靠“反性感”生意，年賺15億：一戰(zhàn)封神的新內(nèi)衣頂流，還能火多久？-中名女性網(wǎng)

不批判任何身形，讓女性內(nèi)衣只屬于女性。Ubras的成功之道，或許正在于此。

作者：朱末

來源：快刀財經(jīng)（ID：kuaidaocaijing）

“當亞當、夏娃知羞護體的意識開始萌芽，那幾片串連的樹葉便有了意義”。

誰能想到，在21世紀20年代初，服飾領(lǐng)域最先跑出來的賽道，居然是不方便與外人言說的內(nèi)衣。

不要小看這薄薄的兩片布，背后的需求卻足夠驚人。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年底，中國內(nèi)衣消費需求量突破170億件，整體市場規(guī)模達到4400億元。

不管是女星林志玲的一句“女人要挺”，還是維密大秀上聚攏出的深V型魔鬼身材，長久以來，內(nèi)衣品牌一直以男性化視角，來教化內(nèi)衣市場。

但近年來，隨著“她經(jīng)濟”的蓬勃發(fā)展，中國女性內(nèi)衣市場正經(jīng)歷著翻天覆地的洗牌——女性自我意識不斷覺醒，內(nèi)衣審美隨之發(fā)生巨大變革，性感標簽被撕下，解放胸部成為核心訴求。

從2016年開始，傳統(tǒng)內(nèi)衣開始面臨銷售、利潤、回購率走低的窘境。混戰(zhàn)中，也為細分品類帶來了“彎道超車”的潛力，新晉內(nèi)衣頂流“Ubras”正是抓住機會的贏家之一。

成立6年，Ubras的年營收已突破15億元，結(jié)結(jié)實實將“前浪”們拍在了沙灘上。去年天貓“6.18”活動期間，Ubras無論是銷量還是口碑都“斷層式”登頂，不僅占據(jù)內(nèi)衣行業(yè)榜單TOP 1，乃至同樣霸榜服飾鞋包大品類TOP 1。

新消費品牌中有一句名言：每個消費品牌都值得被重做一遍。當行業(yè)規(guī)則試圖畫地為牢時，那就打破桎梏，將話語權(quán)握在自己手里。

不批判任何身形，讓女性內(nèi)衣只屬于女性。Ubras的成功之道，或許正在于此。

拆下鋼圈走向破圈，“叛逆”黑馬橫空出世

合上內(nèi)衣搭扣的那瞬間，無法擺脫的束縛感便開始了。

盡管從外表起來，身體線條更流暢了，但高硬度鋼圈對于胸部的擠碾，讓壓迫和勒痕在所難免，美麗是以負面代價換來的。

更要命的是，幾乎每個女性在選擇內(nèi)衣這件事上，都體會過挫敗感：空杯、上竄、不貼身……能買到一款尺碼合適的內(nèi)衣，實在是太難了。

事實上，女性胸部本就是人體最復雜的部位之一，內(nèi)衣的挑選自然也是成倍數(shù)的復雜。內(nèi)衣尺碼一般有A/B/C三個罩杯和70/75/80/85四個底圍，兩相組合也就是12個尺碼，這還沒有算上顏色。

而不同品牌、甚至同一品牌的不同版型，也存在尺碼差異。因為品牌間設(shè)定的標準不同，內(nèi)衣公司下屬不同的生產(chǎn)商參照的標準不同，品牌進貨商提供的版型也不同。

面對如此繁瑣且玄學的SKU，大部分女性束手無策。在線上購買，平臺多數(shù)不支持貼身衣物退換；在線下購買，導購幫忙調(diào)整的過程，難免會產(chǎn)出肢體接觸，帶來社交尷尬。

偏偏這一長期存在的痛點，從未得到過回應(yīng)，“飽滿、性感、豐盈”仍是市場主流。巧的是，曼妮芬、都市麗人等國內(nèi)幾大內(nèi)衣巨頭的創(chuàng)始人都是男性。

直到2015年前后，優(yōu)衣庫的“無鋼圈內(nèi)衣”開始進入大眾視野，但囿于推廣力度和市場教育，始終不溫不火。愛慕則直接砍掉了旗下一個無鋼圈內(nèi)衣品類，可見本土品牌并不將這種變化放在眼里。

不少女性也因為擔心“下垂”問題，依舊傾向于選擇鋼圈內(nèi)衣。還有消費者認為，這像是家里長輩才會選的古早款式。

但創(chuàng)立于2016年的新人“Ubras”偏不信邪。雖然切入的也是無鋼圈賽道，但創(chuàng)始人鈄雅前敏銳洞察到了尺碼帶給消費者的困擾，大膽推出“無尺碼內(nèi)衣”，如同一條鯰魚，攪活了沉寂已久的市場。

▲圖/官網(wǎng)

過去，女性對“舒適”的認知是模糊的，內(nèi)衣的尺碼、罩杯的形狀、胸墊的厚薄程度到底意味著什么，只能依靠身體的直覺不斷試錯。

無尺碼內(nèi)衣的出現(xiàn)，好比黑暗中投射下的光，Ubras因此開創(chuàng)了一個前所未有的時代。消費者不再糾結(jié)自己的胸型究竟要穿什么尺碼，也無需小心詢問尺碼是否有偏差，既大大減少了購買的決策時間，又帶來了從前難以想象的便利。

雖然無尺碼，但卻有態(tài)度。為了凸顯女性魅力，傳統(tǒng)內(nèi)衣上通常綴滿蕾絲、色彩艷麗，Ubras則反其道而行，主打簡約風格，大面積采用裸粉、藍色等低飽和度的莫蘭迪色系。

在面料上，Ubras選擇更具彈性的萊卡纖維；在技術(shù)上，擯棄限制彈性的車縫工藝，一次成型；在細節(jié)上，所有產(chǎn)品均采用印制洗標，穿戴過程中沒有任何異物感，無一不擊中女性的心聲。

據(jù)魔鏡情報市場的數(shù)據(jù)顯示，2020年，Ubras在天貓的全年銷售額為15.53億元，而2019年，Ubras在天貓的全年銷售額僅有1.7億元，增長率超過800%。

這是什么概念？2020年，國內(nèi)主要的衣品牌全年線上銷售額分別為——曼妮芬5.6億元、蕉內(nèi)約3.5億元、愛慕約3.1億元、內(nèi)外約2.7億元。

也就是說，僅一年時間，Ubras就從行業(yè)“小妹”，翻身做了“大姐”。

從籍籍無名到銷量榜首，Ubras的成功并非偶然

在每個人身材不可能完全一致的情況下，怎樣做到不分尺碼又兼并包容，Ubras沒少下功夫。

無尺碼內(nèi)衣的制作門檻看似較低，實則不然。試想，舒適性需要符合人體工學，移動時需要自由貼合，面料需要親和貼膚，對工藝、面料、設(shè)備等綜合技術(shù)都是極高的考驗。

Ubras采用了日本的一種叫做“點狀膠膜”的技術(shù)，以保證無鋼圈的承托力。簡單來說，這種膠水固化后粘結(jié)強度大，并且耐熱、耐化學品，既不需要走線縫合，也不用縫杯，完美避免了走線帶來的不適，無痕無感。

除此之外，Ubras還研發(fā)出了采用圓弧狀凸角設(shè)計的專利水滴杯胸墊，并做局部加厚處理，以保證“大胸不壓胸、小胸不空杯”。

最關(guān)鍵的是，Ubras幾乎憑一己之力，重構(gòu)了內(nèi)衣生產(chǎn)線。傳統(tǒng)的鋼圈型內(nèi)衣制作流程復雜，包含外表面料、內(nèi)襯、肩帶、胸墊插片、搭扣等幾十余種部件，在機器無法全鏈覆蓋的情況下，單件文胸的制作大約需要30-40道工序，如果一個人負責其中一道工序，一個流水線需要幾十個人。

▲圖/veer圖庫

再從各個渠道賣到消費者的手上，動輒半年、一年都過去了，導致傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌庫存成本大，且對市場反應(yīng)遲緩。

但當產(chǎn)品只有一個尺碼的時候，所有問題自動迎刃而解，這種供應(yīng)鏈的“減負”，不僅實現(xiàn)了大規(guī)模量產(chǎn)，還可以根據(jù)市場反饋快速調(diào)整產(chǎn)量，避免出現(xiàn)供應(yīng)缺口。整體效率的提振，為Ubras的成功打下了堅實的基礎(chǔ)。

同時，Ubras也牢牢把握住了宣傳渠道的紅利，在抖音、小紅書、直播上持續(xù)發(fā)力，進行源源不斷的情感投資。由于傳統(tǒng)鋼圈內(nèi)衣“眾胸難調(diào)”的特殊性，以及穿戴部位的私密性，稍不注意便容易觸碰涉黃警戒線，注定與直播帶貨無緣。

相較之下，無尺碼內(nèi)衣裸露少，外觀設(shè)計不媚不俗，方便模特直接穿在鏡頭前展示，讓消費者直觀感受穿著效果和材質(zhì)細節(jié)，從而促進消費轉(zhuǎn)化。這也給了Ubras“得天獨厚”的窗口期。

據(jù)增長黑盒統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，直播帶貨為Ubras整個2020年的銷售成績貢獻了35%-40%。由此看來，自帶爆品屬性的Ubras，走紅是多方面水到渠成的結(jié)果。

為了讓品牌形象更加深入人心，Ubras在初期簽下天才少女歐陽娜娜作為代言人，又與時俱進為自己塑造了“U喵”這一品牌IP，不斷拉近與年輕消費者的距離。

就連近年大火的盲盒玩法，Ubras也沒拉下。不但每個圖案都有不同的寓意，如果抽中“up+隱藏款”，還可以免費再得一件。

為了從各個維度最大化展現(xiàn)“舒適”的無限可能，Ubras還在深挖穿著場景。考慮到女性在夏日的需求，Ubras又創(chuàng)新研發(fā)出“涼感紗”面料，有了全新的細分產(chǎn)品“小涼風”內(nèi)衣。

而每款新品上市前，Ubras都會進行3～6個月的試穿周期，對試穿的意見逐一改正，否則就會被Pass；新品上市后，Ubras每月會和會員做深入溝通，了解實際穿戴體驗和感受，以便進行迭代和優(yōu)化。這也使得Ubras的退貨率處于市場上同類產(chǎn)品最低水平。

盡管Ubras推翻了內(nèi)衣行業(yè)的既往景象，但人紅是非多，圍繞在其身上的爭議，也在甚囂塵上。

這是Ubras始料未及的。

新舊勢力共“圍剿”，內(nèi)憂外患中前路如何

2021年2月，Ubras邀請李誕作為其代言人，一句“讓女性輕松躺贏職場”的廣告語瞬間招致廣泛的負面輿論，Ubras被推上風口浪尖。

▲Ubras致歉

而作為標品的無尺碼內(nèi)衣，也開始被質(zhì)疑是否“偷換概念”，過分強調(diào)舒適度，卻將功能性極度壓縮，導致支撐和穩(wěn)定性不夠，實則還是犧牲了用戶的深度需求。

有網(wǎng)友指出，在Ubras的商品介紹中，給出的“均碼”標準是：A-C杯/90-135斤/底圍70-85。所謂的無尺碼并沒有實現(xiàn)完全意義上的“尺碼自由”，只是有一個空間比較大的尺寸下上限，更適合于偏小胸型，對大胸顧客并不友好。

自從Ubras火了之后，眾多新老內(nèi)衣品牌也都在快速跟進，藍海早已變紅海。內(nèi)憂外患下，Ubras的處境并不如外界想象的樂觀。

一方面，急于收復失地的老品牌，加碼勢能的動作頻頻。比如，曼妮芬強調(diào)“有型不只一面”，發(fā)展多元化審美；都市麗人則在新產(chǎn)品上運用3D技術(shù)；維密簽約楊冪和周冬雨作為全新代言人，并將宣傳語改為“做舒適的自己，就是性感”，開發(fā)無鋼圈、無襯墊等款式。

比起Ubras，這些老品牌有著更完備的產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈體系，以及更具規(guī)模的線下渠道，硬實力不容小覷。

另一方面，同期的新品牌內(nèi)外、蕉內(nèi)等各有千秋。內(nèi)外主打高端品質(zhì)感，其推出的無尺碼系列，在Ubras的基礎(chǔ)加了區(qū)分肩帶設(shè)計；蕉內(nèi)則打出“重新設(shè)計基本款”的旗號，在無尺碼基礎(chǔ)上做出可調(diào)節(jié)、有承托、顯身材三種選擇項，大有“青出于藍而勝于藍”的火藥味。