天下網(wǎng)商 劉雨錕
編輯 吳羚瑋
天貓雙11是一年里品牌爆發(fā)的最佳時(shí)機(jī)，而在今年大促期間，以往更注重線下獲客的大牌們，也開始向線上尋求更多的爆發(fā)確定性。
今年雙11前夕，演員易烊千璽的一則駕車視頻登上熱搜。易烊千璽駕駛著全新BMW i3，嘗試漂移和賽道駕駛等大片中才會(huì)出現(xiàn)的諸多動(dòng)作，速度與激情間讓觀眾驚呼“好帥”。有粉絲評(píng)論道：“看完已經(jīng)把i3列為未來(lái)兩年購(gòu)物計(jì)劃的TOP1。”
圖 寶馬官方微博
伴隨易烊千璽這個(gè)大IP同時(shí)進(jìn)入消費(fèi)者視野的，是阿里媽媽平臺(tái)營(yíng)銷策劃中心針對(duì)寶馬打造的“雙11大牌爆款計(jì)劃”，阿里媽媽通過定制化的營(yíng)銷玩法，以廣告、人群、營(yíng)銷策略加碼數(shù)智營(yíng)銷能力，并以免費(fèi)流量場(chǎng)域幫助品牌打爆產(chǎn)品，為商家?guī)?lái)眼下急需的爆發(fā)力和確定性。
在這套爆款計(jì)劃的推動(dòng)下，全新BMW i3成功成為雙11期間最吸引消費(fèi)者眼球的爆款車型之一。數(shù)據(jù)顯示，截至11月1日的4小時(shí)內(nèi)，寶馬銷售近400萬(wàn)，銷售速度創(chuàng)歷史新高。
車企需要爆款
要說新能源汽車是眼下第二內(nèi)卷的行業(yè)，恐怕沒人敢認(rèn)第一。2022年的新能源車新舊品牌們，幾乎每個(gè)月都會(huì)推出新車型。
在這種情況下，競(jìng)爭(zhēng)變得尤為殘酷。尤其是汽車作為大件消費(fèi)，購(gòu)車鏈路包括預(yù)定、上門試駕等諸多環(huán)節(jié)，線上線下結(jié)合，選購(gòu)決策周期極長(zhǎng)。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，今年新能源汽車的消費(fèi)者普遍會(huì)考慮超過三個(gè)月，方才確定自己的愛車。這意味著消費(fèi)者有可能在三個(gè)月時(shí)間里，被其他品牌的新車型“截胡”。對(duì)車企而言，抓住每一個(gè)機(jī)會(huì)，并把它盡快轉(zhuǎn)變?yōu)橛唵危潜ＷC經(jīng)營(yíng)確定性的重中之重。
另一方面，數(shù)字化經(jīng)營(yíng)也成為汽車大牌們必須攻下的一座城池。寶馬方面告訴《天下網(wǎng)商》，作為豪華品牌，寶馬也面臨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的壓力。如何在數(shù)字化領(lǐng)域打造出一款爆品新車，借此進(jìn)一步拓寬品牌營(yíng)銷的邊界，是品牌的重要命題。
由此，爆品對(duì)車企的意義就體現(xiàn)了出來(lái)。能從琳瑯滿目的“車海”中脫穎而出，爆品勢(shì)必具備足夠強(qiáng)的產(chǎn)品力和品牌力，這一方面能讓新車一眼被消費(fèi)者識(shí)別，帶來(lái)大量銷量，同時(shí)也能成為車海中的一個(gè)錨錠，讓消費(fèi)者想起新能源車，就想到相對(duì)應(yīng)的品牌，從而給整個(gè)品牌帶來(lái)銷量和聲量上的增幅。
全新BMW i3就具備了成為爆品的潛質(zhì)和能力。據(jù)了解，這款寶馬年度最重磅的新車型在3系經(jīng)典設(shè)計(jì)基礎(chǔ)之上大膽創(chuàng)新，將純正的運(yùn)動(dòng)駕控體驗(yàn)引入純電動(dòng)駕駛時(shí)代。全新BMW i3擁有最新電驅(qū)動(dòng)技術(shù)，創(chuàng)造兼具安全可靠與高效能耗的純電驅(qū)動(dòng)體驗(yàn)，單電機(jī)驅(qū)動(dòng)的百公里加速達(dá)6.2秒，此外，還擁有長(zhǎng)續(xù)航、快速充電、自動(dòng)駕駛輔助系統(tǒng)Pro、首創(chuàng)的50米循跡倒車功能等系列優(yōu)勢(shì)，在新能源汽車亂戰(zhàn)中，這些產(chǎn)品力將為全新BMW i3的打爆奠定最堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
爆款是如何誕生的
在眼下的消費(fèi)環(huán)境中，具備產(chǎn)品力還不足以讓品牌在競(jìng)爭(zhēng)的紅海中獲得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。如何在消費(fèi)者中建立心智，是品牌需要正視的問題。
在這方面，阿里媽媽的“雙11大牌爆款計(jì)劃”給寶馬提供了獨(dú)有的價(jià)值。這一爆款計(jì)劃旨在通過整合淘內(nèi)外流量場(chǎng)域和專屬經(jīng)營(yíng)特權(quán)，以付費(fèi)撬動(dòng)免費(fèi)，助力超級(jí)大牌領(lǐng)先搶跑雙11，打造行業(yè)頭部爆款。
具體而言，要打響爆款，品牌首先需要圈定并觸達(dá)盡可能多的潛在用戶。近年來(lái)媒介的碎片化乃至“粉塵化”，商家首先需要精準(zhǔn)找到這些具有消費(fèi)力的受眾，才能說服這些愈發(fā)理性的消費(fèi)者：這是一款好車。
而讓易烊千璽親自駕車完成高難度動(dòng)作，讓這個(gè)困擾行業(yè)的難題有了新的解題思路。寶馬利用易烊千璽的個(gè)人IP，在社交媒體端大幅提升討論聲量，并配合天貓大牌日聯(lián)合推廣，以阿里媽媽的爆款計(jì)劃從站外圈選流量再導(dǎo)流站內(nèi)，充分實(shí)現(xiàn)跨品類拉新。《天下網(wǎng)商》了解到，此次大牌爆款計(jì)劃為商家提供了精選推薦專屬算法人群，找到強(qiáng)消費(fèi)力的優(yōu)質(zhì)用戶池。寶馬方面則表示，此次通過易烊千璽的強(qiáng)IP渠道人群畫像明確，直擊品牌痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。
觸達(dá)消費(fèi)者后，寶馬使用阿里媽媽DeepLink人群深鏈經(jīng)營(yíng)方法論，沉淀管理用戶資產(chǎn)，加速轉(zhuǎn)化。據(jù)了解，寶馬通過DeepLink進(jìn)行數(shù)智化診斷，實(shí)時(shí)追蹤數(shù)據(jù)并調(diào)優(yōu)投放策略，提升目標(biāo)人群觸達(dá)與轉(zhuǎn)化效率。另外再輔以萬(wàn)相臺(tái)AI智投工具，高效率投放節(jié)約品牌運(yùn)營(yíng)成本。寶馬方面則告訴《天下網(wǎng)商》，寶馬還通過品牌專區(qū)、直通車等多渠道縮短決策交易鏈路，多頻次觸達(dá)域高凈值用戶，多場(chǎng)景組合收割。
這一系列的工具和方法論最終體現(xiàn)在雙11期間寶馬的迅速增長(zhǎng)的線下到店成績(jī)單上。對(duì)汽車銷售而言，“驚險(xiǎn)的一躍”在于如何把線上意向轉(zhuǎn)化為實(shí)打?qū)嵉木€下試駕。對(duì)全新BMW i3這樣的明星產(chǎn)品而言，把消費(fèi)者引至線下就幾乎成功了一半。 寶馬此次以低門檻的試駕玩法，配合高權(quán)益百分百中獎(jiǎng)的玩法概念，吸引用戶到店試駕。數(shù)據(jù)顯示，截至11月1日，寶馬試駕產(chǎn)品銷售超過3萬(wàn)，另外，此次雙11期間寶馬新增Deeplink資產(chǎn)4800萬(wàn)，位居行業(yè)第一。
爆款背后的確定性來(lái)源
內(nèi)卷的市場(chǎng)，遠(yuǎn)不止汽車一個(gè)。競(jìng)爭(zhēng)激烈，何以破局？
阿里媽媽每年都基于對(duì)商家與行業(yè)的趨勢(shì)洞察，提出新的方法論和技術(shù)工具，以提升人與貨的經(jīng)營(yíng)效益，科學(xué)經(jīng)營(yíng)，幫助品牌提質(zhì)增效。由此，阿里媽媽成為一件件爆款的策源地，或者說，成為商家經(jīng)營(yíng)確定性的一大重要來(lái)源。
此次結(jié)合雙11大促所推出的“雙11大牌爆款計(jì)劃”，實(shí)則就是阿里媽媽針對(duì)不同賽道和品牌，為商家提供了行之有效且具備確定性的思路。具體而言，大牌爆款計(jì)劃給商家提供了優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)者，并通過萬(wàn)相臺(tái)“百萬(wàn)新客計(jì)劃”和“十萬(wàn)爆品計(jì)劃”實(shí)現(xiàn)新品加速成長(zhǎng)、貨品成交爆發(fā)。在貨品力外，大牌爆款計(jì)劃亦通過流量場(chǎng)的搭建，來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌力的同步爆發(fā)，以內(nèi)容為抓手，為品牌應(yīng)對(duì)雙11，高效產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意互動(dòng)內(nèi)容。
據(jù)了解，此次阿里媽媽已經(jīng)與超過40個(gè)品牌就“雙11大牌爆款計(jì)劃”展開合作。可以預(yù)見的是，有越來(lái)越多的品牌將在與阿里媽媽的合作中，將爆款與確定性這兩個(gè)企業(yè)最需要的經(jīng)營(yíng)因素收入囊中。
