首檔達人創(chuàng)意競技賽《品牌請指教》收官，最終商單贏家卻出人意料！-中名女性網

在各視頻平臺的多維競速之中，自制綜藝正在成為一大繞不開的焦點。

過去兩年來，除了長視頻平臺制作的綜藝外，短視頻平臺也開始積極探索自制綜藝業(yè)務。抖音先后上線了《給你，我的新名片》《很高興認識你》等微綜藝，并引進了《為歌而贊》《點贊！達人秀》《非常靜距離》等衛(wèi)視綜藝，而其他短視頻平臺也在近兩年有著大量自制綜藝上線。

從戀愛相親到美食社交，從喜劇真人秀到競技真人秀，滿足用戶各維度內容需求的平臺綜藝在頻繁“出街”的同時，也使得競爭越來越激烈。顯然，在當下的綜藝市場，能抓住用戶眼球的始終是更創(chuàng)新的內容主題與節(jié)目形式。

近日，西瓜視頻就出了一記“奇招”，其聯合長安馬自達推出了首檔中視頻作者創(chuàng)意競演秀IP《品牌請指教》，通過展示中視頻創(chuàng)作者的個人風采和內容實力，在向大眾傳遞中視頻內容有趣、有用的同時，也為品牌提供了定制化且模式更新穎的營銷路徑。此外，達人以不同角度的創(chuàng)意呈現，深度詮釋長安馬自達「駕乘愉悅」的品牌精髓，也表達出創(chuàng)作者自身所向往的「不一樣的目的地」。

一、囊括頭、腰、尾部創(chuàng)作者，依托平臺勢能積聚IP效應

區(qū)別于其他真人秀，《品牌請指教》是一場嘉賓全部來自西瓜平臺自身的中視頻內容創(chuàng)作競演秀，譬如在平臺擁粉249萬的@茍勝老師其本職是一名天文老師，而@語蕎吃一斤則依靠專業(yè)的舞姿在平臺吸引了超64萬人的關注。

克勞銳觀察到，對比當前真人秀IP而言，以創(chuàng)作者為主角的綜藝鳳毛麟角，《品牌請指教》通過啟用平臺內積聚較大影響力的KOL參加節(jié)目并在西瓜視頻&抖音雙平臺播放，其優(yōu)勢在于容易為節(jié)目IP打造前期聲量。

從節(jié)目形式上看，《品牌請指教》作為一檔創(chuàng)意競演真人秀，雖然選拔的對象依舊是創(chuàng)作者，但其核心是通過21位創(chuàng)作者個人的作品PK，最終選出4位創(chuàng)作者贏得品牌商單合作機會。

而邀請來的各類評委則分別組成了大眾評審團、行業(yè)評審團與嘉賓評審團，譬如在嘉賓評審團中包括長安馬自達品牌推薦官李晴晴、《奇葩說》辯手席瑞、資深媒體人高頌、《品牌請指教》發(fā)起人段小佼等人在內，他們在品牌力、用戶認知、內容立意等方面進行多維度的評審打分保證了節(jié)目的公正性和客觀性，也能為一睹內容創(chuàng)作風采的觀眾帶去權威的解讀。

從節(jié)目內容上看，在總共六期片子里，一方面創(chuàng)作者的創(chuàng)作日常被很好得呈現了出來，另一方面對創(chuàng)作者分組式的鋪排也構造了觀眾對作品打分的期待。

更重要的是，參與《品牌請指教》的創(chuàng)作者涵蓋頭、腰、尾三個維度，觀眾在看完節(jié)目后會發(fā)現尾部達人同樣有著頭部達人的內容制作能力，這進一步放大了平臺達人的影響力價值，也讓觀眾對項目進程的推進持續(xù)保持關注。

而不同領域達人所體現出的不同能力也使得他們在平臺內的“人設”更加凸顯，有助于后續(xù)商業(yè)化的拓寬。

據官方資料披露，《品牌請指教》全網總曝破9億，話題#品牌請指教#收獲閱讀2.4億次，最終在西瓜視頻與抖音雙端播放次數破3000萬。無疑，以創(chuàng)作者為主角的綜藝模式加上同場作品競演的玩法，使得這一真人秀IP收獲了優(yōu)異的成績。

克勞銳認為，本次《品牌請指教》之所以能在站內引爆關注，背后的原因不只是模式創(chuàng)新，西瓜視頻平臺、用戶及達人的三方共創(chuàng)為《品牌請指教》IP積聚足夠的內容勢能，使得內容在用戶間自發(fā)傳播。

此外，為了給《品牌請指教》IP進一步造勢，制作方還以線上開啟賽區(qū)的方式增加場外創(chuàng)作者的參與感，以“不一樣的目的地”為創(chuàng)作主題面向線上創(chuàng)作人開放了2個商單名額，并設立了品牌心選獎、平臺優(yōu)質獎等獎項，不僅引發(fā)大量創(chuàng)作者的自發(fā)參與，也在平臺內掀起了火熱的話題討論，最終#不一樣的目的地#話題收獲2.2億次閱讀，使得整個IP的傳播更深遠。

二、開拓中視頻商業(yè)化新范式，平臺原生達人品牌價值凸顯

除了內容層面的創(chuàng)新以外，此次《品牌請指教》IP在中視頻商業(yè)化范式層面也首開先河，通過多元的創(chuàng)作者呈現出多元的內容領域，為品牌創(chuàng)造了來自不同領域內容結合的機會。

一個顯而易見的事實是，當前的汽車營銷具有決策鏈長，更看重品牌與口碑，多向對比的特點，而在年輕人成為購車主力人群后，多元化的興趣愛好使得車與生活各方面的結合更能打動他們。

此外，面對著當前的海量信息時代，單一維度的內容鋪陳無法吸引用戶的關注，只有結合品牌故事、技術細節(jié)、產品實測等多維度信息集合才能為產品品牌作背書，最終影響用戶決策。

而《品牌請指教》則較好地解決了這些問題，通過多位來自不同領域且視頻風格也不同的達人“一站式”呈現了車與人與生活的關系，譬如最終獲勝的四位達人分別通過tvc質感、電影感、創(chuàng)意內容、煙火氣四種不同的內容風格，在詮釋人與車之間緊密連接的同時，也體現了西瓜視頻創(chuàng)作者的多元性。

整個節(jié)目播出后，21位創(chuàng)作者的角逐競演使得品牌的理念不斷被更深入地解構與闡釋，隨著一支支作品的誕生播出，產品的各項性能、與各類生活場景的結合也逐漸被觀眾記住，在潛移默化中完成了對品牌的價值認知。

從節(jié)目IP及品牌的傳播層面來看，作為中視頻領域的頭部平臺，西瓜視頻此次通過《品牌請指教》將達人營銷與綜藝營銷結合在了一起，并完成了相互的補長。

首先是來自不同領域的達人同臺競技，譬如有著視頻專業(yè)拍攝剪輯技巧的@后期吧魁叔與擅長揭秘的@紅桃K日記分別以各自擅長的風格完成了節(jié)目考題，與品牌內容共創(chuàng)的同時打破了各自的圈層壁壘，旗下粉絲實現了相互流通，也更易對品牌產生好感；

其次，不同達人在節(jié)目中擅長的內容領域不同，可以吸引更多不同興趣的用戶前來觀看，讓品牌得以獲得更大的勢能。譬如節(jié)目行至中段時@Doffy大魔王嘿哈以一段故事編排將品牌巧妙植入進了視頻，并通過對視頻臺詞的編排將馬自達的性能很好地傳遞給了觀眾。

最后，通過撬動內部資源進行抖音、頭條多平臺的推廣，綜藝節(jié)目更易具備話題討論度，而話題經全平臺流轉使品牌、達人、節(jié)目IP獲得了更大范圍的長尾曝光，進一步賦能IP商業(yè)價值，激發(fā)品牌增長新動能，實現最終的品效合一目標。

三、長、短視頻之外，中視頻營銷有其獨特價值洼地

2022年伊始，西瓜視頻聯合抖音和今日頭條發(fā)布了《回映·中視頻這一年》H5，其中提到西瓜視頻、抖音、今日頭條三端的中視頻觀看數據持續(xù)增長，下半年同比上半年條數增長98%，播放量同比增長25%。市場和創(chuàng)作生態(tài)的快速發(fā)展，填充起了衡量中視頻價值的關鍵指標。

數據凸顯出，用戶對于更高內容承載量的視頻有需求。區(qū)別于短視頻，中視頻其一有著理性種草的優(yōu)勢，不同于一般帶貨以感性沖擊和刺激消費為目的，中視頻的專業(yè)解析更容易帶動用戶的理性認同。

尤其對于汽車類產品而言，如何把產品蘊含的高科技給大眾講明白，還能同時讓消費者聽得開心愉悅，并順便給產品種草？中視頻為此類解讀式營銷提供了良好的土壤。

其二是場景營銷，不但場景更加多元化，而且相較于短視頻而言，中視頻通常會呈現更完整的生活片段，讓品牌融入更加自然。

《品牌請指教》中的兩段作品就很好地證明了這兩點，譬如創(chuàng)作者@后期吧魁叔在視頻中以女主的感情線為基礎，通過極具感染力的鏡頭呈現出長安馬自達“彎道小王子”馳騁于森林中的靈動、流暢，用色彩和情緒增加了視頻本身的故事性，使品牌理念更易被接受。

而另一位參賽創(chuàng)作者@小胡說車的視頻中雖然只記錄了平凡的生活點滴，但卻用最真摯的情感和對生活的奮力追逐打動了現場嘉賓和觀眾，視頻中主人公小胡各種關于過去的回憶成為了一個個“淚點”。與妻子的第一次相識、孩子出生后的感慨、與妻子一起擁有人生中的第一套房……長安馬自達成為了一直陪伴著他們的品牌。