文/ 金錯刀頻道

“男人過了20歲，就別穿得像個小孩子了。”

抖音上，一個個20多歲的精神小伙，紛紛脫下T恤短褲，換上老頭衫、夾克和保溫杯。

有網友毒舌，這是時代審美在倒流。

在很多人的印象里，夾克，還是父輩愛穿的衣服。

然而有一家品牌，憑一己之力，把夾克變成了連年輕人都追捧的潮流。

這家品牌，就是勁霸男裝。

這兩年，勁霸的改變似乎開了掛。

2012年，勁霸危在旦夕，3000多家店全部虧損，而勁霸還堅持“不打折”—-很多人以為勁霸活不過那個冬天。

然而現(xiàn)實是，勁霸不僅挺了過來，還逆襲成了一個網紅品牌。

有網友驚呼，“這還是我印象里那個勁霸嗎？”

在國內男裝品牌都不景氣的情況下，勁霸的夾克銷量連續(xù)多年第一，一半以上的消費者都是80后、90后，同時勁霸男裝的品牌價值飆升至852.39億！

這場大快人心的翻身仗，勁霸是怎么打的？

被嘲又貴又土，差點死于2012

跟如今的網紅形象相比，曾經的勁霸幾乎跟洋氣完全不沾邊：

沒錢、沒背景。

勁霸創(chuàng)始人洪肇明，出生在福建晉江的農村里，當時家里窮得連張裁床都沒有，為了做衣服，他直接拆下兩扇門板當裁床，踩著“大后架”腳踏車，做出了第一件夾克。

后面又建了一座服裝廠，就是勁霸男裝的雛形。

但男裝還是太泛了，給人留不下什么印象。

當時勁霸賣的最好的品類就是夾克，所以，勁霸最終選擇聚焦夾克，還砍掉了其他小的分支種類。

為的就是讓人們一提夾克，就能想到勁霸。

彼時男裝商務服裝市場還是一片空白，由于勁霸的夾克品質過硬，推出后很受福建當?shù)厝藲g迎，2007年，勁霸的銷售額直接突破10億。

拿下福建市場的勁霸，怎么能在全國打出名氣？勁霸想出了兩招：

一邊讓央視背書，“混不好我就不回來了”廣告語極為洗腦，一邊又參加韓日世界杯，亮出“敢與天下爭“的口號，還拉來武打明星趙文卓代言。

靠著廣告高調刷屏，名氣和銷量是上去了，但勁霸從此也給人留下了倔強直男的印象。

據(jù)說勁霸當年進軍上海，董事長特別叮囑找寫字樓的助理，“要獨棟的，一次性交錢，勁霸到上海就是100%投入，沒有回頭路。”

勁霸內部，還遵循一個特別頭鐵的兩“不”原則：

不許打折促銷，不接受任何形式退貨。

這個原則，一度勸退了不少用戶。

尤其到了2010年后，勁霸的夾克卻還是10年前的老樣子，人們已經不太買賬，勁霸被嘲“又貴又土”。

2012年，服裝行業(yè)的寒冬來了，國內服裝品牌全軍覆沒，僅上半年，李寧、安踏、361度等42家上市服裝企業(yè)存貨總量就高達483億。

勁霸在全國有3000多家加盟店，貨品大量積壓，每個店都在虧，而且越虧越多。

為了賣掉庫存，李寧、安踏等男裝品牌，都紛紛掀起打折潮。

然而就在生死存亡的節(jié)骨眼上，死心眼的勁霸，還在堅持原則，那就是絕不打折。

或許這個決策連勁霸自己人都很難接受。

勁霸內部也出現(xiàn)了矛盾，有員工透露，當年每個職位的高管都換了“一茬”，連總裁的發(fā)小都離開了勁霸。

眼看凜冬已至，據(jù)說洪肇明親自寫了一份致員工信，信里沮喪承認：“勁霸遭遇了有史以來最嚴重的市場下滑”。

最慢逆襲：做了40年夾克，才讓男人上癮

經歷過危機以后，勁霸變得越來越低調，也很少再打廣告。

就在很多人以為這個品牌就要銷聲匿跡的時候，結果勁霸一出手，直接在去年河南災情捐了5000萬。

都是捐了5000萬，都很低調，另一家國民品牌鴻星爾克是真的窮，已經快資不抵債，而勁霸卻截然不同，發(fā)展如日中天。

從差點倒閉，到悶聲發(fā)大財，勁霸怎么翻身了？

1.大打年輕牌，撕掉“中年直男”標簽

過去，勁霸的審美相當“直男”，門店也充滿了土味氣質，很多店光是外觀，讓人“看到都不想進去逛”。

然而這兩年，勁霸成功去油，讓門店煥然一新。

開在上海的集合店，直接成了很多網紅追捧的打卡地。

門口擺著少女心的花花裝置氣球，一樓還專門設置了咖啡甜點店，休息區(qū)也是高級ins風。

一直離不開中年人標簽的勁霸，還大打年輕牌，跟漫威、航空文創(chuàng)等IP聯(lián)名。

還成了首個去長城走秀的中國品牌，甚至靠著夾克沖到米蘭時裝周，被法國盧浮宮入選。

一個老品牌，居然表現(xiàn)出了不輸網紅品牌的人氣。

2.把中國元素用到淋漓盡致

品牌形象的改變，僅靠門店和辦展是不夠的。這些年，勁霸的衣品，也是肉眼可見的提升。

以前勁霸的衣服，都是貼身，領子也不夠挺，看上去很死板。

到了勁霸第三代，改革風格也很猛，直接砍掉過時款式，加入更多國潮元素，將中國文化融入印花設計。

當然，這些動作其他品牌也都會做，關鍵是，勁霸還在很多人們看不到的暗處發(fā)力。

細致到什么程度呢？光一件夾克，勁霸發(fā)明出了無數(shù)版型：合身版、修身版、常規(guī)版、廓形版等，還獨創(chuàng)了9段放碼規(guī)則體系。

在夾克的細節(jié)上，勁霸也費了很多心思。

比如袖子，即使不穿，袖子也非常挺。有人做過實驗，把勁霸夾克掛在衣架上，袖子都會像一個人的胳膊一樣，垂在兩側。

死摳細節(jié)，勁霸算是把夾克玩明白了。

3.做夾克，沒人比勁霸更懂

除了倔，勁霸給大眾的另一個形象，是慢。

開店慢。海瀾之家開了7700家，而勁霸只有2000多家，存在感也弱。

發(fā)展慢。海瀾之家、九牧王都是上市企業(yè)，而勁霸限于體量，還未獲得資本青睞。

但這種慢，也給了勁霸足夠的死磕時間，專注42年夾克，不是掛在嘴邊說說的。

這些年，勁霸憋著勁，默默造出一個3000多平米的國家級實驗室，專門研發(fā)夾克。

還會把做夾克的環(huán)節(jié)逐一拆分，水洗、纖維鑒定、日曬……每個步驟都有獨立的實驗室，還開發(fā)出了3D打印的服裝產品。

40年來，勁霸有了自己獨家的色彩、花型研發(fā)體系，上萬個茄克版型庫，以及扎實的中國男性消費者數(shù)據(jù)庫。

勁霸想實現(xiàn)的，就是沒人比我更懂夾克。

中國男裝大潰敗，勁霸為何沒倒下？

跟女裝相比，中國男裝一直不溫不火。

國內最早一批男裝品牌，都是上世紀八九十年代誕生，踩著改革開放的時代節(jié)奏，快速搶占市場份額。

1989年誕生的杉杉，從寧波甬港服裝廠起家，主打男士西裝，由于發(fā)展較早，還是我國第一個上市的服裝企業(yè)，劉翔都代言過。

但2020年，杉杉集團卻將服裝品牌轉讓出售，財報也沒了服裝業(yè)務。

另一個男裝品牌，七匹狼，被國人寄予厚望的國貨男裝，如今關了2000多店，債務高達30億。

讓服裝品牌壓力更大的現(xiàn)實是，服裝市場越來越不景氣。2020年，中國服裝市場營收1.36萬億，整體縮水了11%。

傳統(tǒng)男裝品牌大潰敗，跟大環(huán)境的變化有一定關系，但根源還是出在自己。

這些落寞的男裝品牌，都有一個共同問題，就是不夠專注。

雖然嘴上嚷著“匠人精神”，但在賺了錢以后，都不約而同開始跨界，重點越來越不放在做衣服上。

賺到錢的杉杉大步一跨，盯上了新能源，到了2020年，新能源收入遠超服裝，杉杉干脆將服裝品牌轉讓出售，徹底退出服裝行業(yè)。

七匹狼、雅戈爾在服裝業(yè)績下滑時，也搞起了副業(yè)：房地產、炒股。

雅戈爾的董事長更是坦言，“在房地產和金融賺的錢，做30年衣服都賺不到。”

勁霸不是沒遭遇困境，但還是抵抗住了外界的誘惑：

只做服裝，不搞其他業(yè)務，“不會做，做不來”。

40年過去了，不少男裝同行都已經衰落、倒閉或轉行，而勁霸卻越來越猛：

銷量突破百億大關，夾克銷量連續(xù)多年第一。

為什么勁霸偏偏就跟夾克杠上了？

答案還是洪肇明的那句話，“一個人一輩子能把一件事情做好就不得了。”

雖然有段時間被瘋狂吐槽“又貴又土”，但是其實勁霸一直以來都在努力讓夾克更時尚。

曾經，勁霸提出“出江入海”戰(zhàn)略，把運營總部從福建搬到上海，就是為了吸取上海的國際化、時尚靈感。

包括勁霸的第三代掌門人洪伯明，本身就是90后，還是設計專業(yè)出身，還打造出更為年輕的IP“勁H”、“霸H”。

光有設計還不夠，打敗對手，勁霸最狠的事就是，從研發(fā)到生產環(huán)節(jié)，都牢牢控制在自己手里，把事情做到極致。

每一款夾克的研發(fā)，要經過不同地域、膚色、身材的男性試穿分析。勁霸在晉江有個800平米的工廠，在那里有自己的茄克實驗室。

據(jù)說工廠還有個標準極為嚴苛的恒溫室，疫情期間，勁霸甚至還帶頭造起口罩。

結語：

勁霸創(chuàng)始人洪肇明，也是個奇葩。

即使成為富豪，幾十年來，每天一早，他都會提著籃子到菜市場，經過貨比三家、討價還價后把菜買回家。

“該花的錢再多也得花，不該花的錢一分也得省”。

研發(fā)上，勁霸出手大方，早在1990年，剛賺點錢的勁霸，就砸下數(shù)百萬，買下國外先進設備。

堅持一件事，不斷追求極致，這也是勁霸能活下來的原因。

時間不會淘汰老品牌，只會淘汰不專業(yè)的人。

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本篇作者 |江源