作者｜王炳凌

在周杰倫上線新專輯先行曲《最偉大的作品》時，或許不是所有人都會注意到，在抖音上，這個點贊超過200萬的MV下方，有一行小字，寫著”汽水音樂I下載搶先看杰倫MV”。

這是字節(jié)跳動在今年3月推出的音樂流媒體播放器。當時低調上線，一度不被外界看好。但如今打開汽水音樂app，很多首歌的評論量都成百上千。

做音樂這件事，抖音順理成章。在抖音熱歌”血洗”年度音樂榜單引來爭議的同時，也又一次證明了抖音這個日活6億的平臺在音樂宣發(fā)上的”超能力”。但彼時的抖音捧紅了一些歌，卻無法從這些歌產生的商業(yè)價值中受益，只能眼看自己為他人做了嫁衣。

而如今，有了版權代理發(fā)行平臺銀河方舟、升級后的抖音音樂人服務平臺炙熱星河，加上汽音樂，抖音儼然在打造一個音樂生態(tài)的”內循環(huán)”，而汽水音樂則是這生態(tài)中最關鍵、也最晚亮相的一環(huán)。

在汽水音樂上線伊始，曾有不少看衰的聲音，質疑主要集中在以下兩點，一是用戶是否會為抖音熱歌買單，二是字節(jié)如何彌補在版權上的缺失。

對此，剁椒TMT觀察，汽水音樂正在給出自己的方向。背靠抖音這個流量池，汽水音樂在用戶增長引流方面有極強的先天優(yōu)勢，但剛剛開始進入大眾化運營階段的汽水音樂的拉新動作尚算克制，只是低調發(fā)行了兩張企劃專輯。

但值得注意的是，這兩張專輯的內容遠高于我們所預期的”抖音熱歌”的調性。這或許意味著，抖音熱歌也將迎來”變調”？

被”綁架”的一票粉絲和”走調”的兩張企劃

“如果不是這張專輯，誰要下汽水音樂啊。”有豆瓣網友在專輯《玫瑰憑證》下面這樣評論。

《玫瑰憑證》是一張銀河方舟企劃的樂隊合集，以”愛”為主題，集結了8組時下的”網紅”樂隊和音樂人組合，包括livehouse演出票賣到388還是能秒空的告五人、抖音上240萬粉絲的房東的貓，還有康姆士、椅子樂團、黑屋樂隊等頻頻出現在各大音樂演出的人氣嘉賓。

乍一看從選人到主題都頗為討巧的專輯企劃，也扎扎實實地擊中了一波樂迷，讓他們幾乎是沒有選擇地下載了汽水音樂。

剛剛畢業(yè)的高中生小野是個十足的音樂迷，由于歌曲版權問題，小野常常會交替用網易云、QQ音樂、VIPER HIFI來聽歌。2018年，看過黑屋樂隊的演出后，小野喜歡上了黑屋樂隊，并且為了聽黑屋樂隊的《時光小酒館》和《走吧》兩張專輯，小野還特意下載了酷狗音樂。

最近刷抖音時，小野多次看到汽水音樂的廣告而無動于衷，但這次汽水音樂的廣告播放的是黑屋樂隊的新曲，要聽完整版就要下載汽水音樂。這終于擊中她命門，讓她選擇了妥協。

像小野一樣的樂隊粉絲很多。由于《玫瑰憑證》的歌曲在汽水音樂有一段時間的獨家，想要第一時間聽到新歌的粉絲們就不得不下載汽水音樂。截止目前，話題#玫瑰憑證#在抖音達到2.1億次播放量。#告五人給你一片魔法藥水#有1.3億次播放，黑屋樂隊的#我多想擁抱你#則有4.2億次播放。

在汽水音樂平臺，告五人新歌《給你一瓶魔法藥水》以及黑屋樂隊的《我多想擁抱你》先后登頂汽水音樂熱歌榜，在汽水音樂轉發(fā)量分別高達7.3萬和6.8萬。其他幾首《玫瑰憑證》的歌曲也都一直占據汽水音樂熱歌榜前幾名。

據接近抖音內部的人士消息，汽水音樂內部已經進行復盤，對《玫瑰憑證》的拉新效果非常滿意。

雖然現在《玫瑰憑證》已經過了窗口期，也同步到了其他平臺。個別粉絲表示終于可以卸載汽水音樂，但像小野這樣，不打算卸載汽水音樂的用戶也大有人在。

小野現在對平臺并非完全滿意，比如沒有”桌面歌詞”功能，比如在打游戲的時候，無法在后臺播放，但小野覺得汽水音樂也有優(yōu)點，頁面簡單，沒有廣告。小野還打算再看看。

“You need to hide your feeling down in mind, don’t wait for me no more no more, don’t let me down again…”

習慣在換衣服時放歌的95后小丹這天早上打開了汽水音樂熱歌榜，在聽到手機里傳來呂彥良的聲音時，突然感到有些驚喜。00后呂彥良在參加音樂節(jié)目時曾放言要在25歲之前拿格萊美，小丹初聽這話嗤之以鼻，但聽了呂彥良的《飛》之后，小丹覺得這不是一句空談，還變成了呂彥良的女友粉。

今年十九歲的呂彥良已經入圍了金曲獎最佳新人獎，是小丹心中優(yōu)質新生代音樂人的代表。只是在呂彥良官宣戀愛之后，小丹取關了呂彥良微博。然而沒想到，在汽水音樂，小丹又遇見了呂彥良。

小丹為這首清新的R&B新曲停了下來，打開了手機，發(fā)現這來自于名為《中國傳統色》的企劃專輯。原來呂彥良這首極其現代的歌曲其實是在以中國傳統色”天水碧”為主題，表達顏色背后的情緒，一段瀕臨破碎的關系。

除了呂彥良，這張企劃專輯還集齊了李潤琪、徐均朔等5位優(yōu)質Z世代唱作人，沒有用”理所當然”的國風，而是選擇用R&B、搖滾等現代風格詮釋5種不同的”中國傳統色”傳遞的情緒，可謂是Z世代音樂和傳統文化結合的一次創(chuàng)新。

《中國傳統色》作者郭浩是此次項目總顧問，提及這張企劃專輯時，他難掩對新生代音樂人的欣賞，驚訝于他們能夠如此好地理解和詮釋中國傳統色背后的中國傳統感情。說到徐均朔的《竊藍》如何準確表達了中國含蓄的愛戀，”不敢前進，不想放棄，連悲傷都只能淺淺”時，郭浩眼中似乎有了畫面，表情甚至有些沉醉。

與《玫瑰憑證》類似，《中國傳統色》同樣取得不錯的表現，其中#呂彥良雨#和#李潤琪新歌非但落幕#在抖音的播放量分別大約在4400萬和3300萬。呂彥良的《雨》還上了汽水音樂的熱歌榜，在汽水音樂有超過5000的轉發(fā)量。

并且，剁椒TMT在播放完專輯之后，最明顯的感受是，這不像是抖音會火的歌，因為音樂調性比較高，如果要迎合抖音用戶的審美，R&B絕對不是最佳選擇。

這是刻意而為之的嗎？一位接近抖音音樂的人員肯定了我們的想法，并透露，抖音音樂內部還將會因為汽水音樂，企劃一些比較有調性的作品。

“傲嬌”的APP

能讓Blake開心一整天的事是，周六晚上剛下載汽水音樂聽告五人的《給你一瓶魔法藥水時》，就發(fā)現喜歡的女生微信簽名改成了這首歌的歌詞，“宇宙的有趣，我才不在意。”

Blake在發(fā)現女生微信簽名改變之后，第一時間把汽水音樂分享給了女生，女生則回了一句，“好傲嬌的歌，還需要專門的APP，晚安。”看來，女生應該沒有完整聽過這首歌，或許只是在抖音上刷到過相關的片段。

要怪就怪汽水音樂低調的拉新吧。

汽水音樂從今年4月中下旬起，一方面開始進行小范圍公測，在小紅書、微博、產品科技類微信公眾號、抖音甚至推特上都有網友轉發(fā)邀請碼，邀請碼可供多人使用，并且用戶登錄之后，還可生成自己的邀請碼，再進行二次傳播。

與此同時，抖音還在抖音生態(tài)內進行了持續(xù)的宣發(fā)，并向一部分抖音達人直接發(fā)放了邀請碼，讓他們成為重要的第一批種子用戶。

雖然有網友提出可以靠發(fā)放汽水音樂邀請碼為自己漲粉、引流等益處，但汽水音樂的注冊本身并不直接為用戶提供任何形式的好處。

抖音音樂達人小羊告訴剁椒TMT，在收到邀請碼之后，自己第一時間下載了汽水音樂進行體驗，并且同步了自己的抖音粉絲數量，還做了十幾個歌單，其中還有歌單獲得了三百多個贊，但令小羊失望的是，即便如此，歌單也沒有上首頁的歌單推薦，反而上了歌單推薦的有些甚至只有幾個贊，令他不明白上首頁的規(guī)則是什么。

小羊提到，在QQ音樂的”音樂推”功能下，普通用戶也可支付推廣金，讓歌曲出現在風格匹配的達人歌單中，歌單達人則可通過領取任務的方式接單，并得到酬勞。相比身邊為QQ音樂做歌單的朋友，小羊為汽水音樂制作歌單無異于為愛發(fā)電，沒有收益，遂放棄了。

除了汽水音樂的視頻廣告之外，細心的抖音網友或許會發(fā)現，在抖音視頻的配樂上方，有時候會有“汽水音樂”幾個字，并且點擊進去會發(fā)現，自己可以將音樂喜好同步到汽水音樂。而且在汽水音樂端，如果關注了用戶，會發(fā)現在抖音端也會關注到用戶對應的抖音賬號。

盡管如此，有業(yè)內人士認為，抖音完全可以為汽水音樂進行更大程度的引流，但目前來看，汽水音樂還是克制的，并且從目前引流的方式來看，汽水音樂首要還是想吸引”真正聽音樂的人”。

你會為抖音熱歌付費嗎？

“有人會愿意為聽抖音熱歌而付費嗎？”

在汽水音樂推出之初，不少人提出這樣的疑問。而現在，答案或許在在汽水音樂上已經有所體現。

剁椒TMT注意到，雖然來自LBI利比的《小城夏天》登頂抖音音樂榜，話題#小城夏天超過29億播放，并且在汽水音樂上，與房東的貓的新曲《和宇宙的溫柔關聯》點贊量相當接近，分別為3.6萬和3.3萬，但轉發(fā)量卻完全不是一個量級，前者只有1200，而后者則超過2萬。

即便是呂彥良的新曲《雨》點贊不到小城夏天的三分之一，其轉發(fā)量也遠遠高于”抖音熱歌”《小城夏天》。尤其與呂彥良相比，雖然LBI利比在汽水音樂的粉絲數為838，呂彥良則只有450，且《小城夏天》的點贊量是《雨》的接近四倍，但在評論和轉發(fā)量上，《雨》卻是《小城夏天》的5倍左右。

當然，《小城夏天》也不是抖音早期那種熱歌，相比起來，已經有所“進化”。雖然現在的抖音熱歌風格普遍單一，主題多跟“浪漫”、“愛”、“夏天”、“海灘”相關，被網友稱為“工業(yè)糖精”，但大都具有一定的音樂屬性，也能擁有一批有粘性的受眾，LBI利比或能成為下一個夏日入侵企畫或黑屋樂隊也未可知。

在各大音樂流媒體公司都有工作經歷的資深業(yè)內人士周強告訴剁椒TMT，一首原創(chuàng)歌曲的制作費不過一兩萬，“在通州，好多工作室都只要幾千”，而知名歌手們的版權則是幾十上百倍的價格，如果能用前者慢慢代替后者，不僅能為平臺爭取到內容上的話語權、更大大減輕了版權成本的壓力。

互聯網音樂平臺靠著自己在音樂和流量分發(fā)上的優(yōu)勢，都想要靠著“丫蛋蛋”們的流量打造熱曲，試圖代替周杰倫、張學友之類的重要曲庫，或者降低它們的重要性，但這并不容易。

遙想2018年，網易云失去周杰倫版權時，還有不少人認為，隨著時間流逝，新一代更加分眾化的樂迷長成，周杰倫的影響力會逐漸變小，但誰能想到，幾年過去，周杰倫依然是華語樂壇最能打的那個，老歌常年霸占海內外華語榜單，并且周杰倫00后的粉絲占比甚至還在增加，足以證明好內容的價值。相反，《學貓叫》等網紅歌曲只能紅極一時，但降價快，重復收聽率低，轉化率低。

高流量，低轉化率或許是大多數抖音熱歌的宿命。這或許也是為什么各大音樂互聯網平臺如今都秉持”打造爆款”和”版權擴張”并行的思路，而靠著抖音，有打造爆款潛力的汽水音樂，則在提高自己的調性，尋找聽音樂的人作為種子用戶。

在周強看來，音樂平臺真正應該服務的，也就是那些聽音樂的人。周強將音樂用戶分為三類，第一類是真正聽音樂的人，第二類是粉絲，第三類則是大眾用戶。

大眾用戶雖然數量大，在音樂消費的比例并不小，但并不應該是音樂平臺主要注意的對象。

周強還記得，某年辦一場演出，一票難求，但有幾位重要的朋友也來求票，周強便還是想盡辦法留出了票來，但到了演出時，這幾位朋友卻都臨時各自事，放了鴿子。這使得周強印象深刻：演出提前幾個月的精心宣發(fā)不是為了這批大眾用戶，對于他們而言，一場演出和另一場演出并無不同，都只是臨時起意的周末消遣方式而已。雖然不得不承認，這類人在演出中占有相當大的占比，但這類人的隨機性也最高，“最不需要伺候”。

第二類，粉絲，雖然有強驅動力，也算優(yōu)質用戶，但粉絲只認偶像，不認平臺。只要平臺有偶像，粉絲就會在，不需要特別服務。

而第一類，聽音樂的人，才應該是音樂平臺主要服務的對象，他們遷移成本低，復購率高，他們愿意為好的音樂內容和服務轉移。即便是大流行的抖音熱歌，只要是”具有一定音樂屬性”，用戶轉化率就會高很多。

音樂互聯網大廠的實踐已經證明了好內容的重要性。帶著這樣的觀察，周強堅信，”內容的時代要來了”。

00后小野的成長也正在印證這一點。小野從初中開始看livehouse，高中同學很多都會去看音樂節(jié)，從QQ音樂、網易云到B站大會員、愛奇藝、騰訊、芒果的會員，小野都有，理由只有一個，”好的內容值得的”。

注：文中小丹、小野、小羊、周強、Blake均為化名。AMDAO聯合發(fā)起人、用戶增長從業(yè)者小鹿對本文亦有幫助。