近年來，“輕奢”這個概念掀起了一股不小的波瀾。“輕奢”品牌比起大牌奢侈品而言，價格“平易近人”了許多，但是與普通的品牌，還是有一定差距的。其中，大部分比較知名的輕奢品牌都源自美國，但許多人可能不知道的是，這些在中國被營銷成“奢侈品”的美國品牌，在美國或倒閉或破產(chǎn)，根本沒人買。甚至中國人自以為是“輕奢”的包包，也不過是美國“大媽”們的平價買菜包而已。

中國人的錢真的這么好賺？

作為全球奢侈品行業(yè)的主要增長引擎，中國內(nèi)地奢侈品市場在2019年市場整體銷售額增長了26%（按恒定匯率計算），達(dá)300億歐元。全球中國籍消費(fèi)者對全球個人奢侈品市場持續(xù)性增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到90%，占全球個人奢侈品消費(fèi)總額的35%。到2025年，預(yù)計將進(jìn)一步提升至45%。

然而以“買菜包”出名的Coach，雖然在中國人眼里是奢侈品牌，在美國人心中，卻是實(shí)打?qū)嵉闹袡n品牌。還有在美國經(jīng)常提供折扣和促銷、后來更是破產(chǎn)倒閉的服飾品牌Madewell，在中國人還是營銷成明星都愛的“小眾奢侈品”。

另外，中美差價也間接導(dǎo)致了“輕奢”品牌在大陸市場賺得盆滿缽滿。

Coach和它的競爭對手，Michael Kors（以下簡稱MK），這兩個品牌的中國大陸的售價差不多是美國的兩倍多。中國的消費(fèi)者們卻用“輕奢”的價格和定義去為這些產(chǎn)品買單，使得大部分女性消費(fèi)者成“輕奢受害者”。

不過，今年Coach的母公司Tapestry集團(tuán)和MK的母公司Capri集團(tuán)，這兩大“輕奢”品牌母公司的第四季度財報顯示，前者集團(tuán)銷售額較上年同期的15.1億美元下降至7.15億美元，凈虧損2.94億美元（折合人民幣近20億元）；后者也在同季銷售額同比大跌66.5%至4.51億美元，凈虧損1.8億美元（折合人民幣12億元）。

誰也沒想到，輕奢品牌會在2020年出現(xiàn)這么明顯的“滑鐵盧”。輕奢品牌這些年的高速發(fā)展，離不開龐大的中國市場的支持。雖然有疫情的影響，但更多的還是因?yàn)殡S著中國年輕消費(fèi)群體的快速崛起，中國新一代消費(fèi)者開始越來越難“忽悠”了。

貝恩咨詢公司（Bain）的一份報告指出，年輕的消費(fèi)群體成了奢侈品消費(fèi)的主力軍，85%時尚奢侈品銷售額增長來自“千禧一代” (出生于1985年至1995年之間的85后)和“Z世代” (出生于1995年后的95后)網(wǎng)購消費(fèi)者。隨著中國人的消費(fèi)不斷升級，年輕一代的消費(fèi)觀念開始變化，逐漸看清了奢侈品的意義到底是什么，所以年輕一代反而不吃“輕奢”這個概念。

《上海證券報》提出，“人為奢侈品”會在低潮中淘汰。在疫情期間，人們對奢侈品的狂熱迅速降溫，開始更多地把消費(fèi)的重心放在生活剛需品上。疫情促進(jìn)行業(yè)洗牌，輕奢品牌“雞肋”的一面開始浮出水面，材質(zhì)普通定價高，普通老百姓買太貴，有錢人又看不上。

疫情平穩(wěn)后，一些傳統(tǒng)的大牌，如LV、Gucci、愛馬仕等在中國反而發(fā)展更平穩(wěn)了，國內(nèi)的LV門店甚至大排長龍。真正優(yōu)質(zhì)的奢侈品牌，在中國，會形成它更加穩(wěn)定的消費(fèi)群體。

而“輕奢”品牌，目前在中國還是有一定的市場。然而從長期的角度來看，輕奢”品牌的“價值”也會逐漸被大眾認(rèn)清，它的“紅利期”已經(jīng)過去了，再繼續(xù)“忽悠”下去恐難走遠(yuǎn)。