作者|耳東陳
監(jiān)制|吳懟懟
郝景芳曾租住在北京五環(huán)外的城鄉(xiāng)結(jié)合部，在那里她感覺到，「有一些人是可以藏起來的，藏在看不見的空間。」由此她寫出了雨果科幻獎獲獎作品《北京折疊》。
其實(shí)都不用科幻，現(xiàn)實(shí)生活中的城市折疊，遠(yuǎn)比故事里更真實(shí)。
不信你看《新游記》里賣房子的張若昀、林更新，當(dāng)保安的黃子韜陳飛宇，搬快遞的林更新王彥霖，耐造度低適應(yīng)性差，人間真實(shí)都是他們的大震撼，國產(chǎn)綜藝卷入了現(xiàn)實(shí)主義。
《新游記》第二期（上）用城市折疊的概念，將華服紅毯上的明星拋進(jìn)一份辛苦工作中，即使他們賺錢不易、揮汗如雨，卻始終讓人有一種揮之不去的微妙別扭感。
也因此被網(wǎng)友diss，「明星學(xué)著普通人討生活，再捉襟見肘也只是48個(gè)小時(shí)的事兒，節(jié)目錄完，他們與普通人生活依舊天差地別，讓人不適。」
在我看來，恰恰是這種「橋歸橋路歸路」的處理方法，讓《新游記》的深圳折疊成立。
01
城市折疊，能把差異剖開來給觀眾看
是勇氣，也是看點(diǎn)
少年不識愁滋味的影音版是什么？富二代和星二代體驗(yàn)普通生活，當(dāng)如是。
具體表現(xiàn)，還得看《新游記》里黃子韜陳飛宇本色出演。
第一期結(jié)尾新游團(tuán)落入人間，開始了48小時(shí)的城市生存計(jì)劃。節(jié)目組安排了跑車、出租車、面包車分別代表三種不同難度的生存模式。
黃子韜繞過跑車時(shí)說，「這個(gè)對我沒誘惑」。
他和陳飛宇理所當(dāng)然地選擇了日常生活中不常見的面包車，那代表極難模式——住15塊錢一晚的集體宿舍，在三和尋找日結(jié)工資的工作，比如工地工人、保安、快遞員、外賣員……
黃子韜和陳飛宇加入的，是拆蛇口舞臺的工隊(duì)。拆的就是他們上期用的舞臺。
去往工地的車上，黃子韜滿心憧憬一個(gè)人干幾個(gè)人的活，多拿幾份錢。
陳飛宇呢，開工之前左擰擰右擰擰活動著身體，那架勢像要去參加運(yùn)動會。
這思維，這舉動，一看就沒吃過苦。拆臺可比上臺，廢人多了。
包在房間的棉不僅要拆，還不能損壞，還要卷好二次利用。拆玻璃門，要先用電鉆拆把手和門框上的固定物，稍微著力不均配件損壞，就只能手動來了。
技術(shù)活干不了，黃子韜和陳飛宇只能抬門下下苦力。
開始第一個(gè)小時(shí)，哥倆在干活間隙討論這算減脂還是有氧，明星果然把維護(hù)身材刻在DNA里。
慢慢干活的腳步就越來越滯緩了，減脂有氧哪有搬磚累！飯后再上工，二人猶如廢柴，體力不支，難以繼續(xù)。
兩個(gè)人總共結(jié)了30塊工錢，去向帶他們來打工的「日結(jié)」大神告別。大神的理念是有始有終干完再走，黃子韜的想法是，身體壞了要錢何用。
大神想的是拿到這一夜200塊錢，黃子韜想的是，不斷不斷找工作，直到找到一個(gè)可以一直干下去的。
他的世界里沒有試錯(cuò)成本這概念，來了就是體驗(yàn)。
長期不為生存發(fā)愁的人才有資格談喜好，真在溫飽線上掙扎的人，找工作不看適配，只求生存。
黃子韜陳飛宇經(jīng)過幾小時(shí)拆臺演練，想的不是趕緊找下一份合適工作賺錢，而是尋個(gè)地方散散當(dāng)日見聞帶來的沖擊力和挫敗感。
兩個(gè)在極難模式下生存保障近乎為零的人，輕易放棄了對經(jīng)濟(jì)實(shí)用出行方式的嘗試，選擇目前狀態(tài)下奢侈的打車。
下意識的消費(fèi)習(xí)慣，暴露的是人生活的常態(tài)。原生家境富裕年少成名不識愁滋味的當(dāng)紅小生，工地幾小時(shí)仿佛歷劫，得去海邊舒緩情緒做痛苦補(bǔ)償。
而工地上的大多數(shù)人，別無選擇，明星降落體會到的痛感，對他們而言，日常罷了。
當(dāng)黃子韜陳飛宇打車負(fù)債被節(jié)目組降級，落魄地去便利店過夜，擠在一張桌上吃被退單的雞米花時(shí)，你不會感到他們辛苦。
他們像兩個(gè)離家出走的叛逆期少年，剛摸到生活的邊，內(nèi)心就備受挫折，饒是如此，他們身上也沒有任何危機(jī)感，熬過這48小時(shí)，他們?nèi)允俏枧_上眾星捧月的角色。
有退路的明星和沒退路的普通人，形成一組鮮明對照。
有人說《新游記》仿佛明星變形記，其實(shí)這不是變形記，反而是將不同身份的人放入同一境地的現(xiàn)形記。
不論是張若昀和岳云鵬賣房，還是林更新和王彥霖搬快遞，有退路的人對待一份職業(yè)，認(rèn)真也好，敷衍也罷，他的態(tài)度都是輕盈的。
真正的生計(jì)并不輕盈。
把鏡頭勻給普通人，不粉飾明星行為上的「天真」。身份與工作碰撞的別扭是現(xiàn)實(shí)存在而不是刻意炒作的。
能把差異剖開來給觀眾看，這是勇氣，不該被詬病。
城市折疊本身就是展示不同人在同一境地的不同生活方式與態(tài)度，要都馴化統(tǒng)一了，真人秀的紀(jì)實(shí)感，反而消失了。
02
體驗(yàn)與共情，在苦的對比下
快樂顯得很純粹
《新游記》開播后，爭議一直存在，不少人表示第一期高概念設(shè)定太多，眼花繚亂，還沒get到含義，就轉(zhuǎn)場了。對此，我之前寫過《〈新游記〉第一期：究竟是蟠桃盛宴還是成人寓言》。
它的世界觀不是單集設(shè)定，而是十集一個(gè)整體，這意味著它天然要比單集闖關(guān)的綜藝更慢熱。
第二期漸入佳境之感出來了，一行人在48小時(shí)內(nèi)分頭去賺出發(fā)前的盤纏，但因?qū)ι畈患友陲棧直毁|(zhì)疑違背了綜藝的娛樂性。
事實(shí)上它依舊有很多對快樂的展示，在苦的強(qiáng)對比下，快樂顯得很純粹。
林更新和王彥霖進(jìn)入的也是極難模式，搬快遞箱三小時(shí)，開始夸下海口說身板兒練過！
搬著搬著就示弱：我身板兒不太行。
一人領(lǐng)了六十塊現(xiàn)金，回去路程三十公里，走路7小時(shí)，騎車2小時(shí)。哥倆決定騎美團(tuán)單車回去。
但節(jié)目組發(fā)的手機(jī)沒綁定銀行卡，他們只能先去求助便利店的路人小哥幫忙掃碼開鎖，然后上路。
干苦力餓肚子之后，方便面也香了，沒有菜也是大滿足了。吃飽了在溫度適宜的天氣里騎車上路，預(yù)設(shè)時(shí)大概想成很累的事，真上路了發(fā)現(xiàn)，感覺也不賴。
房費(fèi)賺到了，48小時(shí)的生存成本有著落了，雖然累了一天，但繃緊的弦可以暫時(shí)松了，接下來騎行回去的兩小時(shí)，是自在的。
即便回去后睡的或許依舊是15塊一晚的集體宿舍，但今晚能睡踏實(shí)覺了。
兩人在夜幕里騎行穿越城市，經(jīng)歷過導(dǎo)錯(cuò)航，把車停在路邊看狗，聽著回春丹《初戀》在強(qiáng)節(jié)奏感里繼續(xù)上路。
小黃車還是城市里隨處可見的小黃車，但見過了明星搬磚這一天，此時(shí)回程的飛揚(yáng)路上，它像是制造快樂的呼吸機(jī)。
生活里的小確幸，無外乎被錘后撥云見日，落到實(shí)處，傳遞這份幸運(yùn)的，也就是一部恰好出現(xiàn)的單車，病中被送到家門的藥，緊急情況下能提供解決辦法的跑腿。
《新游記》第三期，甫一上路，狀況頻出。
師徒六人坐在貨車封閉的集裝箱里，車在未知的倉庫停下，要在限定的40分鐘之內(nèi)從這密室逃脫，否則裝在計(jì)時(shí)器箱子里的活蛤蟆會跳出來。
節(jié)目組給的手機(jī)電量只有13%，能記住的電話號碼也沒有幾個(gè)。
岳云鵬黃子韜隨機(jī)打給陌生號碼求助，對方聽他描述的狀況，勸他去吃藥。岳云鵬又給老婆打電話，但是他說不清楚具體位置在哪里，家人想救愛莫能助。
這種情形下，隨叫隨到按時(shí)來臨的，能有誰？
通過線索提示，他們想到了生活服務(wù)平臺的跑腿小哥。
新游記4
倒計(jì)時(shí)7分鐘，蛤蟆就要出箱了，美團(tuán)跑腿小哥及時(shí)降臨，西游之行得以繼續(xù)。
絞盡腦汁后救星登場，跑腿小哥一單尋常的工作，解了新游團(tuán)的燃眉之急，萍水相逢成了旅程中的小確幸。
節(jié)目看到這里，就很難不關(guān)注到差點(diǎn)被卷簾門卡住腦袋的美團(tuán)跑腿小哥，而美團(tuán)這樣的植入，也在眾多綜藝“常駐植入嘉賓”中脫穎而出。
03
當(dāng)節(jié)目與植入內(nèi)容共創(chuàng)
距離共贏也就更近一步
綜藝中的廣告植入向來是節(jié)目看點(diǎn)之一，做得好，植入像內(nèi)容本身，做得不好，就「又是明晃晃的廣告」。
看《新游記》時(shí)，一邊無法忽視美團(tuán)在各種場景的出鏡率，一邊覺得品牌出現(xiàn)毫無違和，它的露出太自然了。
廣告植入影視綜藝，是長視頻商業(yè)化的老玩法了，除去最直白的露出，與節(jié)目內(nèi)容共創(chuàng)達(dá)到更好傳播效果，是品牌與內(nèi)容一直在嘗試的路徑。
常見的幾種思路，一是將植入融進(jìn)段子里，增加品牌形象趣味性，這種操作方式常見于脫口秀。
二是在生活向綜藝的具體場景中做消費(fèi)示范，戀綜和慢綜藝常使用這種植入方式。
美團(tuán)在《新游記》的植入，則進(jìn)一步趨向了「無痕植入」的效果。
復(fù)盤思路，不難發(fā)現(xiàn)，這是品牌在尊重內(nèi)容的前提下與節(jié)目共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)的，真正將植入變成了內(nèi)容。
作為生活服務(wù)類平臺，美團(tuán)與《新游記》「游生活，見眾生」的立意點(diǎn)契合，品牌與綜藝內(nèi)容有了共創(chuàng)的前提，美團(tuán)的三層心智輸出（第一，功能展示；第二，情感聯(lián)結(jié)；第三，社會價(jià)值展現(xiàn)）也就有了具體的發(fā)力點(diǎn)。
美團(tuán)的服務(wù)功能，概括來說就是急大眾之所急，解生活之所困。
《新游記》中，張若昀跟著房產(chǎn)中介前輩騎小黃車前去商圈發(fā)傳單、林更新王彥霖的浪漫收工夜、小岳岳遲到時(shí)掃開的小黃車……工具的獲取是即時(shí)的，解決問題是高效的，而用美團(tuán)時(shí)嘉賓是一窮二白的，足以說明這些服務(wù)性價(jià)比也是極高的。
產(chǎn)品能力成為推動情節(jié)發(fā)展的必備要素，功能性詮釋一目了然，建立了美團(tuán)產(chǎn)品基點(diǎn)的同時(shí)，植入也毫無刻意感。
工具與幫手之間最大的區(qū)別是，用戶與后者會有感情。美團(tuán)在《新游記》中做的情感化聯(lián)結(jié)，是喚醒「需求按鈕」，設(shè)置記憶觸點(diǎn)。
《新游記》第三期，是探討生活在深圳數(shù)以百萬計(jì)的年輕人該怎么消解「孤獨(dú)」，找到溫暖。
當(dāng)新游團(tuán)被困在陌生城市的集裝箱里，這個(gè)場景喚醒了普通大眾心中對于品牌的情感聯(lián)結(jié)：「遇到困難時(shí)，這個(gè)城市里依然存在的『幫手』，可能是手機(jī)生活服務(wù)軟件里的『陌生人』」。
這樣的設(shè)置，是基于節(jié)目的核心立意，用符合劇情發(fā)展的內(nèi)容共創(chuàng)，幫助品牌和節(jié)目講好共同的故事，形成情感紐帶。
功能情感展示到位，品牌更高階的價(jià)值輸出，是幫助普通人實(shí)現(xiàn)美好生活。
《新游記》的現(xiàn)實(shí)主義內(nèi)容，美團(tuán)的社會能力展現(xiàn)，都在指向同一個(gè)主題——點(diǎn)亮城市里的平凡人生。
節(jié)目里匆匆閃過的美團(tuán)外賣小哥，地鐵口一排排放置的共享單車，這是中國大多城市隨處可見的生活景象。而這些也正好和「明星下凡」形成的苦樂對比進(jìn)行了立意上的升華。
前文中提到的明星苦中作樂而形成的「騎上單車就能快樂」的感覺，也讓每一個(gè)人獲得了共鳴——平凡生活里的柳暗花明，無時(shí)不在慰藉著每個(gè)人的初心，即便此刻按部就班，生活里詩意依舊暗流涌動。每個(gè)看似平凡的「我」，合力組成點(diǎn)亮城市的星空。
三層關(guān)系互為表里，層層加碼，最后通過觀眾與情節(jié)形成的記憶和共鳴，把「美好生活小幫手」的品牌形象刻在觀眾心中。
娛樂性仍是綜藝的第一要素嗎？
經(jīng)過電視節(jié)目幾十年變革，類型綜藝不斷創(chuàng)新，肉眼可見的是綜藝在內(nèi)容表達(dá)上不斷拓寬邊際。
除了各類題材創(chuàng)新，近年來注重深層情感的綜藝，也層出不窮。有人打情懷牌、用人們對逝去歲月的留戀為主題做節(jié)目。《新游記》則著眼當(dāng)先，用廣袤中國的眾生相，展示人文關(guān)懷。
娛樂性仍是綜藝的要素，但綜藝市場上，那些只聚焦娛樂的綜藝，不論內(nèi)容創(chuàng)意還是節(jié)目商業(yè)化，都逐漸走上了末路，2022Q1的綜藝招商大環(huán)境，是佐證。
品牌植入綜藝，需要的也不再是簡單粗暴曝光率。豐富的內(nèi)容解讀空間，也是品牌輸出價(jià)值必不可少的場景。
娛樂快餐的時(shí)代正在遠(yuǎn)去，單一的「哈哈哈」?jié)M足不了觀眾，也無法滿足廣告主。
明星在普通生活中的碰撞是表，對當(dāng)下世界有感知，對人類生活有痛感，著眼自己仍然有確幸感，是新游之行的內(nèi)核。
