作者 | 范志輝
音樂行業(yè)真的越來(lái)越卷了。
一方面，是音樂人群體的迅速增長(zhǎng)，有數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)音樂人數(shù)量已經(jīng)突破30萬(wàn)大關(guān)，創(chuàng)作門檻大大降低；另一方面，熱歌市場(chǎng)在資本涌入后，競(jìng)爭(zhēng)愈加白熱化，推歌成本高企，爆款難以復(fù)制，面臨轉(zhuǎn)型迭代。
這對(duì)于音樂行業(yè)來(lái)說(shuō)，并不是什么好消息。如何更加高效地推歌推人，這個(gè)行業(yè)難題比以往更加緊迫和嚴(yán)峻。
最近，快手音樂攜手海葵音樂、訊飛音樂聯(lián)合開啟了詞曲撮合為主題的“破曉計(jì)劃”，以6首優(yōu)質(zhì)demo拋磚引玉，發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，尋找最佳演唱者，探索出了高效孵化爆款熱歌的新解法。
每天10萬(wàn)首新歌的時(shí)代，人和作品都被淹沒了
當(dāng)然，行業(yè)內(nèi)卷不只國(guó)內(nèi)，全世界都在卷。
9月底，環(huán)球音樂集團(tuán)首席執(zhí)行官兼董事長(zhǎng)Lucian Grainge在新加坡舉辦的“Music Matters”論壇上透露，現(xiàn)在每天大約有10萬(wàn)首新歌曲被上傳到音樂流媒體平臺(tái)，并直言，面對(duì)如此龐大的音樂數(shù)量，再加上社交平臺(tái)上額外的“相關(guān)內(nèi)容”，使得音樂人越來(lái)越難在互聯(lián)網(wǎng)上脫穎而出，獲得大量聽眾。
此前，華納音樂集團(tuán)首席執(zhí)行官Steve Cooper也在活動(dòng)上表示，“要將自己的音樂與當(dāng)天上傳的其他99999首歌曲區(qū)分開來(lái)，是一件非常復(fù)雜且非常困難的事”。
回看國(guó)內(nèi)數(shù)據(jù)。《2021華語(yǔ)數(shù)字音樂白皮書》顯示，2021年，華語(yǔ)新歌總量達(dá)到114.5萬(wàn)首，同比增長(zhǎng)53.1%，平均每天3000多首新歌上傳到音樂流媒體平臺(tái)，平均每27秒就有一首新歌誕生。
除了音樂生產(chǎn)效率的提升，現(xiàn)有的歌曲供給量已經(jīng)十分龐大。10月3日，Apple Music確認(rèn)，其曲庫(kù)規(guī)模已經(jīng)破億，并表示每天還有2萬(wàn)首新歌入庫(kù)。如果按每首歌平均3分鐘的時(shí)長(zhǎng)，一個(gè)人想要聽完1億首歌，哪怕在不睡覺的情況下，也要花費(fèi)連續(xù)約571年的時(shí)間。很明顯，這是不可能做到的。
在AI音樂加速、創(chuàng)作力下沉的趨勢(shì)下，全球的音樂生產(chǎn)力還在提速，甚至年產(chǎn)1億首新歌或許也不會(huì)太久。面對(duì)人類歷史上最龐大且最易獲取的音樂內(nèi)容庫(kù)，我們選擇一首歌反而變得更加困難，甚至人和作品都被湮沒了。
這時(shí)候，平臺(tái)作為連接受眾和內(nèi)容的媒介，僅僅靠算法分發(fā)顯然已經(jīng)不夠用了，而是需要更主動(dòng)參與到內(nèi)容的發(fā)掘推薦過(guò)程。
這也是快手音樂聯(lián)合海葵音樂、訊飛音樂兩大版權(quán)方發(fā)起“破曉計(jì)劃”的價(jià)值——讓好詞曲找到好聲音，將優(yōu)質(zhì)的音樂作品和音樂人推向前臺(tái)，破解當(dāng)下唱片公司、版權(quán)方、平臺(tái)方等各方的共同難題。
聯(lián)動(dòng)版權(quán)方、預(yù)埋宣推，孵化爆款熱歌的新解法
目前來(lái)看，快手“破曉計(jì)劃”完成得不錯(cuò)。
據(jù)悉，項(xiàng)目自9月5日正式開啟后，用戶使用指定詞曲演唱并發(fā)布快手視頻，即有機(jī)會(huì)成為歌曲正式演唱者；經(jīng)過(guò)9月6日-26日的作品征集期，在為期三天的綜合評(píng)選后于9月30日迎來(lái)收官，最終梁琪清、薯片啾啾_、是可樂鴨等18位音樂人脫穎而出。
數(shù)據(jù)顯示，截至10月9日，活動(dòng)話題#破曉計(jì)劃 作品數(shù)達(dá)14000個(gè)，播放量超2.1億次，吸引了一大批好聲音參與其中，也讓《無(wú)愛》、《惱人的秋風(fēng)》、《孤獨(dú)之外的海》、《別君》、《心形線》、《獨(dú)角戲》這6首歌完成了正式投向市場(chǎng)前的冷啟動(dòng)。
訊飛音樂市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)張炎對(duì)音樂先聲表示，此次選擇與快手音樂聯(lián)動(dòng)，是希望借助平臺(tái)的力量，以預(yù)埋宣推的方式試水作品反饋，并通過(guò)已經(jīng)產(chǎn)出的內(nèi)容進(jìn)行后續(xù)的定制化歌曲推廣，有的放矢地觸達(dá)目標(biāo)聽眾。
如他所說(shuō)，“不管是投票或點(diǎn)贊，借助這么一個(gè)契機(jī)，我們能去整合分析大家投票的背后邏輯，適配到之后推廣上的內(nèi)容產(chǎn)出點(diǎn)，跟快手平臺(tái)一起把這些歌曲打造成既有音樂性又有市場(chǎng)性，然后老鐵們又愛玩愛用的作品。”
相較于在歌曲發(fā)行后再宣發(fā)推廣的傳統(tǒng)模式，此次快手“破曉計(jì)劃”創(chuàng)造性地將宣發(fā)與制作環(huán)節(jié)前置，在成品正式發(fā)布之前就讓大眾參與進(jìn)來(lái)，以內(nèi)容共創(chuàng)的方式縮短了作品與聽眾的溝通距離，也通過(guò)全新玩法探索了孵化出圈爆款歌曲的新路徑。
在10萬(wàn)宣傳預(yù)算都很可能看不到水花的市場(chǎng)環(huán)境下，預(yù)埋宣推、UGC聯(lián)動(dòng)的玩法對(duì)于版權(quán)方、內(nèi)容方來(lái)說(shuō)，算得上是低成本試錯(cuò)、快速精準(zhǔn)迭代。
而對(duì)于大多數(shù)沒錢沒資源的音樂人而言，快手“破曉計(jì)劃”也給了他們一個(gè)被看到聽到的機(jī)會(huì)。
據(jù)悉，快手音樂人為本次活動(dòng)的優(yōu)勝者提供了金牌團(tuán)隊(duì)制作、聯(lián)合廠牌發(fā)行、定制專屬宣推、明星發(fā)起人助力、平臺(tái)簽約機(jī)會(huì)、百萬(wàn)流量曝光等多重權(quán)益，并設(shè)置了最佳演唱獎(jiǎng)、潛力歌手獎(jiǎng)、參與獎(jiǎng)勵(lì)三大獎(jiǎng)勵(lì)。
其中，綜合評(píng)選每首歌曲的TOP1演唱者將獲得3萬(wàn)元現(xiàn)金激勵(lì)，TOP2、TOP3演唱者將分別獲得2萬(wàn)元、1萬(wàn)元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。凡是參與活動(dòng)，音樂人即可獲得曝光流量從1萬(wàn)到5萬(wàn)不等的保底視頻粉條獎(jiǎng)勵(lì)，數(shù)據(jù)表現(xiàn)佳還將予以追加。
比如，《孤獨(dú)之外的海》TOP1演唱者的薯片啾啾_就是短視頻和“破曉計(jì)劃”的受益者。今年19歲的她還在上大二，學(xué)習(xí)音樂表演專業(yè)，但接觸短視頻已經(jīng)近2年，更因?yàn)榉曨l在快手獲得了138萬(wàn)粉絲，高三那年選擇藝考，也由此改寫了人生道路。
對(duì)于她來(lái)說(shuō)，成為《孤獨(dú)之外的海》正式發(fā)行版本的原唱，“算是一個(gè)成功”，更加堅(jiān)定了自己的音樂夢(mèng)，并打算往唱作歌手的路線發(fā)展。
同時(shí)，我們?cè)诓稍L中也發(fā)現(xiàn)，梁琪清、薯片啾啾_等音樂人在采訪中都提到了自己遇到的瓶頸之一，就是經(jīng)常不知道該唱什么歌，選曲困難。而這些借由扶持計(jì)劃投入市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)demo，讓音樂人有了更多選擇和機(jī)會(huì)，也讓更多尚未被主流認(rèn)知的好聲音被發(fā)掘。
簡(jiǎn)言之，真金白銀的扶持資源，既代表了快手音樂反哺行業(yè)的初衷和決心，也讓音樂人看到靠音樂養(yǎng)活自己的希望，并吸引越來(lái)越多的年輕人加入。用張炎的話來(lái)說(shuō)，就是“為華語(yǔ)樂壇持續(xù)帶來(lái)更多的新作品，是一個(gè)非常有意義的事情。”
當(dāng)然，作為快手首次舉辦的詞曲撮合活動(dòng)，快手“破曉計(jì)劃”的推出也能更好地激發(fā)站內(nèi)音樂愛好者的創(chuàng)作動(dòng)力，并吸納更多站外的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者入局，有助于平臺(tái)原創(chuàng)音樂人生態(tài)的長(zhǎng)期發(fā)展。
結(jié)語(yǔ)
在爆款熱歌進(jìn)入衰退期的背景下，也意味著原來(lái)砸預(yù)算推歌的方式面臨著迭代，而快手“破曉計(jì)劃”以平臺(tái)方與版權(quán)方聯(lián)動(dòng)、UGC內(nèi)容共創(chuàng)、預(yù)埋宣推的新模式，為行業(yè)下一步探索提供了新思路。
這些年，快手音樂其實(shí)一直做了不少基礎(chǔ)設(shè)施性的事情，從宣推優(yōu)勢(shì)入手，逐步擴(kuò)展到音樂人扶持、版權(quán)結(jié)算到孵化原創(chuàng)內(nèi)容，持續(xù)解決音樂人的宣推和變現(xiàn)痛點(diǎn)，不斷為市場(chǎng)創(chuàng)造增量?jī)r(jià)值。
除了此次的“破曉計(jì)劃”，快手音樂此前還先后推出“億元激勵(lì)計(jì)劃”、“音樂燎原計(jì)劃”、“雙擊音樂計(jì)劃”等舉措，以版權(quán)收益反哺行業(yè)上游，讓更多普通人有了實(shí)現(xiàn)音樂夢(mèng)想的機(jī)會(huì)，逐步構(gòu)建出多元豐富的音樂生態(tài)。
在平等普惠、真實(shí)向善的底層價(jià)值觀下，快手的流量分發(fā)邏輯更注重人的價(jià)值，也確實(shí)讓版權(quán)方和音樂人得到了實(shí)惠、看到了希望。在“破曉計(jì)劃”中，版權(quán)方、音樂人與平臺(tái)就像是飛輪的三大模塊，互為依托、互相促進(jìn)，形成了多個(gè)正向的反饋回路，假以時(shí)日，或許能激發(fā)出強(qiáng)勁高效的「飛輪效應(yīng)」。
當(dāng)然，音樂也不是流水線的生意，“破曉計(jì)劃”僅僅是一個(gè)開始。只有真正著眼長(zhǎng)期價(jià)值，才可能開花結(jié)果，生長(zhǎng)出更多兼具審美價(jià)值和流行度的爆款熱歌。
