作者| 赤木瓶子
2022年初，冬奧會掀起一陣冰雪運(yùn)動熱潮，在颯爽英姿的奧運(yùn)健兒和憨態(tài)可掬的冰墩墩之外，悄然出圈的“戰(zhàn)歌”也成為開年的一抹亮色。
第一季度的新歌《踏雪》成為冬奧期間眾多官媒的首選BGM，被人民日報(bào)、中國警察網(wǎng)、中國消防等官媒近百次引用，并搶占十二大音樂熱榜前排。
《踏雪》的悄然走紅，一方面是音樂內(nèi)容本身與冬奧的氣質(zhì)相投。在被應(yīng)用到各個(gè)視頻平臺時(shí)，《踏雪》作為BGM與谷愛凌、羽生結(jié)弦等人氣冬奧明星的內(nèi)容綁定，賦予并催化了可視化內(nèi)容更高濃度的情緒價(jià)值。有聽眾在騰訊音樂旗下QQ音樂評論區(qū)留言，“在微視看到羽生結(jié)弦冰吻的冰舞背景音樂是這首歌的片段，一下就喜歡上了”。
另一方面，在多元宣推的助力下，華語新歌熱度持續(xù)升溫。據(jù)騰訊音樂數(shù)據(jù)研究院日前發(fā)布的《2021華語數(shù)字音樂年度白皮書》：2021年華語新歌總量達(dá)到114.5萬，同比2020年保持了53.1%的增長。2021年，上百位歌手新晉年度播放量「5億俱樂部」，占頭部歌手比例超3成，其中，「一曲成名」的現(xiàn)象突出，這讓更多新生代音樂人與多元風(fēng)格的作品得以被看見。
行業(yè)需要思考的論題是，大量熱曲誕生背后的邏輯是怎樣的？這些熱歌背后有著怎樣的宣推鏈條？起到?jīng)Q定性因素的是什么？與此同時(shí)，當(dāng)新歌生產(chǎn)率上升、熱度升溫，宣推手法日漸多元，唱片公司與音樂平臺又要如何為新作品制造更多的入場方式？
5月17日，騰訊音樂娛樂集團(tuán)（以下簡稱：“騰訊音樂”）發(fā)布2022年第一季度財(cái)報(bào)，從中，我們或許能找到一些答案。
持續(xù)助力支持原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)
2021年，盡管說唱等各垂類華語新歌的熱度普降，但大盤新老歌的總熱度增勢明顯，消費(fèi)端依舊活躍。在此背景下，作為中國音樂行業(yè)的建設(shè)者，騰訊音樂正深化完善對原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作和制作的多元扶持體系。
2021年6月份，騰訊音樂正式宣布了內(nèi)容與平臺“一體兩翼”戰(zhàn)略。在內(nèi)容層面，騰訊音樂宣布成立內(nèi)容業(yè)務(wù)線，集中資源，引入、共創(chuàng)、推廣優(yōu)質(zhì)音樂內(nèi)容。
一方面，作為行業(yè)先驅(qū)的騰訊音樂在第一季度通過對垂類內(nèi)容的持續(xù)關(guān)注與平臺原創(chuàng)內(nèi)容扶持戰(zhàn)略的升級，展現(xiàn)了原創(chuàng)音樂內(nèi)容的更多可能性。
在游戲、國風(fēng)和流行音樂等關(guān)鍵垂類內(nèi)容領(lǐng)域，騰訊音樂聯(lián)動騰訊內(nèi)容生態(tài)，共同支持音樂跨界創(chuàng)作的能力，與騰訊游戲旗下《和平精英》《王者榮耀》《英雄聯(lián)盟手游》等熱門游戲合作，制作了由華晨宇、陳立農(nóng)、毛不易和黃子韜等知名歌手演唱的原創(chuàng)歌曲。
另一方面，在音樂聽眾基礎(chǔ)廣泛、爆款制造方法成熟的當(dāng)下，熱門單曲正在成為新晉頭部的重要動力。據(jù)《2021華語數(shù)字音樂年度白皮書》：2021年，不少新晉歌手的熱度主要來自某一首爆款作品。如果將最熱單曲的播放量占個(gè)人總量的50%以上定義為「一曲成名」，那么新晉頭部歌手中的「一曲成名」占比達(dá)到56.9%，遠(yuǎn)超其他兩類歌手。
在助推行業(yè)原創(chuàng)內(nèi)容發(fā)展的同時(shí)，這些舉措也帶來了騰訊音樂在線音樂業(yè)務(wù)的持續(xù)進(jìn)步。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度，騰訊音樂的在線音樂訂閱收入同比增長17.8%至人民幣19.9億元，在線音樂付費(fèi)用戶抵達(dá)了新的里程碑達(dá)到8020萬，同比增長31.7%，其中環(huán)比凈增長為400萬。在線音樂付費(fèi)率持續(xù)增長，達(dá)13.3%，高于去年同期的9.9%與2021年第四季度的12.4%，考慮到騰訊音樂在行業(yè)中無可比擬的超6億的在線音樂月活躍用戶的基數(shù)，這個(gè)付費(fèi)率的含金量非常高。
創(chuàng)新宣推體系再升級
熱歌的出現(xiàn)一方面反映出市場音樂內(nèi)容的持續(xù)進(jìn)化。另一方面也為音樂平臺在內(nèi)容的個(gè)性分發(fā)、專業(yè)推薦、多樣化服務(wù)等層面提出了更高的要求。
作為中國音樂行業(yè)的服務(wù)者，騰訊音樂不斷持續(xù)升級自身宣發(fā)體系。
首先是為音樂內(nèi)容打造的一站式宣發(fā)服務(wù)。頭部內(nèi)容方面，2021年，毛不易發(fā)布新專輯《幼鳥指南》，騰訊音樂為其打造了一站式宣發(fā)，從專輯預(yù)告到分批公布三首主打歌、全專發(fā)售，再到聯(lián)合線下「TME毛不易日」掃樓互動、新專輯試聽會、TME live新專輯首唱會等行動，打通全平臺資源，用多元化的方式為新專輯提供了一站式宣發(fā)服務(wù)的新專輯宣發(fā)最強(qiáng)通道。
熱門歌曲方面，騰訊音樂則致力于以技術(shù)全面支持原創(chuàng)內(nèi)容制作、發(fā)行、宣推等不同階段，在歌曲小樣潛力評估與優(yōu)質(zhì)歌手挖掘等核心方面幫助內(nèi)容提升價(jià)值。
以騰訊音樂旗下酷狗音樂為例，酷狗音樂通過“星曜計(jì)劃”結(jié)合資源、技術(shù)和定制營銷等方面的多輪驅(qū)動，為《海市蜃樓》《下潛》打造了一整套完善推廣方案，例如在發(fā)行前通過 “酷狗黑馬系統(tǒng)”進(jìn)行歌曲潛力評級，以及結(jié)合歌曲特質(zhì)，從顏值、DJ、翻唱再到貼熱影視不斷為歌曲做精準(zhǔn)內(nèi)容投放，創(chuàng)新內(nèi)容玩法，玩轉(zhuǎn)臺詞變裝等，這些舉措都有效地推動了這兩首歌成為現(xiàn)象級爆款，在多個(gè)音樂榜單上名列前茅并均在第一季度實(shí)現(xiàn)了超1300萬的日播峰值。
如今，一站式宣發(fā)再升級，除了為知名音樂人和熱門歌曲搭建定制化宣發(fā)體系外，一站式推歌的邏輯升級也給華語音樂新勢力帶來更多出場時(shí)機(jī)。
第一季度，騰訊音樂持續(xù)激勵(lì)錢潤玉、柳爽等獨(dú)立音樂人和優(yōu)質(zhì)音樂人才，加速推動音樂人的成長。以騰訊音樂人柳爽為例。去年11月，柳爽發(fā)行了新歌《玫瑰竊賊》，為了讓這位優(yōu)質(zhì)音樂人的理念和這首優(yōu)質(zhì)作品能和更廣泛的樂迷群體產(chǎn)生連接，騰訊音樂的商務(wù)團(tuán)隊(duì)與宣推團(tuán)隊(duì)為柳爽和《玫瑰竊賊》定制了一套完整的宣推方案，通過平臺工具包與定制化推廣資源幫助這首歌被更高效地推廣；此外，團(tuán)隊(duì)也為柳爽提供了例如綜藝《天賜的聲音》、微信視頻號的聯(lián)合活動、原力舞臺計(jì)劃、TMEA騰訊音樂娛樂盛典等豐富多樣的演出舞臺。
結(jié)果上看，截至2022年3月，入駐騰訊音樂人一年的柳爽作品播放量增長9.7億，漲幅達(dá)52倍。
同時(shí)，騰訊音樂也在海外發(fā)行上加速前進(jìn)。繼去年宣布與 Apple Music 達(dá)成音樂授權(quán)協(xié)定后，柳爽、朱婧汐、Joysaaa、梁馨予、桃子假象、莫非定律More Feel等原創(chuàng)音樂人在海外關(guān)注度提升。
值得一提的是，4月26日，騰訊音樂人開放平臺推出全自助式“一鍵出海”功能，只需一鍵便可將作品推送至150家主流數(shù)字流媒體平臺，覆蓋全球200余個(gè)國家與地區(qū)。相較過去的發(fā)行流程，此次上線“一鍵出海”大大提升了原創(chuàng)內(nèi)容的發(fā)行效率。據(jù)統(tǒng)計(jì)，拼音師的作品《PiuPiu Piu》、郭鎬銘的作品《野摩托》（Dj阿卓版）目前已經(jīng)在YouTube獲得超百萬的播放量。
財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，騰訊音樂宣布推出面向全行業(yè)音樂創(chuàng)作者開放的一站式音樂制作服務(wù)平臺“啟明星音樂助手”， 基于騰訊音樂獨(dú)家自研的創(chuàng)新科技與豐富業(yè)內(nèi)外生態(tài)資源，為創(chuàng)作者和從業(yè)者提供音樂生產(chǎn)全流程高效支持，解決詞曲DEMO的評估交易、資產(chǎn)管理等音樂作品制作環(huán)節(jié)中的核心痛點(diǎn)，在助力創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)成長與成功雙豐收的同時(shí)，也進(jìn)一步助力行業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的效率提升和價(jià)值釋放。
這樣的宣發(fā)工具、資源與生態(tài)策略，基于騰訊音樂的產(chǎn)業(yè)積淀與多年來對數(shù)字音樂市場的深諳，得益于全平臺資源、AI技術(shù)的優(yōu)勢，多年與上游唱片公司的合作與音樂人與用戶的信任，同時(shí)也是推歌、推人“方法論”尤為重要的當(dāng)下，頭部互聯(lián)網(wǎng)音樂公司內(nèi)容推手身份的必然升級。
持續(xù)投入，拓展可持續(xù)內(nèi)容變現(xiàn)
憑借在數(shù)字音樂時(shí)代不可被替代的宣發(fā)能力，以及對上游內(nèi)容的服務(wù)能力的不斷升級，騰訊音樂正在強(qiáng)化在產(chǎn)業(yè)鏈更多環(huán)節(jié)當(dāng)中的“服務(wù)者”身份，拓展可持續(xù)的邊界，探尋更多的商業(yè)化可能性。
近兩年來，通過歌曲進(jìn)行營銷的品牌方數(shù)量大幅增長，廣告歌曲熱度峰值屢創(chuàng)新高。《2021華語數(shù)字音樂年度白皮書》顯示，通過歌曲進(jìn)行營銷的品牌數(shù)量連續(xù)兩年增幅超過40%，且整體歌曲的平均熱度穩(wěn)步上升。
于是，加強(qiáng)服務(wù)商身份，拓展商業(yè)化邊界也成為重要一環(huán)。除了為音樂人定制一系列創(chuàng)造性的場景和豐富的推廣資源來激勵(lì)音樂內(nèi)容之外，還需要為音樂人提供更多商業(yè)化發(fā)展空間，打通并連接更多場景。
對于音樂人來說，NFT無疑是對當(dāng)前收入維度的一種補(bǔ)充，為音樂人的版權(quán)收益進(jìn)一步放大帶來了更多可能性。去年8月，TME推出了NFT音樂新形態(tài)——TME數(shù)字藏品，這是國內(nèi)音樂行業(yè)的首次，短短半年時(shí)間，TME數(shù)字藏品為胡彥斌、張楚、騰格爾、張尕慫、羅大佑等音樂人與歌手發(fā)行了眾多數(shù)字藏品，多數(shù)都獲得了超10倍的用戶預(yù)約。TME數(shù)字藏品在為音樂人帶來更有力完善的版權(quán)保護(hù)下，也為音樂內(nèi)容帶來了全新的價(jià)值收益。
騰訊音樂去年下半年推出的TME數(shù)字藏品，也讓音樂人從前沿科技里獲得更多價(jià)值。年底推出的TMELAND虛擬音樂嘉年華也引領(lǐng)行業(yè)開啟了對全新虛擬交互的進(jìn)一步探索。
5月16日，TME旗下的全景音樂現(xiàn)場演出品牌TME live也全新推出了“奇跡現(xiàn)場重映計(jì)劃”，為用戶提供全球音樂史上殿堂級實(shí)力唱將巔峰時(shí)期的live現(xiàn)場內(nèi)容。就在昨日（5月17日），該計(jì)劃官宣了首場周杰倫“奇跡現(xiàn)場重映”——“地表最強(qiáng)魔天倫”演唱會將于5月20日、21日上線重映。
超級偶像的號召力與樂迷們的期盼不容小覷。在官宣12小時(shí)后，TME旗下QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌四大平臺線上預(yù)約人數(shù)就已經(jīng)超過1000萬人。
可以看到，騰訊音樂在持續(xù)增強(qiáng)原創(chuàng)內(nèi)容的制作能力的同時(shí)，整合調(diào)動資源豐富宣推方式，助力音樂人釋放更大價(jià)值。
而作為中國音樂行業(yè)建設(shè)者與服務(wù)者，騰訊音樂在為中國原創(chuàng)音樂拓寬上升路徑及尋求商業(yè)變現(xiàn)渠道的同時(shí)，也一直以務(wù)實(shí)的態(tài)度，通過其長期構(gòu)建的豐富生態(tài)資源和行業(yè)服務(wù)體系，持續(xù)投入反哺產(chǎn)業(yè)，與更多業(yè)內(nèi)外合作伙伴一起不斷拓展音樂內(nèi)容的發(fā)展邊界，在打造自有音樂品牌的同時(shí)，通過一個(gè)個(gè)具有象征意義的音樂孵化案例，為行業(yè)提供了更多元的內(nèi)容，提振了行業(yè)發(fā)展信心。
