犀牛娛樂原創(chuàng)
文｜胖部 編輯｜樸芳
兩場版權(quán)交易，讓行業(yè)普遍關(guān)注到音樂領(lǐng)域的“窗口期”概念。
此前，騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂先后與時代峰峻達成版權(quán)合作；SM娛樂則于本月初達成了和兩大平臺的版權(quán)合作。而在兩家公司的合作協(xié)議里，相比網(wǎng)易云音樂，騰訊音樂還特別提到其都擁有30天的“新歌獨家首發(fā)權(quán)”。
兩家公司的新歌都需首先在騰訊音樂（QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌）旗下平臺售賣30天，然后再流向其他平臺。這一操作無論玩法還是邏輯，都與電影行業(yè)“窗口期”如出一轍。
出現(xiàn)“窗口期”這一新動態(tài)，要追溯到去年7月的版權(quán)反壟斷案。國家市場監(jiān)督管理總局責令騰訊控股有限公司解除網(wǎng)絡(luò)音樂獨家版權(quán)，這份文件也規(guī)定：與獨立音樂人的獨家合作期限不得超過三年，與新歌首發(fā)的獨家合作期限不得超過三十日。
某種程度上，這種規(guī)定在保持平臺競爭公平性的同時，也留出了合理競爭的口子。由此，騰訊音樂仍然保持了一定的內(nèi)容優(yōu)勢，那么，這種優(yōu)勢到底能換來多大的實際收益，對音樂平臺來說成本收益比如何？而基于“窗口期”的平臺競爭，又會給行業(yè)帶來哪些影響？
“窗口期”占總收益80%+
隨歌手影響力浮動
要理解30天“窗口期”在數(shù)字專輯、單曲售賣中的影響，可以用數(shù)據(jù)說話。
結(jié)合公開數(shù)據(jù)，犀牛君統(tǒng)計了2021年銷量排名前十的數(shù)字專輯售賣情況，對比首月的銷量數(shù)據(jù)和截至目前的總銷量，能夠比較明顯看出30天“窗口期”的價值。
雖然有預料“窗口期”售賣會占到銷量總數(shù)的較大比例，但統(tǒng)計后的情況還是有些超出預期。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，以這十張專輯的“窗口期”（30天）銷量之和除以總銷量之和，整體占比為82.38%；而這個80%+的比例適用于其中的大部分歌曲。
也可以看到，前30天銷量/總銷量的“首月售賣比”，一定程度上和歌手在音樂領(lǐng)域的大眾認知度掛鉤，比如毛不易去年的新專輯《幼鳥指南》首月售賣比為65.86%；Taylor Swift兩張專輯的比例則分別為75.5%和82.8%。
而任嘉倫專輯《三十二·立》的首月售賣比為95.5%，限定團INTO1的《風暴眼》數(shù)據(jù)為91.8%；甚至首日或前幾日銷量就能沖到一個較高的位置，《三十二·立》前三天銷量62.1萬張，《風暴眼》首日即售出20.97萬張。
需要指出的是這兩張專輯推出時，還未開始推行數(shù)字專輯的限購令。而對比今年排行靠前的專輯，如Red Velvet的《The ReVe Festival 2022 – Feel My Rhythm》（20.51萬張），首月售賣比分別為87.45%，前期售賣的情況確實出現(xiàn)了更平滑的曲線，但仍然高度集中在“窗口期”。
這種高集中度并不難理解，從平臺和版權(quán)方的宣傳邏輯來說，第一個月是售賣的黃金期，無論是平臺資源還是宣推投入都會高度集中，也是專輯和歌手曝光度最高的階段。
同時，數(shù)字專輯的售賣特點在于不存在各地區(qū)鋪貨和等貨，可以隨時隨地購買，數(shù)據(jù)相比以前也更向前期聚集，第一個月的占比高度集中，或許逐漸無需如唱片時代統(tǒng)計一個月、兩個月、半年和一年的銷量。
而從國內(nèi)音樂行業(yè)的環(huán)境來說，長期的流量生態(tài)留下了一些影響，比如粉絲會在前期集中購買，雖然限購令之后不再打榜，還是希望給偶像做較好的數(shù)據(jù)；同時，憑借作品實現(xiàn)破圈越來越難，限購令力行創(chuàng)造一個更公平的競爭環(huán)境，但目前銷量排名靠前的數(shù)專，還是主要來自流量較大的韓系或內(nèi)娛偶像。
近年來流量生態(tài)的降溫和監(jiān)管的加強，正在改變以往的市場風向。比如今年銷量排名第一的(G)I-DLE的《I NEVER DIE》，其主打歌《TOMBOY》也是今年的全球爆款，在Billboard“Global 200”排名第58，市場似乎對內(nèi)容本身有更多考量。
而這或許能解釋該專輯首月售賣比69.9%的原因。歌曲生命力和破圈能力越強，更可能走出相對更均衡的曲線。
但從國內(nèi)音樂環(huán)境來說，傳統(tǒng)音樂行業(yè)新歌推廣傳播的渠道和效率，還是不足以匹配數(shù)字專輯的需求，而短視頻為代表的推歌平臺，則更適合中毒性強的神曲傳播。所以大部分數(shù)字專輯的售賣還是處于流量邏輯，很難跑出“黑馬”。或許隨著市場的進一步成熟和原創(chuàng)音樂人的成長，這種環(huán)境會有所好轉(zhuǎn)。
數(shù)字音樂售賣
到底是一門多大的生意？
那么搶奪“窗口期”，對于平臺來說是否物有所值？
目前的實體專輯產(chǎn)品，除了部分消費者作為收藏品，或?qū)σ糍|(zhì)有較高追求的深度樂迷市場，更多的是作為偶像周邊發(fā)售，比如王源在去年底發(fā)行首張實體專輯《夏野了》，限量2萬張；劉雨昕今年的實體專輯《XANADU》，6小時40分突破5萬張，首日銷售額破6.7萬張。
數(shù)字專輯、單曲成為主要的新歌發(fā)售方式。在騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂的財報里，這部分收入通常會歸入在線音樂服務，可由此大概估算音樂售賣收入。
根據(jù)兩家今年一季度財報，騰訊音樂實現(xiàn)總營收66.4億元，其中在線音樂訂閱收入為19.9億元；網(wǎng)易云音樂實現(xiàn)營收21億元，其中在線音樂服務收入8.9億元。
在線音樂訂閱服務主要包括會員付費、音樂/音樂產(chǎn)品售賣和在線演出等，其中在線演出今年一季度基本可以忽略不計，而結(jié)合同期月付費用戶數(shù)8020萬、3674萬，大概可以估算會員付費總數(shù)約為在線音樂訂閱收入的約40%-60%（參考人均付費額差異）。
考量其他影響因素，大約可以測算，數(shù)字專輯和單曲售賣于在線音樂收入占比可達近半。雖然在線音樂收入整體占比低于社交娛樂收入，但數(shù)字音樂售賣仍然是平臺生意的大頭。在這門生意里能占到80%的“窗口期”收益，在整個平臺維度上也蔚為可觀。
而“窗口期”的設(shè)置不只對平臺有利。可以借鑒電影行業(yè)“窗口期”的概念，舉例一樁2020年疫情期間好萊塢有名的公案，華納影業(yè)宣布取消2021年窗口期，其發(fā)布新片將院網(wǎng)同步上線，以推動其在線流媒體業(yè)務HBO Max；但2021年即宣布與院線達成協(xié)議，將為院線保留45天的窗口期，再上線流媒體。
這一事件背后能夠看到“窗口期”的價值。
首先是對院線發(fā)行方，在音樂行業(yè)即起發(fā)行作用的平臺方，新內(nèi)容的盈利期高度集中在這一時間段；而對于版權(quán)方，是否保留窗口期提供了更加靈活的操作空間，也讓版權(quán)方面對發(fā)行渠道有了更強的議價能力。
對于音樂行業(yè)而言，這種“窗口期”保留了平臺間的競爭場域，也對版權(quán)方有了相互需要的議價空間。雖然目前市場整體仍處于版權(quán)價格虛高，但有利于避免未來可能的平臺方聯(lián)手打壓版權(quán)價格等問題。
一些新的變化也需要參考在內(nèi)。
音樂平臺正在進入一個存量競爭階段。網(wǎng)易云音樂在線音樂服務月活MAU由2021年一季度1.831億人降至今年同期的1.817億人；而騰訊音樂今年一季度的在線音樂服務MAU同比下降1.8%至6.04億。用戶增長乏力、付費能力下降已成為在線音樂行業(yè)普遍面臨的難題。
或許不久之后，視頻行業(yè)的“降本增效”也將進入音樂行業(yè)，近期已經(jīng)有不少關(guān)于音樂平臺會員是否應該漲價的討論。而在這種環(huán)境下，平臺也會進一步開源節(jié)流，在目前的主要營收渠道上擴大開口。
在數(shù)字音樂售賣方面，推測平臺的思路，一方面會保留偶像藝人的市場影響力，鞏固基本陣地；另一方面，平臺會對更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給有需求，期待更多有破圈影響力的音樂人提供好的內(nèi)容，從而帶動市場消費的提升。
在這個層面上，或許我們也可以對各平臺扶持原創(chuàng)音樂人的舉措有新的解讀，不僅是繞過版權(quán)的一種平臺發(fā)展思路，在進入收縮期的當下，平臺對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容正在產(chǎn)生越來越迫切的需求，前期的扶持措施或許將在當下進入收獲期。而平臺也需要市場對華語音樂有更強的信心和新的認知。
從當下到未來，數(shù)字音樂售賣業(yè)務作為主要的在線音樂服務之一，形成了圍繞平臺比較成熟的消費模式，也有比較強勁的吸金能力。
而“窗口期”代表著這部分收入的大部分蛋糕。圍繞其展開的競爭，或許可以視為版權(quán)時代的某種延續(xù)，但也是更長期的市場活化劑，以及平臺在存量競爭時代擴大營收的新空間。圍繞這一新業(yè)態(tài)的改變，還只是個開始。
