作者 | Afish 編輯 | 范志輝
Halsey的新歌發(fā)布可謂是一波三折。
5月23日，Halsey更新了一條“I’m tired”（我累了）的TikTok視頻，她跟著BGM對(duì)口型哼唱了一段未發(fā)布的新曲。視頻配文表示，雖然“我已經(jīng)在這個(gè)行業(yè)8年了，賣出超過1.65億張唱片”，但還是不能決定什么時(shí)候發(fā)新歌。她所屬的唱片公司Capitol Music決定暫緩發(fā)行，直到可以創(chuàng)造出“TikTok的病毒時(shí)刻”。
這條TikTok視頻隨即受到大量關(guān)注，在24小時(shí)內(nèi)播放量達(dá)到700萬次，該事件也被《TIME》《Rolling Stone》等多家媒體雜志報(bào)道。
借著Halsey抱怨視頻的“東風(fēng)”，Capitol Music終于在5月31日宣布，將在6月9日發(fā)布Halsey的新歌《So Good》，并表示“我們迫不及待地想讓全世界聽到她精彩的新歌”。
為什么成名多年、榮譽(yù)傍身的Halsey發(fā)布新歌還會(huì)受到限制？打造TikTok上的爆款視頻會(huì)是音樂人新的枷鎖嗎？
音樂人為什么抗拒TikTok？
700萬的TikTok播放量和1.65億張唱片的輝煌過往，哪一個(gè)更能為新歌保駕護(hù)航？
Capitol Music已經(jīng)告訴了我們答案：即使是成名已久的Halsey，新歌宣發(fā)也離不開TikTok的流量熱度。
這一決定背后，是TikTok在音樂行業(yè)的攻城略地。
就在去年，TikTok宣布其月活用戶數(shù)量超10億，成為繼Facebook、YouTube后第三個(gè)達(dá)成此成績的社交媒體平臺(tái)。在龐大的用戶群、互動(dòng)性的社區(qū)生態(tài)下，TikTok對(duì)音樂的影響力也不斷躍升。
根據(jù)《TikTok 2021年度音樂報(bào)告》，2021年TikTok上約有430首歌曲的播放量超過10億次，是2020年（176首）的三倍。而在2020年，在該平臺(tái)上爆紅的70 多位音樂人簽約了三大唱片。
TikTok指出，這些播放量并非“只是空中樓閣，而是直接轉(zhuǎn)化為熱門歌曲和藝術(shù)家的商業(yè)成功”。從音樂發(fā)現(xiàn)、唱片公司簽約，到Spotify聽眾增長、Billboard音樂榜單，音樂行業(yè)正在被TikTok重塑。
在這個(gè)顛覆式的劇本中，不少音樂人、營銷專家、頂級(jí)唱片公司正在努力追逐著短視頻走紅的熱度。
Halsey在她的Twitter中表示，她并不是不愿意發(fā)TikToks，而是對(duì)公司模糊的指示感到困惑不滿。公司要求她發(fā)布六個(gè)視頻，并且這些視頻需要達(dá)到“假定的高瀏覽量目標(biāo)”，唱片公司才會(huì)確定新歌發(fā)行日期。
像Halsey一樣，一些音樂人對(duì)此顯得有些抗拒與無法適從。Florence and the Machine的主唱Florence Welch、Charli XCX、FKA twigs、Post Malone等諸多音樂人都曾表示，他們面臨著制作TikTok進(jìn)行歌曲營銷的壓力，或是難以自然地在社交媒體平臺(tái)展現(xiàn)自己。
一位歌迷在Twitter評(píng)論道：“這不僅僅是關(guān)于歌曲的推廣宣傳，實(shí)際上我更討厭的是，藝術(shù)家被迫制作‘TikTok友好型歌曲’。唱片公司太想通過TikTok創(chuàng)造奇跡了，而沒有去做實(shí)際的工作。”
2021年11月，Adele在接受Apple Music藝人關(guān)系聯(lián)合主管及電臺(tái)主持人Zane Lowe采訪時(shí)，也討論了關(guān)于TikTok的話題。對(duì)于經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)希望她制作TikTok音樂的訴求，她表示：“如果每個(gè)人都專注于為TikTok創(chuàng)作音樂，那么誰在為我們這一代創(chuàng)作音樂呢？”
Adele認(rèn)為，她的音樂作品是針對(duì)與她有著類似經(jīng)歷的30、40歲群體，TikTok 14歲的青年群體并非她的受眾，對(duì)于他們來說這些音樂內(nèi)容有點(diǎn)太深了。
如果唱片公司將制作TikTok視為藝術(shù)家的主要工作，寄希望于推出能夠病毒式傳播的音樂來確保投資回報(bào)，這無疑是本末倒置的。
TikTok上的病毒式時(shí)刻的確強(qiáng)大，但又不可預(yù)測。就像Halsey這條吐槽TikTok的視頻，卻在TikTok上走紅。在這個(gè)唯數(shù)據(jù)論的音樂環(huán)境里，Halsey調(diào)侃道，既然TikTok讓她成功宣傳了一波新歌，“現(xiàn)在我要用TikTok實(shí)現(xiàn)我真正的計(jì)劃了，讓魔法接管世界”。
貶低還是擁抱：從廣播、MV再到TikTok
1981年8月1日，伴隨著航天飛機(jī)哥倫比亞號(hào)首次發(fā)射和阿波羅11號(hào)發(fā)射的倒計(jì)時(shí)畫面，MTV創(chuàng)始人John Lack發(fā)出“Ladies and gentlemen，rock and roll”的聲音，傳媒公司Viacom正式推出了MTV音樂電視網(wǎng)。
MTV改變了傳統(tǒng)廣播節(jié)目模式，鼓勵(lì)藝術(shù)家們制作精致的音樂視頻（即MV），讓音樂有更豐富的視覺影像表達(dá)。隨后，邁克爾·杰克遜、麥當(dāng)娜、Cyndi Lauper等巨星也通過MTV帶動(dòng)了時(shí)代的流行風(fēng)潮。
這種節(jié)目形式推出后受到了美國觀眾的喜愛。1982年10月，Nielsen對(duì)MTV觀眾調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2000名受訪者中有85%觀看MTV，他們每周平均花費(fèi)4.6小時(shí)。
不過，MTV也被認(rèn)為是一種商業(yè)創(chuàng)作，視覺形象、宣傳營銷開始變得比音樂本身更加重要。
唱片公司和MTV合作雙向利好，MTV音樂電視網(wǎng)通過流行內(nèi)容維持高收視率，而唱片公司借此讓歌曲得到廣泛曝光，并刺激音樂銷售。到1980年代末，MTV已經(jīng)進(jìn)入近2000萬個(gè)美國家庭中，成為唱片公司營銷的有效工具。
20世紀(jì)，自音樂成為大眾消費(fèi)品開始，唱片公司的主要任務(wù)就是通過宣傳營銷，讓人們聽到藝術(shù)家的音樂作品。
從廣播到MTV電視，再到如今的TikTok，伯克利音樂學(xué)院副教授George Howard認(rèn)為，其實(shí)沒有什么新鮮事發(fā)生：在MTV時(shí)期，也有很多像R.E.M這樣的藝術(shù)家對(duì)視頻說不，他們認(rèn)為制作MTV是一種貶低；與此同時(shí)，Duran Duran已經(jīng)做好準(zhǔn)備，擁抱新的作品形式。
如何選擇，或許音樂人心里已有答案。
為了推動(dòng)音樂在TikTok走紅，不少創(chuàng)作者或是營銷人員在網(wǎng)絡(luò)上分享了“TikTok攻略”，他們通常會(huì)提及以下幾點(diǎn)：
（1）制作適合短視頻的歌曲，它需要有朗朗上口的歌詞和抓耳的副歌；
（2）用音樂創(chuàng)建一個(gè)挑戰(zhàn)活動(dòng)，與有影響力的網(wǎng)絡(luò)紅人進(jìn)行合作；
（3）使用與主題相關(guān)的話題標(biāo)簽，以提高瀏覽量和知名度。
現(xiàn)在，一些音樂人已經(jīng)接受TikTok的音樂玩法，將其視作通往成功的途徑。例如，加拿大說唱歌手Tiagz通過參考TikTok上的流行歌曲和病毒式傳播的迷因，創(chuàng)作出具有TikTok基因的音樂，獲得了420萬的平臺(tái)粉絲。此外，Drake也曾邀請(qǐng)網(wǎng)紅舞者為歌曲《Toosie Slide》創(chuàng)作舞蹈挑戰(zhàn)，引發(fā)模仿熱潮。
音樂人通過社交媒體平臺(tái)接觸到比以往任何時(shí)候都更廣泛的受眾，他們可以發(fā)布各式內(nèi)容來展示他的作品、形象與個(gè)性，建立起忠實(shí)的粉絲社群。
營銷人員和唱片公司也愈加關(guān)注社交媒體平臺(tái)數(shù)據(jù)的作用，他們實(shí)時(shí)監(jiān)測著TikTok上的活動(dòng)、反應(yīng)和熱度趨勢，以試圖對(duì)音樂作品、粉群情況、市場動(dòng)態(tài)進(jìn)行更好地評(píng)估判斷。
TikTok正如過去的MTV，在如今的流行音樂文化中扮演著舉足輕重的角色。
結(jié)語
流行音樂的宣傳營銷始終是朝主流市場看的。
順應(yīng)著時(shí)代潮流，TikTok已經(jīng)證明了它廣泛的影響力，成為當(dāng)下必不可少的營銷渠道。要想成為主流，讓歌曲快速爆火，借助短視頻進(jìn)行創(chuàng)作宣發(fā)無疑是最高效的方式之一。
但是，爆款歌曲不一定等于好音樂，TikTok的數(shù)據(jù)指標(biāo)也不能成為決定一首歌曲是否發(fā)行的必備要素。否則，無異于對(duì)于創(chuàng)作的變相扼殺，對(duì)音樂創(chuàng)作者、音樂行業(yè)來說也是不可持續(xù)的。
羅大佑曾說，“寫曲子容易，但要使曲子的生命長一點(diǎn)，就很難。我相信曲子的生命是和你放進(jìn)去寫曲的心和時(shí)間的生命過程是成正比的。”在追逐熱度趨勢、猜測平臺(tái)算法、琢磨正確的話題標(biāo)簽與流行聲音后，創(chuàng)作的本真與自由該往何處尋？
我們相信，音樂不能如Tick-Tock，滴答作響，倏忽而逝。
排版 | 安林
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