做不來”。
40年過去了，不少男裝同行都已經(jīng)衰落、倒閉或轉(zhuǎn)行，而勁霸卻越來越猛：
銷量突破百億大關(guān)，夾克銷量連續(xù)多年第一。
為什么勁霸偏偏就跟夾克杠上了？
答案還是洪肇明的那句話，“一個(gè)人一輩子能把一件事情做好就不得了。”
雖然有段時(shí)間被瘋狂吐槽“又貴又土”，但是其實(shí)勁霸一直以來都在努力讓夾克更時(shí)尚。
曾經(jīng)，勁霸提出“出江入海”戰(zhàn)略，把運(yùn)營(yíng)總部從福建搬到上海，就是為了吸取上海的國(guó)際化、時(shí)尚靈感。
包括勁霸的第三代掌門人洪伯明，本身就是90后，還是設(shè)計(jì)專業(yè)出身，還打造出更為年輕的IP“勁H”、“霸H”。
光有設(shè)計(jì)還不夠，打敗對(duì)手，勁霸最狠的事就是，從研發(fā)到生產(chǎn)環(huán)節(jié)，都牢牢控制在自己手里，把事情做到極致。
每一款?yuàn)A克的研發(fā)，要經(jīng)過不同地域、膚色、身材的男性試穿分析。勁霸在晉江有個(gè)800平米的工廠，在那里有自己的茄克實(shí)驗(yàn)室。
據(jù)說工廠還有個(gè)標(biāo)準(zhǔn)極為嚴(yán)苛的恒溫室，疫情期間，勁霸甚至還帶頭造起口罩。
結(jié)語：
勁霸創(chuàng)始人洪肇明，也是個(gè)奇葩。
即使成為富豪，幾十年來，每天一早，他都會(huì)提著籃子到菜市場(chǎng)，經(jīng)過貨比三家、討價(jià)還價(jià)后把菜買回家。
“該花的錢再多也得花，不該花的錢一分也得省”。
研發(fā)上，勁霸出手大方，早在1990年，剛賺點(diǎn)錢的勁霸，就砸下數(shù)百萬，買下國(guó)外先進(jìn)設(shè)備。
堅(jiān)持一件事，不斷追求極致，這也是勁霸能活下來的原因。
時(shí)間不會(huì)淘汰老品牌，只會(huì)淘汰不專業(yè)的人。
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本篇作者 |江源
